Эффективность «Яндекс Директа» в сложных нишах, на примере клиники ЭКО

В кейсе показываем, как оптимизация рекламной кампании и инструменты «Яндекс Директа» дали хороший прирост лидов на конкурентном дорогом направлении с хорошей рентабельностью — клинике ЭКО.

ЭКО – почему это сложно для продвижения?

ЭКО (экстракорпоральное оплодотворение) – услуга специфическая, дорогостоящая, с узкой аудиторией. Клиенты здесь требовательные, долго ищут клинику, читают отзывы, ходят на консультации к разным врачам. Лид в среднем полтора месяца находится в стадии ожидания, прежде чем уйдёт в продажу.

Усугубляет ситуацию высокая конкуренция – по данным Росстата, на начало 2023 года в России зарегистрировано 500 новых клиник ЭКО. При этом каждая клиника конкурирует с местными и клиниками в соседних городах, так как люди из-за специфики готовы ехать в другой город. Даже государственные больницы иногда запускают рекламу ЭКО в интернете, не говоря уже о частных.

Третья сложность – специфика работы с Директом. ЭКО одна из самых сложных тематик для продвижения: нельзя размещать объявления в формате смарт-баннера, динамические объявления в поиске, нельзя гарантировать результат, нужны сертификаты. Плюс Яндекс не показывает рекламу, касающуюся деликатных тематик, по поведенческому таргетингу и по условиям ретаргетинга и подбора аудитории в сетях - это сильно ограничивает инструментарий.

Совпадают ли запросы клиента и реалии рынка

К нам клиент пришёл с запросом на продвижение всего спектра услуг клиники: подготовка к ЭКО, диагностика и лечение бесплодия, разные программы ЭКО и ведение беременности. Бюджет был минимальный, лид хотели получить не дороже 1000 руб. при тестовом бюджете 10 000 руб.

В реальности же у нас направление с высокой конкуренцией и хорошей рентабельностью, Учитывая, что здесь средняя цена за услугу 85 0000 – 150 000, ждать лида за 1000 руб. на такой высокий чек не совсем корректно. В таких реалиях даже 10 000 руб. за лид – очень хороший результат.

Для продвижения основным продуктом взяли коммерческий цикл ЭКО, когда клиенты сначала записываются на приём, потом вступают в протокол. У клиники уже был готов оффер под продукт – бесплатная консультация репродуктолога + андролога, его и продвигали.

Аудит как обязательный этап работ перед стартом

Критических проблем на сайте клиники аудит не выявил, поэтому работали с тем, что есть. Если находим недостатки, которые могли бы повлиять на конверсию, работаем с сайтом на первом этапе или спустя какое-то время, когда накопится статистика.

Доступа к старым рекламным кампаниям не было, но, по словам клиента, предыдущие эксперименты с контекстной рекламой показали не очень хорошую конверсию и результаты (данные по заявкам были предоставлены усредненно за месяц).

Настройка и тестирование кампаний

После аудита и подготовки закладываем фундамент для всего проекта продвижения. Тут важно точно настроить веб-аналитику и подключить колл-трекинг, если это ещё не сделано. Дальше запускаем первую волну рекламы медицинского центра и собираем данные трафика для анализа.

Выбор стратегии и инструментов

При разработке стратегии остановились на контекстной рекламе, как самом продуктивном варианте. Она цепляет тёплых клиентов, которые активно изучают тему искусственного оплодотворения, поэтому в этом направлении сработает лучше остальных инструментов.

В Яндекс Директе в итоге запустили рекламу клиники в поиске (текстово-графический объявления или ТГО), так как там можно таргетироваться по ключевым фразам и привлекать заинтересованную аудиторию.

От оплаты за конверсии на поиске отказались, так как не проходили по количеству достижений цели за неделю. Чтобы кампания работала, она должна приносить минимум 10 оплаченных Директу конверсий + на аккаунте должен быть баланс с запасом.

Чтобы получить те самые конверсии, перешли на ручное управление ставками с оплатой за клики.

То есть вручную выставляли ставки для каждого ключа, смотрели на цену клика и трафик, корректировали всё тоже вручную.

