12 главных трендов интернет-маркетинга в 2024 году
Что будет актуально в 2024 году и на какие инструменты, стратегии обратить внимание? Редакция iConText Group поговорила с экспертами и выделила 12 ключевых тенденций.
Одним performance сыт не будешь. Добавляем охватные каналы
Эрик Асланян, стратег агентства icontext
2023 год был годом восстановления для онлайн-маркетинга. Его рост составил порядка 30%, и при сохранении текущей динамики ВВП страны рынок рекламы продолжит расти.
Помимо инфляции, которая, конечно, влияет на рынок, есть еще несколько факторов, которые были драйверами роста:
- Многие рынки трансформировались, ушло большое количество игроков из всех сфер бизнеса, что в моменте сократило рынок рекламы. Но чуть позже оставшиеся игроки осознали, что у них есть возможность расширить свою долю рынка, и начали наращивать бюджеты в медиа. Также появилось много новых игроков, которые увидели освободившиеся ниши и начали продвижение.
- Уход многих площадок сильно сократил емкость рекламного инвентаря как в performance-каналах, так и в охватных размещениях. Из-за этого аукционы стали перегреваться, а стоимость привлечения клиентов начала расти.
Эти изменения на рынке подталкивают к адаптации рекламных стратегий. Традиционно основная доля бюджета уходит на performance-размещения, так как это быстрый возврат инвестиций, работа с самой горячей аудиторией, наивысшая конверсия. Но в текущих условиях на одном performance уехать не получится: во многих категориях сокращается емкость, аудитория перетекает в мобильные приложения, переходит сразу на маркетплейсы или на сайт любимого бренда, инвестиции продолжают расти, а их эффективность снижается.
Это вынуждает насыщать емкость performance за счет вложений в бренд, а именно — в охватные кампании. Причем помимо традиционных инструментов (OLV, баннеры, programmatic, блогеры), появляются медиа, которые становятся источниками нового охвата: Telegram и маркетплейсы. Также стоит отметить рост важности инфлюенсеров: так как инвентарь YouTube и запрещенной соцсети недоступен, единственный способ привлечь их аудиторию — прямые интеграции.
Как итог — performance остается главным инструментом продвижения, но быстро дорожает. Для повышения эффективности рекламных кампаний необходимо добавлять охватные инструменты, в том числе тестировать новые площадки.
Автоматизация и искусственный интеллект
Ирина Парфенова, директор по работе с клиентами icontext
Digital-marketing всегда характеризовался тем, что рекламный инструментарий постоянно и непрерывно развивался, но усовершенствование и масштабирование генеративного ИИ сделает этот процесс еще более стремительным и качественным.
- Рекламодатели будут продолжать искать возможности улучшения результатов рекламных кампаний в перегретом и переполненном performance-канале. А значит будут нужны более сложные стратегии автоматического назначения ставок и их различные комбинации на базе предиктивной аналитики.
- Будут востребованы площадки, которые смогут предсказывать намерения аудитории на новом технологическом уровне за счет грамотного внедрения ИИ в процесс сегментации аудитории.
- Полуавтоматические кампании, которые создаются с помощью простых вводных данных, дадут возможность оптимизировать ресурсы интернет-маркетологов — они смогут сосредоточиться на стратегических и креативных решениях. В целом автоматизация будет играть доминирующую роль.
Постепенно будет отключаться ручное управление ставками и моностратегии во всех типах рекламных кампаний. Уйдет функционал рекламных платформ, который не имеет расширенной и прогнозной аналитики рекламных кампаний в интерфейсе.
Денис Кривцов, руководитель отдела programmatic в компании One Target
Искусственный интеллект (AI) и машинное обучение (ML) будут еще больше использоваться для оптимизации рекламных кампаний. Нейросети помогут персонализировать РК, оптимизировать таргетинг и предсказывать поведение аудитории. Платформы с такой технологической возможностью получат сильное конкурентное преимущество в 2024 году.
Петр Тазов, управляющий партнер «Агентство реального маркетинга»
В 2024 году, как и ранее, сохранится тренд на создание цифровых маркетинговых коммуникаций с учетом потребностей и интересов аудитории, с еще большей персонализацией. Это позволяют осуществить базы данных покупателей определенной категории товаров (например, кормов для домашних животных). Такие базы предоставляют X5 Group, операторы фискальных данных и др. Они доступны в рекламном кабинете My Target: Одноклассники, площадка Mail.ru, VK.
