Как выбрать агентство по интернет-маркетингу?
Выбор правильного агентства по интернет-маркетингу может оказаться решающим фактором успеха вашего бизнеса в онлайне. Правда, среди множества компаний, гарантирующих качественное продвижение в цифровой среде, не так просто найти тех, на кого действительно стоит обратить внимание. Рассказываем, что нужно сделать клиенту, чтобы выйти на идеального партнера – и даем оценку этих шагов топ-специалистами из индустрии.
Шаг 1. Изучите рынок и погрузитесь в контекст
Хороший способ получить представление о лучших агентствах — посмотреть, насколько они известны на рынке. Проверьте рейтинги агентств по интернет-маркетингу и изучите статьи в отраслевых медиа — Cossa, SEOnews, CMS Magazine, Sostav.ru, vc.ru. Присмотритесь к самым интересным кейсам — возможно, их автор и есть ваш идеальный партнер. Сформируйте лонг-лист потенциальных кандидатов.
Шаг 2. Убедитесь, что у выбранных агентств есть подходящий опыт и экспертиза
То, что написано даже в отраслевых медиа, всегда стоит проверять самостоятельно. Изучите сайт и кейсы, опубликованные самим агентством. Это поможет узнать, в каких областях оно обладает наибольшим опытом.
Обратите внимание на список предоставляемых услуг и специализацию агентства. Компании могут заниматься SEO-продвижением, контекстной рекламой, социальными сетями, email-маркетингом и другими услугами. Но выбирать нужно не максимально многопрофильных специалистов, а тех, кто лучше всего работает с важными именно для вас инструментами и направлениями.
Шаг 3. Получите рекомендации у специалистов, которым вы доверяете
Чтобы понять, как действительно будет работать ваше будущее агентство по интернет-маркетингу, обратитесь за отзывами к коллегам из сферы маркетинга. Важно, чтобы у них был реальный опыт сотрудничества в нужном вам направлении и спектре услуг в течение последнего года.
Попросите не только общие рекомендации: спрашивайте о позитивных сторонах и точках роста разных агентств. Так вы получите наиболее цельную картинку на основе чужого опыта, идеальных агентств нет, но когда у вас есть понимание, как работать с тем или иным партнером и к чему готовиться, сделать окончательный выбор проще.
Шаг 4. Определитесь, как вы будете выбирать?
Когда первый список агентств готов, нужно решить, как вы будете выбирать агентство по интернет-маркетингу – через тендер или тестовый проект. Если вы решили пойти по пути тендера, то сначала определитесь с его механикой, заданием, а уже затем приступайте к брифу. Сформулируйте письмо-приглашение в тендер с подробным описанием задачи, объемом работ, который вы выносите на тендер, сроками, бюджетом и квалификационными требованиями. Отправьте запросы в 10-30 агентств, чтобы получить обратную связь и понять:
- релевантна ли для них ваша задача;
- могут ли они принять участие в тендере в ваши сроки;
- насколько подходит ваш бюджет для выбранного агентского эшелона.
Кроме того, можно запросить от каждого агентства презентацию (credentials) с релевантными кейсами для реализации вашей задачи и попросить их подтвердить соответствие тем или иным квалификационным требованиям.
Квалификационные требования для выбора агентств по интернет-маркетингу могут быть общими:
- опыт работы с определенной категорией
- опыт работы с определенными инструментами
- наличие «на борту» определенных ресурсов
- сертификация, подразумевающая, что квалификация подтверждена каким-либо агентским сертификатом (Яндекс, Google, Mindbox). Это говорит о том, что агентство прошло определенный ряд проверок: все сотрудники агентства сдали аттестации и подтвердили свою компетентность.
Но ориентироваться можно и на более специфичные условия:
- доступ в рекламные кабинеты: у клиента должна быть возможность просматривать всю статистику. Если агентство готово их открыть, это говорит о прозрачности компании и готовности работать открыто со своим клиентом.
- доступ в трекер агентства: некоторые клиенты хотят работать с командой агентства как одно целое и понимать, как идут процессы;
- исключение конфликта: если по процедурам компании вам важно, чтобы у агентства не было действующих контрактов с вашими конкурентами или наоборот, необходимо получить информацию и об этих пунктах.
