Как сделать х10 к выручке для доставки пиццы: кейс РА «Ковалевы» по комплексному продвижению

В РА «Ковалевы» пришёл клиент из сферы доставки еды, который хотел продвигаться в интернете, но не было представления, как это сделать наиболее эффективно. Чтобы заработать в этой нише, уже недостаточно просто вкусно готовить – придется отвоевывать свою часть аудитории у конкурентов. Поэтому без аналитики и грамотного интернет-продвижения тут не обойтись.

Рассказываем, с какими проблемами столкнулись на проекте и как нам удалось за три года сделать х10 к прибыли клиента. Покажем все цифры и объясним, почему так важно настраивать грамотную и прозрачную аналитику. 

О клиенте

Клиент – сеть ресторанов быстрого питания «Алло! Пицца», где готовят пиццу разных видов и на любой вкус. Первое заведение открылось в 2000 году, есть филиалы в Москве, МО, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону. Сейчас сеть разрослась до 28 семейных кафе, у каждого есть своя полноценная служба доставки.

Пиццерия работает в двух форматах: есть филиалы с готовкой только на вынос и семейные рестораны с детскими площадками. Компания больше ориентирована на доставку, но при этом в интернете почти никак не проявляется. Будем исправлять.

Проблемы, боли и запросы клиента 

Клиент около двух лет не занимался интернет-продвижением, так как прежние попытки особых результатов не приносили. Бизнес буквально плыл по течению. В 2021 году было принято решение изменить ситуацию, пообщаться с экспертами и взять-таки продвижение под контроль.

Запросы клиента:

1. начать проявляться в интернете, но как именно – пока непонятно;
2. получить консультацию эксперта, прицениться;
3. определить перечень задач по продвижению, которые лучше передать агентству.

Типичная ситуация, когда клиент не понимает, что происходит с сайтом и рекламой, куда вкладывать деньги и как считать результат, т.к. на тот момент была реализована только базовая аналитика, которая не давала никакой информации для принятия решений.

План входного аудита

Чтобы увидеть объективную картину и понять, от чего отталкиваемся, проводим входной аудит. В нашем случае предстоял полный анализ по всем направлениям, включая:

1. позиционирование на рынке, отстройку от конкурентов;
2. целевую аудиторию: как её видит клиент и что показывает аналитика;
3. рекламные каналы: где продвигаются, каков результат;
4. текущие рекламные стратегии, креативы и отклик по ним;
5. примерный бюджет и его распределение по каналам.

Результаты аудита: 6 показателей, влияющих на продажи

1. Проблемы с SEO-оптимизацией на сайте. Если сайт у клиента уже есть, анализируем его в первую очередь, чтобы найти критические ошибки и оперативно всё исправить. Тут нас ждал целый букет проблем: 

1. файлы индексации (robots.txt) отсутствуют или содержат ошибки;
2. есть ошибки вёрстки, нет человекопонятных URL;
3. короткие и неуникальные тексты на страницах;
4. проблемные заголовки title и h1;
5. сайт медленно грузится с мобильных устройств.

Все эти ошибки ведут к неправильной индексации и мешают сайту выйти в топ. Из-за этого органического трафика почти нет, а 85% посетителей идёт с рекламы.

Из поисковиков на сайт чаще всего переходят по брендовым запросам, а не по высокочастотным ключам. Для сервиса доставки это большая проблема: если потребитель ищет доставку пиццы, он просто не долистает до нашего сайта, и уйдёт ужинать к конкурентам.

2. Низкая вовлечённость в соцсетях. Страницы в соцсетях есть, но ведутся неактивно. Посты редкие, контент не цепляет, охват небольшой. По сравнению с прямыми конкурентами, вовлечённость очень низкая – так, на 2020 год цифры были такие:

При этом аудитория из соцсетей приходит конверсионная, в среднем 1,74-2%. Это не удивительно, ведь клиенты тут действуют импульсивно: зашёл на страницу, увидел аппетитную рекламу или смешной мем, запомнил бренд, заказал покушать. А значит, этим надо пользоваться.

3. Физическая близость конкурентов. Доставка пиццы – ниша конкурентная, особенно в крупных городах. Ситуацию усугубляет то, что доставлять пиццу надо быстро, поэтому радиус обслуживания ограничен. А чем крупнее город, тем больше доставок поблизости. 

Вот, например, ситуация по Москве, где на каждую точку «Алло! Пицца» приходится по 5-10 точек конкурентов.

В такой ситуации важно делать упор на территориальную фокусировку рекламы – полигоны и окружности Яндекса, 2ГИС, Google maps, Яндекс.Карты, реклама в геосервисах. И обязательно работать с отзывами от посетителей в этих сервисах. 

