Нейросети в рекламе: креатив, который не только снится

Сегодня не только любители красивых картинок, но и опытные профессионалы, используют нейросети для работы и развлечения. В рекламной индустрии появились целые нейро-направления со своими нейро-инструментами для создания нейро-креативов. И порой, глядя на результат, можно убедиться, что искусственный интеллект — это скорее возможность для креаторов, чем угроза. Рассмотрим, как именно нейросети могут поднять продакшн на новый уровень.

Когда стоит применять нейросети

Поговорим про пользу конкретно от графических нейросетей, т.к. они имеют наиболее наглядный эффект на работу креатора в рекламе.

Любая нейросеть — это концентрат опыта, основанный на работах тысяч, если не миллионов, творцов: фотографов, художников, скульпторов, дизайнеров. Благодаря этой особенности, мы можем быть уверены в качестве генерируемого контента. Сделать эффектную композицию, драматичное освещение или сочную цветовую схему для рекламного креатива за один клик — это лишь часть возможностей нейродизайнеров.

Вторая особенность — высокая скорость генерации результатов. Конечно, наиболее удачные результаты получаются у тех, кто регулярно работает с нейросетями. Однако на освоение промптов (коротких текстовых предложений для общения с нейронкой) нужно не так много времени, как на изучение правил дизайна и истории искусства.

Исходя из этих особенностей, нейросеть будет полезна:

1. когда нужна кинематографичная подача;
2. когда для создания контента условия трудно выполнимы (например, переезд в другую страну);
3. когда нет времени на организацию большой команды по продакшну (например, для имиджевой фотосессии);
4. когда креатив невозможно реализовать в жизни (например, фантастический сюжет);
5. когда необходимо быстро оценить концепты-эскизы, чтобы заранее оценить, куда будет развиваться креатив.

Посмотрим на практике, как с помощью нейросети можно разработать креативы для рекламной кампании и воспроизвести полноценную фотосессию, не привлекая ни фотографа, ни моделей.

Применяем нейросеть в креативе

Шаг 1. Закладываем основу для идеи

Ни одна нейросеть не создаст сегодня с нуля свою идею. Это роль креатора. От его экспертности зависит успешность всех последующих генераций.

Представим, что есть браузер, который позиционирует себя через тему безопасности в интернете. Встроенный VPN и режим приватности помогают пользователям сохранять свои данные. Нужно понятно донести тему интернет-безопасности потенциальным пользователям. 

В основу идеи закладываем сравнение онлайн-активностей с реальными: онлайн-шопинг с обычным шопингом, онлайн-свидание со встречей в ресторане. Мы не хотим, чтобы за нами следили в реальной жизни, так почему мы должны позволять делать это с нами в интернете? В результате решением для креативов делаем сообщение: “Это не время для данных. Это время для личного”. И начинаем продумывать план для реализации визуальной части.

Теперь, когда у проекта есть контекст, вернемся с нейросетям. При разработке креативов для рекламной кампании будем использовать нейросети Midjourney и Adobe Firefly, встроенную в Photoshop.

Шаг 2. Внедряем нейросеть

Определяем роль нейросети в проекте

В нашем случае, когда необходимо показать людей в реальной жизни, возникает вопрос о проведении фотосессии. Рассмотрим нейросеть в качестве альтернативного инструмента. Она поможет с декорациями, реквизитом, моделями, арендой света и, конечно, с самим фотографом. Не заменит их, а именно поможет. Фотографы сегодня одни из самых активных пользователей нейросетей. Благодаря знаниям по свету и постановке кадра, они обладают чуть более расширенным арсеналом промптов. Поэтому хороший фотограф плюс нейронка — тандем, дающий действительно безграничные возможности.

Но рассмотрим вариант, где мы сможем достичь впечатляющего результата исключительно силами нейросети и дизайнера. Пусть нашим фотографом будет Midjourney и Adobe Firefly.

Открываем возможности для креатива

Есть визуалы, которые требуют от команды продакшна либо особого оборудования, либо сложной постобработки. Иногда на это нет ни времени, ни ресурсов. Чтобы воссоздать кадры, которые сложно реализовать классическими инструментами, нам опять же поможет нейросеть. 

Ниже пример сюжета, где за героиней следят в примерочной. Широкоугольный объектив со специфической световой схемой — лишь несколько из условий, чтобы подобный кадр вышел удачным. А с помощью нейросети мы можем сгенерировать множество подобных кадров и затем немного обработать их в Photoshop. Нам достаточно добавить в промпт фразу lens 5mm (линза 5 мм) или fish eye (эффект рыбьего глаза), и мы получим тот же эффект, что и у широкоугольного объектива.

Получается, что ограничения в оборудовании и в специфике локации мы также можем решить с помощью нейросети.