«Мы работаем в Planfix и даем возможность клиенту участвовать в формировании бэклога задач. Независимо от проекта рабочий процесс нашей команды открыт для клиента каждый день и на любом этапе – команда с ним на связи, он добавлен в планеры по задачам. Это позволяет добиться максимальной прозрачности в работе и избежать бессистемной коммуникации. Соответственно, если такая опция есть у агентства, для клиента – это минус одна головная боль»
Шаг 5. Химия – важная часть успешного партнерства.
Когда информации для формирования шорт-листа агентств по интернет-маркетингу из 5-7 кандидатов достаточно, можно организовывать короткие встречи-знакомства или, как их еще называют, Chemistry meetings.
Многие хотели бы пропустить этот шаг, но личное знакомство с потенциальными партнерами на поверку играет большую роль в успехе дальнейшего сотрудничества. Люди – это основной капитал агентства, они постоянно мигрируют из компании в компанию, и важно понимать, с кем вы будете работать в случае победы агентства. Кроме того, такая встреча-знакомство поможет отобрать заинтересованные и вовлеченные агентства, с которыми у вас сложится взаимопонимание и та самая «химия» — важная часть будущего успешного сотрудничества и отличных бизнес-результатов.
В рамках очной встречи не только клиент выбирает агентство, но и агентство — клиента. Внутри индустрии не принято говорить о проблемных точках и специфических ожиданиях, но чем прозрачнее ваш тендерный запрос будет для агентства, тем выше шанс на продуктивное сотрудничество.
В ходе встречи обратите внимание на опыт работы агентства с похожими на ваш кейсами: какими были KPI, что говорят об этом опыте обе стороны. Хорошее агентство всегда ориентировано на клиента и готово предоставлять подробную информацию о своей работе. Но важно учитывать, что не всю информацию агентство может открыть потенциальному клиенту о работе с другими клиентами и многие кейсы находятся под NDA (non-disclosure agreement, — это соглашение о неразглашении конфиденциальной информации).
«Не самые удачные истории партнёрства у нас получались на проектах, где не было химии: где команда агентства и клиент не разделяли общее видение проекта, корпоративные ценности, майндсет. Например, у некоторых клиентов есть культура микроменеджмента, от которой мы в агентстве ушли. Заказчик хочет пристально следить за всеми процессами, а мы — наоборот — хотим построить систему прозрачности. В таких ситуациях, очевидно, нет правых и виноватых: никто не плохой, все просто разные. Поэтому перед работой с клиентом мы на своей стороне всегда настаиваем на проведении встреч обеих команд в полном составе, чтобы поболтать ни о чем и понять, насколько мы друг другу подходим, насколько нам комфортно вместе».
Шаг 6. Проведите очные брифинги
Теперь вы можете выбрать 3-4 партнера, которых будете готовы пригласить к участию в тендере: вы уверены в их экспертизе, знакомы с их кейсами и возможностями, у вас есть отзывы и рекомендации от их клиентов, вы знакомы лично и уверены в команде и людях на борту. Осталось начать работать вместе в тендере или в тестовом задании и проверить потенциальных партнеров в деле. Для этого, вам важно доработать первое тендерное задание или придумать новое, которое будет отражать реальные бизнес-задачи, чтобы предложенные решения агентств можно было реально использовать в работе после победы того или иного кандидата.
Будьте готовы к запросу вашей аналитики и предыдущих наработок — не бойтесь предоставлять эту информацию. Вы всегда можете подписать с агентством NDA, а полнота информации позволит потенциальным партнерам дать корректные рекомендации и прогнозы. Предоставьте агентствам достаточное количество времени для работы над вашим тендерным предложением: «стандартные» 2 недели не всегда позволяют качественно подготовить его, особенно если речь идет о большом объеме работ, включая стратегию, глубокий анализ и формирование медиа-плана с прогнозными показателями.
Наконец, проведите очный полноценный брифинг, от его качества во многом зависит и качество реализации тендерного задания: чем больше в брифе неизвестных переменных, тем более абстрактным и оторванным от реальности будет результат.
Заранее определитесь с критериями оценки предложения и составом тендерного комитета. Важно, чтобы люди в нем были, достаточно компетентны для оценки работы агентств. В идеале в комитете должно быть не менее трех человек со стороны клиента. Подготовьте шаблоны для заполнения коммерческой части предложения, чтобы вы могли легко сравнить предложения самых разных агентств вне зависимости от их презентаций.
Шаг 7. Презентация тендерного предложения – детали, которые имеют значение.