4. Не настроено продвижение. На момент аудита рекламные кабинеты не настроены, аналитика не ведётся. Есть реклама в РСЯ и баннер на поиске, при этом подход к рекламе сильно разнится с конкурентами. Это мы поняли, когда проанализировали рекламу конкурентов и увидели такой результат:

Фактически у «Алло! Пицца» клиентов приводили только баннеры на поиске Яндекса, остальные источники были подключены минимально.

5. Упущенные заказы. С формой заказа на сайте были проблемы, поэтому заявки в основном принимали по телефону. Одна точка – одна линия. Если линия занята, следующий клиент просто не может дозвониться, из-за чего теряются заказы.

На момент аудита компания регулярно теряла до 35% звонков:

Данные колл-центра за 1 квартал 2021 года

Также не была настроена аналитика, поэтому было невозможно выявить причины потерянных звонков и источники, из которых приходили клиенты.

6. Проблемы с аналитикой. У клиента зарегистрировано несколько аккаунтов Google Analytics и Яндекс.Метрики, на сайт установлены коды с разными идентификаторами, но при этом:

1. не настроена электронная торговля;
2. нет счётчиков на поддоменах;
3. не подключен коллтрекинг;
4. настройка целей неполная и неэффективная.

Конечно, таких настроек аналитики было категорически недостаточно, чтобы делать выводы и запускать полноценную рекламную кампанию. Из-за этого клиент просто не понимает, что происходит у него на сайте, и куда двигаться дальше. 

Ведение проекта по принципам data-driven маркетинга

Грамотная аналитика – ключевой инструмент для принятия решений в бизнесе, без которого часто вслепую сливаются бюджеты. Поэтому всегда начинаем с настройки аналитики. Чтобы не тратить время и деньги впустую, работаем по принципам data-driven маркетинга. 

Если совсем коротко, при таком подходе мы:

1. постоянно собираем максимум данных о клиентах (поведение, предпочтения) из разных источников;
2. анализируем и визуализируем, чтобы представить специалистам в понятном виде;
3. на основе этих данных запускаем персонализированную рекламу и в процессе её корректируем, чтобы извлечь максимум пользы.

Такой подход даёт гораздо больше лидов и позволяет кратно повысить ROI маркетинговой компании, потому что в процессе мы опираемся на цифры, а не интуицию. При этом знают о такой методике немногие, а грамотно внедряют единицы компаний.

Подводим промежуточные итоги

1. Клиент понимает, что есть проблемы и недоработки с цифровым продвижением, но не понимает, какие. Чтобы их увидеть, надо знать, что такое хорошая диджитал-стратегия.
2. Цифровое продвижение включает в себя множество инструментов, платформ и технологий. Чтобы управлять такой комплексной системой, нужны глубокие знания и опыт ведения подобных проектов.
3. Клиентам поначалу кажется, что самостоятельное продвижение обойдётся дешевле, но из-за недостатка профессионализма появляется множество рисков.

Оценить ситуацию самостоятельно и понять, как принимать решения на основе данных, могут только компании с сильными отделами маркетинга. Если такого отдела нет, приходят к нам – мы внедряем всё грамотно и красиво. А насколько красиво получилось в этом случае, показываем во второй части кейса: тут много цифр, тонкостей и результатов нашего 3-летнего сотрудничества.

Детализация для всех специалистов по проекту

Перед запуском рекламных кампаний нам нужно собрать воедино все данные о том, как работает бизнес в текущий момент. А потом всё это адекватно визуализировать, чтобы специалисты по проекту не заблудились в цифрах. Для этого подключаем два блока инструментов:

1. Сбор и обработка данных. Настроили счётчики Google Analytics и Яндекс.Метрика, Google Tag Manager, подключили Calltouch для контроля звонков. Также планировали развивать мобильное приложение, поэтому подключили BYYD. 

2. Анализ и визуализация. Тут у нас, соответственно, отчёты Яндекс.Метрики, Google Analytics и Calltouch. Всё собирали воедино и визуализировали в Google Data Studio, получилось наглядно и удобно для всей команды.

Теперь мы могли оперативно получать данные по лидам, конверсии, транзакциям, доходам и всем остальным показателям.

А ещё видеть отчёты по электронной торговле: какие блюда покупают чаще, что приносит больше всего прибыли и откуда приходят клиенты. 