Сбор семантики и разработка объявлений

Первое, что сделали – собрали поисковые запросы и сформировали семантическое ядро для продвижения клиники. Так как конкуренция в этой нише большая, клиент хотел быть практически по всем ключевикам на первых позициях.

На поиске работали по брендовым запросам и запросам конкурентов, с коммерческими запросами репродуктолога и ЭКО. Прорабатывали минус-слова, так как были нецелевые запросы – например, какие таблетки купить перед ЭКО, проблемы после ЭКО и т.д. В этой нише очень важно тщательно работать с минусацией, чтобы объявления не выходили по запросам, которые могут понизить CTR.

Примеры объявлений, которые имели хорошую конверсию:

Примеры объявлений, которые показали не очень хорошую конверсию:

По ходу кампании убирали неэффективные ключи, чистили от нецелевых запросов, перераспределяли бюджет на объявления с большей конверсией.

Неожиданные проблемы, которые влияли на результат

В процессе столкнулись с тем, что часть трафика уходит с сайта на сторонний сервис записи. Клиента об этом предупреждали, но сделать ничего не смогли – у них такая воронка стояла. Из-за ухода трафика не смогли более точно получить количество конверсий.

К тому же, у нас был подключен коллтрекинг для отслеживания звонков и заявок, но сквозной аналитики и CPM не было. Мы не могли отследить конверсию по продажам, только по заявкам. Но не забываем о том, что ниша специфическая – лид может месяца полтора-два находиться в стадии ожидания перед продажей, поэтому по KPI у нас были только звонки и обращения.

О бюджетах и расходах: что считать успехом?

За весь период продвижения потратили на рекламу 150 000 рублей, что считается минимальным бюджетом на таком высококонкурентном и дорогом направлении. В целом рекламная кампания себя оправдала, инструменты Яндекс Директа хорошо себя проявили в работе со сложной тематикой.

Мы получили хороший результат по звонкам и заявкам – количество лидов росло понедельно, Помесячный прирост можно увидеть на графике:

За точку отсчета взяли усредненное количество лидов за предыдущий период.

CPL (цена конверсии) при этом ощутимо снижалась:

Учитывая сложность тематики (медицина - ограничения на инструментарий и на законодательном уровне) и рекламируемой услуги (ЭКО), даже с эффектом низкой базы (по этому направлению много лидов не получить - дорогая услуга, серьезная конкуренция с зарубежными клиниками), у нас получились очень хорошие показатели и их динамика. При грамотном подходе стандартный инструментарий Яндекс Директа позволяет даже в узких и конкурентных нишах получать очень хорошие показатели - все в руках специалистов.

В целом, клиенту стоит развивать верх воронки, то есть, осуществлять первое касание на широкой аудитории. Мы рекомендуем на тест инструменты на развитие бренда, например, с супергео (Яндекс Бизнес - если самостоятельно, реклама в Яндекс Картах).

В данном случае целесообразнее использовать контент-маркетинг. Тут нет ограничений инструментария и тем.

Контент продвижение

Надо: сделать контентный раздел на сайте -> нанять редактора и SEOшника или агентство, которое комплексно оказывает такие услуги (например мы) -> дать им специалиста, который будет проверять контент и консультировать, чтобы тексты были качественными, полезными и достоверными -> создать контент-план (я бы рекомендовал начать с 10 статей в месяц) -> получать поисковый трафик из обоих поисковых систем по информационным ключам вокруг “ЭКО” темы -> тестировать разные способы конверсии информационного трафика в заявки. О том, как такой трафик конвертится, я уже рассказывал в своих статьях ранее.

При работе с такими тематиками нужно понимать, что даже если оставить самые конверсионные инструменты и рекламные кампании, CPL всегда будет высоким, достичь целей, например, в 1000 рублей нереально, только если заявки будут единичные и сильно растянутые во времени, а это уже не бизнес задачи. Это надо учитывать при планировании работ, составлению медиапланов и стратегий. Обычно клиники рекламируют различные услуги и направления, чтобы перекрывать ограничения отдельных услуг и направлений и равномерно нагружать производственные отделы и ресепшн.