Также будут развиваться сервисы коммуникации с помощью ИИ. Сюда относятся роботы-операторы, голосовые помощники, онлайн-боты, позволяющие персонализировать потребность представителя целевой аудитории, идентифицировать этап принятия решения о покупке и с учетом полученной информации перенаправить потребителя на нужного оператора.
Александр Дулебский, генеральный директор ArtSide
В 2024 году искусственный интеллект еще больше интегрируется в контент. Фантазийные и фотореалистичные иллюстрации к статьям и постам, креативы к рекламе и видеоконтент будут все чаще создаваться с помощью ИИ-технологий. Также в тренде эксперименты с нейросетями и публикация результатов.
Большое внимание будет уделяться аналитике данных. Благодаря продвинутым аналитическим инструментам и технологиям машинного обучения компании смогут точнее понимать поведение потребителей, предсказывать тренды и оптимизировать маркетинговые стратегии.
Маркетплейсы: привлечение внешнего трафика и UGC-контент
Алексей Егоров, со-основатель и методолог первого сервиса автоматизированного продвижения на маркетплейсах JVO, резидент фонда «Сколково»
На маркетплейсах есть органический, таргетированный трафик, но активно развиваются инструменты привлечения внешнего трафика. Флагман — Amazon, реализовавший это в виде арбитража. Выставив товары, селлер запускает таргетированную и контекстную рекламу на собственные средства, получает уникальные ссылки, чтобы отслеживать трафик, заказы, конверсию, новый канал аналитики. У нас подобную модель начал реализовывать Ozon. Очевидно, что и другие маркетплейсы внедрят подобные методы в ближайшее время.
Также усилятся тенденции цифровизации воронок и аналитики. Повысится значение качества продукта и информации о нем. Поэтому в 2024 году важно уделить внимание оформлению карточки товара, SEO, работе с отзывами и внедрению систем аналитики, позволяющих отслеживать источник трафика и его эффективность.
Артем Климович, эксперт-практик Moscow Business School в области интернет-маркетинга
Сегодня маркетплейсы приобретают все больше черт, присущих социальным сетям. Покупатели устали от постановочных изображений, они хотят видеть живые эмоции реальных людей. Поэтому сейчас на маркетплейсах набирает популярность потоковый UGC-контент: обзоры, лайфхаки и их проверка, распаковка заказа. Это позволяет мотивировать пользователей проводить все больше времени на площадках. Объединение механик соцсетей и маркетплейсов повышает продажи и сокращает путь принятия решений.
Блогеры как соавторы в разработке тактики рекламных кампаний
Денис Волков, генеральный директор Epicstars
Стоимость привлечения блогеров к проведению рекламных кампаний будет расти, в том числе из-за роста конкуренции рекламодателей за лучшие площадки, которые вызывают доверие аудитории и где обеспечивается эффективная обратная связь. Это относится и к микро-блогерам, и к нишевым авторам. Более того, профессиональные блогеры будут играть все большую роль не только в создании и публикации контента на уровне отдельных постов/сообщений, но и выступать соавторами в разработке тактики рекламных кампаний.
Преимущества получат те, кто сможет предложить наиболее действенные форматы интеграции. Это будет стимулировать спрос на автоматизированные интеллектуальные сервисы, которые помогут профессиональным участникам рынка (маркетологам, рекламным фирмам) планировать, быстро запускать и контролировать блогерские РК, причем как самостоятельно, так и с привлечением специализированных агентств.
Персонализированный CPA-маркетинг
Юлия Захарченко, менеджер по маркетингу агентства CPAExchange
Сейчас основной упор идет на работу с email-рассылками: эта стратегия дает стабильно хороший результат и показывает высокую эффективность. Конечно, точно предсказать тренды в CPA-маркетинге на несколько лет вперед довольно сложно, так как сфера быстро меняется. Но можно предположить несколько возможных направлений для развития:
- Персонализация. В 2024 году CPA-маркетологи будут стремиться еще больше индивидуализировать предложения для каждого отдельного клиента. Компании станут чаще использовать данные о потребителях, их предпочтениях и поведении для создания персонализированных предложений.