Используем готовые кадры как основу

Часто нейронка не понимает, какой именно ракурс или композиция нам нужны. Если не дать ей изображение-референс, то она делает все довольно банально. Чтобы избежать неудачных генераций, необходимо иногда провести предварительную работу по поиску аналогичных кадров. 

И тут лучше всего подойдут кадры из фильмов и сериалов. Над ними уже поработала команда профессионалов по свету, костюмам, моделям и композиции. Нам они нужны лишь как референсы для нейронки, чтобы она поняла наш уровень продакшна. 

Но мы пойдем еще дальше. Возьмем готовый постер к сериалу «Патрик Мелроуз» с Бенедиктом Камбербэтчем и не просто подадим нейросети его как референс, а изменим его под свою задачу.  Тут возникает множество вопросов про законность таких манипуляций. Ответим просто двумя изображениями: до и после обработки.

Если мы берем за основу чужое произведение, то оно все еще служит нам референсом, а не поводом для копирования. Наша задача — создать свой продукт или объект творчества, поэтому важно изменить его на 90% и более. В данном примере, мы взяли за основу лишь ракурс в ванной, что конечно, не может быть объектом интеллектуальной собственности.

Ниже более детальный процесс трансформации от исходника к финальному результату.

Подбираем наиболее эффективный промпт

Переходим к следующему сюжету. Пусть это будет бодибилдер, который плачет во время трогательного кино. Никто не хочет быть пойманным на камеру в такой момент. Так что наша идея приватности все еще работает. 

Начнем работу над креативом также с поиска референсов. Нам нужны бодибилдеры и определенный ракурс в кинотеатре. Эмоцию плачущего человека искать как правило можно, но необязательно, т.к. нейросеть сегодня неплохо воспроизводит необходимую мимику по запросу.

Референсов много не нужно, т.к. к каждому из них нейронка относится очень чувствительно. Лучше уделим больше времени качеству каждого референса, чем будем сбивать ее с толку их количеством. Наши будут такими:

Вбиваем первый промпт:

brutal bearded man crying in the empty cinema, eating popcorn, lens 20 mm, shocked face, photorealism, detailed facial, global illumination.

И получаем довольно забавное изображение. Все дело в том, что crying может переводиться как «плачущий», так и «кричащий». После ряда итераций словосочетание laments with tears (плачет со слезами) дает нам желаемую эмоцию. Хотя именно слезы и не появились, желаемая мимика была достигнута. Поэтому тренируемся в аналогиях и ассоциациях при подборе промпта. Из-за разницы языков порой требуются очень прямолинейные описания. Вот, что мы получаем для финальной постобработки:

Чтобы проследить отличие от первого промпта приводим пример и самого последнего: «holds busket, big busket of popcorn, red seats, brutal powerlifter man in t-shirt laments with tears in the empty cinema, busket of popcorn in front, lens 20 mm, photorealism, detailed facial, global illumination».

Шаг 3. Финализируем изображения

Все, что создала нейросеть, пока не идеально и требует доработок с нашей стороны. Поэтому после выбора финальных изображений, переходим к постобработке.

Что включает финализация изображений: 

1. Ретушь - чистим от дефектов, корректируем свет и цвет
2. Дорисовка элементов - усиливаем считывание идеи и атмосферу создаваемую в креативе
3. Корректировка анатомии - пальцы и мелкие детали часто требуют «вправления» на свои места
4. Добавление дизайн-элементов - верстаем текст и фирменную графику в единую композицию с готовым изображением

В креативе с кинотеатром нейросеть так и не смогла сгенерировать слёзы, поэтому их дорисовываем вручную для усиления драматичности ситуации. В такие моменты понимаешь, что нейронка — всего лишь инструмент, а креатор — ее арт-директор.

В креативе с ванной, все смотрится пустовато, плюс нам нужно усилить контраст между брутальностью панка и приватностью момента. Поэтому решаем, что он будет играть с уточками, а уже с помощью нейросети воспроизводим их в макете. Плюс брутальности мужчине явно придадут татуировки: добавляем их уже через классическую ретушь. Получается, что креатор думает над идеей — как усилить момент через противоречие брутальности и инфантильности, а нейронка помогает ему это реализовать и быстро перебирать варианты для поиска наилучшего решения. 

Сон, ставший реальностью

Все, что описано выше, сегодня доступно каждому, у кого есть интернет. Немного практики в промпт-инжиниринге (да, у создания промптов уже есть своё определение), привлечение фотографов и дизайнеров, работающих с нейросетями, и отслеживание новых функций нейро приложений помогут вам достигнуть эффектного креатива для рекламы своего или клиентского продукта. 

И напоследок, чтобы сложилась полная картина о создании завершенного креатива, посмотрим, как могут выглядеть финальные макеты на поставленную выше задачу.

Полный кейс можно посмотреть здесь.