Настройка всех каналов продвижения

Когда есть полноценная аналитика, запускаем рекламные кампании и отслеживаем изменения. Проработали полный спектр каналов продвижения:

1. контекст, таргетинг, медийная, видеореклама;
2. поддержка мобильного приложения, его оптимизация и продвижение (ASO);
3. SEO-оптимизация сайта, вывод в топ на поиске;
4. SMM – начали активно вести соцсети, повышать вовлечённость;
5. SERM – работали с репутацией и отзывами в интернете;
6. аудиторные закупки с таргетингом на узкие целевые аудитории;
7. собственный канал в Дзене, создание и регулярные публикации.

Ключевой принцип – test and learn, тестируем все каналы и фокусируемся на самых результативных. Периодически приостанавливали те или иные каналы (кроме основных), чтобы оценить дальнейшее влияние на продажи.

Бюджет. Когда с каналами определились, подсчитали и обосновали бюджет, который поможет достичь всех целей в максимально короткие сроки. Из-за высокой отдачи он увеличился с 0,35 млн до 2,5 млн в месяц.

KPI. Основной KPI – cost per order (CPO) для всех направлений, кроме медийной рекламы и работы с сайтом.

Какие результаты получили

Переходим к самому приятному – результатам нашей совместной работы. На стабильный рост вышли примерно через год, а через три года после запуска первых кампаний видим такой результат: 

1. Постоянно растёт число пользователей, в том числе новых: с 231 тыс. в 2020 году до почти 1,7 млн в 2022 году. Цифры за 2023 год показывают статистику за полгода, с января по июнь.

Источник: Google Analytics, январь-июнь 2023 г.

При этом лояльные клиенты, которые приходят за повторными покупками, в 2023 году начали приносить больше 50% прибыли:

Источник: Google Analytics, январь-июнь 2023 г.

2. Непрерывно растёт average order value (AVO) – сумма среднего чека с одного покупателя. С 2020 года этот показатель вырос с 1180 до 1400 рублей.

Источник: Google Analytics, январь-июнь 2023 г.

3. При этом CPO (cost per order) держится на стабильно низком уровне. Учитывая, что средний чек и количество посетителей растут, затраты на рекламу показывают невероятный процент окупаемости.

Источник: Google Analytics, январь-июнь 2023 г.

4. Сайт после доработки и SEO-оптимизации приносит свои результаты. Растёт степень удовлетворённости и уровень доверия к сайту как от пользователей, так и от Яндекса. 

Индекс качества поднялся на 270 пунктов, с 1300 до 1570.

Источник: webmaster. yandex

Конверсия повышается во всех целевых группах, в среднем +4% в каждой. Рекорд побила аудитория 18-24 года, где показатель вырос больше, чем в два раза: с 8,15% до 16,7%. Вероятнее всего, сработала активность в группе ВК.

Источник: yandex.metrica, январь-июнь 2023 год

5. Calltouch показывает, что обращений по телефону становится меньше:

Источник: Calltouch, январь-июнь 2023 г.

А число заказов в электронном виде стабильно растёт. Клиенты чаще стали пользоваться онлайн-формой на сайте и мобильным приложением, потому что теперь это удобнее и быстрее.

Источник: Calltouch, январь-июнь 2023 г.

Что касается звонков, их потери снизились почти в два раза: с 21,45% до 11,36%. Внедрили трекинг, выявили причины потерянных звонков, оценили качество работы операторов и успешно всё исправили.

Источник: Calltouch, январь-июнь 2023 г.

Благодаря всем этим изменениям, мы получили взрывной рост прибыли и эффективности маркетинга. Затраты снижаются, ROI вырос с -37,45% до 1442,43%, а прибыль за три года увеличилась в 10 раз. 

Источник: Calltouch, январь-июнь 2023 г.

Результаты первых 3-х лет совместной работы

Мы достигли всех поставленных целей, а именно:

1. количество пользователей выросло примерно на 20%;
2. потери звонков снизились почти в 2 раза, с 21% до 11%;
3. индекс качества сайта увеличился с 1300 до 1570 пунктов;
4. CPO остается одним из лучших для отрасли;
5. более чем 10-кратный рост выручки;
6. эффективность маркетинговых инвестиций увеличилась (ROMI) с -37% до 1442%.

На проекте сейчас прозрачная статистика по заявкам и продажам, хороший оптимизированный сайт, соцсети развиваются, база клиентов растёт. Всё так же продолжаем сотрудничество и работаем над планом развития франшизы, но это уже совсем другая история.

Подытожить хотелось бы рекомендацией: не пытайтесь делать всё сами. Чтобы бизнес приносил хорошую прибыль, нужна грамотная стратегия продвижения, чёткий план действий и сильные специалисты. И самое главное – аналитика и ещё раз аналитика. Пласт работы огромный, поэтому лучше доверить его профессионалам и сфокусироваться на своих сильных сторонах, управляя командой - как внутри, так и снаружи.