- Интеграция. Внимание будет акцентироваться на интеграции email-маркетинга с другими типами онлайн-маркетинга, включая социальные сети и веб-сайты.
- Автоматизация. Существующие технологии автоматизации будут развиваться и станут еще более распространенными, что позволит автоматически сегментировать аудиторию, создавать и рассылать письма.
- Защита приватности. Из-за усиливающихся требований к защите персональных данных пользователей и увеличения числа норм, регулирующих ее, компании будут стремиться разработать новые стратегии, которые позволят уважать конфиденциальность пользователей и при этом эффективно доставлять им сообщения.
Также в 2024 году искусственный интеллект будет еще активнее применяться для автоматического сбора и анализа данных, а это, в свою очередь, поможет увеличить количество качественных лидов и оптимизировать рекламные кампании.
Локальное SEO и оптимизация под голосовой поиск
Александр Дудов, производственный директор HotHeads
Все большую популярность набирает локальное SEO. Сегодня пользователи ищут не просто нужные компании в поиске, но и хотят найти территориально максимально близкое решение. Поэтому, кроме глобального SEO, стоит уделить внимание и более локальному позиционированию, так как доля таких запросов продолжает стабильно расти.
Также по-прежнему стоит уделять внимание оптимизации сайта под голосовой поиск. В частности, важно понимать, что те запросы, которые задаются голосом, зачастую кардинально отличаются от запросов, написанных вручную: они длиннее и могут включать более общие фразы.
Больше внимания к стоимости заявок
Татьяна Железнова, директор по интернет-маркетингу digital-агентства «Клевер»
В свете растущей конкуренции за платный горячий трафик, роста стоимости платной рекламы, введения обязательного автотаргетинга в Яндексе важную роль будут играть инструменты и каналы, позволяющие снизить стоимость клика, заявки, клиента. Например, расширенный геотаргетинг показов рекламы в РСЯ (привязка показов рекламы к геолокации пользователя сети). Как показывает мой опыт, гибкая настройка аудитории показа позволяет значительно (на 60-70%) снизить расходы на рекламу, без потери эффективности в виде итогового количества лидов и заявок.
Также стоит в комплексе использовать платные каналы и органику. Это позволит снизить итоговую стоимость заявок и клиентов за счет невысокой стоимости органического трафика. При этом платные каналы помогут нивелировать непостоянство объемов заявок из поиска.
Мультиканальность
Алексей Купченко, руководитель digital-агентства Maze Agency
Тренд на многоканальный маркетинг проявился в 2023 году и сохранится в 2024. При таком подходе бизнес взаимодействует с клиентом, одновременно используя несколько каналов. Например, отправляет дайджесты через email, информацию об акциях по смс, показывает интересный контент в соцсетях и рекламирует товары в таргете. Идеально, если у вас будут способы широкой коммуникации вроде СМИ и блога на сайте, способы вовлечения вроде соцсетей и способы личного контакта — мессенджеры и смс-рассылка. Перенаправляйте аудиторию из блогов в рассылки, из рассылок — в блоги. Пусть пользователь сам выбирает, в каком канале ему удобнее следить за брендом.
Эффективность этого подхода подтверждается и статистикой. Разработчики программного обеспечения ZipDo собирали данные от маркетологов на эту тему: 72% потребителей предпочли бы связываться с производителями и брендами посредством многоканального подхода. Проще говоря, клиенты хотят, чтобы компании присутствовали и в ВК, и в WhatsApp, и в Telegram. Также, по статистике, бренды, применяющие мультиканальный подход, на 91% эффективнее удерживают клиентов.
Омниканальность
Дарья Ершова, Head of Marketing в Messaggio
В 2024 году компании будут более осознанно подходить к вопросу развития долгосрочных отношений с аудиторией. В этом им помогут платформы для омниканальных коммуникаций: недостаточно просто отправить клиенту специальное предложение. Важно сделать это в канале, который конкретный клиент использует ежедневно. Это может быть мессенджер, email, смс или звонок.
Чтобы индивидуально подобрать наиболее эффективный канал, компании уже сейчас используют каскадные рассылки: сначала направляют сообщение, например, во ВКонтакте, и, если оно не было доставлено адресату, автоматически пересылают в смс. Коммуникации, направленные на рост Retention Rate и LTV, все чаще будут отправляться каскадно.
Левон Саргсян, Head of product маркетинговых продуктов UIS
Раньше хорошо работали односценарные рекламные кампании: человек зашел на сайт, в соцсети или на другую площадку, увидел объявление, нажал, купил. На этом его взаимодействие с брендом заканчивалось. Сейчас недостаточно один раз увидеть рекламу, чтобы что-то купить. Необходимо пройти длинный многоступенчатый путь прежде, чем принять решение. Соответственно, маркетологам нужно смотреть не на конкретный канал, которым они управляют, а на общую картину. Если они не знают, как выглядит путь клиента, они будут неконкурентоспособны.
Поэтому для привлечения аудитории нужно использовать больше инструментов омниканальности и на уровне коммуникации, и на уровне маркетинга. Охватывать рекламные площадки, каналы коммуникации, осознанно увеличивать воронку, добавляя больше ценностей продукта на каждом этапе.
Также важно анализировать все этапы воронки, в первую очередь, конверсию между ними. Если продолжать работать на уровне Яндекс Метрики или Google Analytics, вы не увидите значительную часть данных. Нужна более продвинутая система: собственная BI или сервис сквозной аналитики.
Короткие видео
Артем Климович, эксперт-практик Moscow Business School в области интернет-маркетинга
Эффективный формат коммуникации с аудиторией — видеоконтент, а именно — вертикальные ролики длительностью не больше минуты. YouTube Shorts, VK клипы, Telegram истории — все эти инструменты позволяют выкладывать короткие видео, в которых можно рассказывать о товарах или услугах. Такой формат подходит любому виду продаж, будь то B2B или B2C.
Денис Кривцов, руководитель отдела programmatic в компании One Target
С увеличением числа потребителей, которые смотрят видео на Smart TV, стриминговых устройствах и видеоплощадках (YouTube, Vimeo, и др.), реклама на Connected TV (CTV) и Over-the-Top (OTT) становится все более востребованной. Реклама на аудиоплатформах (Spotify, Pandora и др.) позволит обращаться к аудитории даже во время прослушивания музыки.
Качественная и оперативная поддержка пользователей
Алексей Купченко, руководитель digital-агентства Maze Agency
Пользователи ждут оперативной и качественной поддержки. Этот запрос связан не только с соцсетями, но на них я заострю внимание: если человек не получает быстрого ответа от сообщества или бизнес-аккаунта, он легко переключится на конкурента или тут же напишет раздраженный пост.
Качество сервиса напрямую отражается на взаимодействии клиента и бизнеса. По данным McKinsey, 81% людей утверждают, что хорошее обслуживание повышает вероятность совершения следующей покупки; 61% клиентов уйдут к конкуренту после всего одного негативного опыта. Что интересно, эти тенденции только закрепляются — в 2023 запросы на качественную поддержку увеличились на 14%.
Теперь представьте: у нас есть клиенты, которые хотят качественной и быстрой поддержки. И есть cммщик, который отвечает на сообщения в соцсетях, но иногда все-таки хочет выспаться и передохнуть.
На этот случай пригодятся чат-боты: можно собрать простой, с выбором вариантов ответа, с помощью которого пользователь сможет решить задачу или позвать оператора. Продвинутый уровень — боты, которые задействуют генеративные модели, то есть формируют речь и находят ответы на вопросы пользователя из базы знаний. В этом случае многие пользователи даже не замечают, что общаются с роботом, но остаются довольными техподдержкой.
Без брендинга никуда
Денис Чуприн, менеджер по продуктовому маркетингу Demis Group
Последние несколько лет компании ставили в приоритет прибыль здесь и сейчас. 2024 год становится временем ценностей. Брендинг играет важную роль в достижении доверия и лояльности аудитории. Цели и задачи компании стоит планировать заранее, вшивая ценности в маркетинговую стратегию. Тестирование новых инструментов и подходов должны полностью отражать ДНК бренда. Строить долгосрочные отношения на честности и доверии с потребителями — новый черный.
Еще больше полезной информации вы найдете в iConText Group Media.