При презентации тендерного предложения важно проверить:
- насколько предложение соответствует брифу и его основной задаче;
- понять логику агентства: насколько хорошо оно понимает специфику бизнеса клиента, как оперирует теми данными, которые предоставил клиент в ходе брифинга;
- какую систему KPIs предлагает агентство и прогнозные метрики в соответствии с предложенной стратегией. Оцените, насколько прогнозные метрики могут соответствовать реальности и как строился прогноз.
Если вы не очень сильны в отдельных узкоспециализированных моментах, то вы можете в рамках тендера привлечь внешнего консультанта, который поможет задать правильные вопросы и оценить предложение агентства.
Довольно частая ситуация: пресейл ведут первые лица агентства, но проект достается специалистам с меньшим опытом. Важно, чтобы с тендерным предложением выступали те люди, которые будут впоследствии вести проект и работать с вами как с клиентом.
Не пренебрегайте знакомством и с остальной командой — это поможет понять, какими ресурсами вообще располагает агентство. Воспользуйтесь критериями оценки и изучите качественные характеристики предложения, а также коммерческую составляющую, представленную агентством. Заранее сформируйте понимание весовых коэффициентов каждого критерия для вас, чтобы получить объективную картину.
«При выборе агентства по интернет-маркетингу нужно искать партнёра: единомышленника, долгосрочного попутчика, со-творца. В первую очередь важно обращать внимание на роль в реализованных ранее проектах, долгосрочность сотрудничества с клиентами сопоставимого масштаба (возможно, с совершенно других рынков), инициативность, оригинальность. Разумеется, рейт-лист и готовность отвечать за результат также важны. Но нет большого смысла выбирать партнёра по интеллектуальному поиску, «прожимая» его по ставкам».
Шаг 8. Оценка коммерческой части
Наконец, самое важное — договориться о стоимости работ и требуемых KPI. Как правило, у клиентов уже есть готовый запрос: с ним они и приходят к агентству, которое, в свою очередь, готовит смету с учетом всех нюансов. При расчёте эффективности тех или иных рекламных кампаний клиенты очень часто берут расходы из рекламного кабинета, сам рекламный бюджет, а затем просто прибавляют стоимость работы агентства. Затем сравнивают, как работу реализовали бы «внутри» – и, наконец-то принимают решение make or buy (сделать самому или купить).
При таком сравнении важно учитывать, что реализация работ in-house — это еще и расходы на:
- найм персонала;
- больничные и отпуска;
- обучение, развитие, мотивацию;
- единый социальный налог.
Часто бывает, что стоимость in-house специалиста выходит дороже (реже бывает и наоборот – чуть дешевле). Но отдельные моменты склоняют в пользу агентства.
Агентство не болеет и не ходит в отпуск, внутри агентства сосредоточены экспертиза: у специалиста есть рядом коллеги или руководитель, которые могут помочь на проекте. А еще агентство проще уволить. Нюансов такого взаимодействия много, поэтому при выборе подрядчика очень важно учитывать и неценовые моменты.
Агентство может предложить 2 формата осмечивания своих услуг:
- Комиссия агентства с медиа-бюджета. Красный флаг — 0% комиссии или минимальные значения. Комиссия должна покрывать команду, которую выделяет на вас агентство, и их трудозатраты. Плюс, агентство обычно зарабатывает на возвратной комиссии площадок и скрытых доходах в такой системе расчетов. Такой формат работы характерен в большей степени для российского рынка.
- Работа с агентством по FTE (Full-Time Equivalent — эквивалент полной занятости сотрудников компании, позволяющий определить уровень вовлеченности работников в трудовой процесс). В таком сценарии клиент оплачивает часы специалистов агентства, которые вовлечены в проект, а все медийные деньги отправляются площадкам. Важно, чтобы агентство предоставило максимально прозрачные условия управления медиа-бюджетом. Именно такой вариант более популярен на иностранных рынках.
После презентации тендерных заданий, при необходимости можно запустить «переторжку» в ходе коммерческих переговоров с целью получения более выгодных коммерческих условий. Тут важно соблюсти баланс — важно поработать не с тем, кто предложит наиболее выгодные условия — вам нужен наиболее мотивированный партнер.
Шаг 9. Подведите итоги и дайте фидбэк
Старайтесь соблюдать сроки, заявленные в тендерном предложении: в агентствах постоянно меняется загрузка, а ваши потенциальные партнеры могут выиграть крупный тендер, пока вы тянете с принятием решения. Если сроки вашего тендера и оглашения результатов изменились или вы попросили агентства пойти во второй тур и внести какие-то правки, обязательно сообщите о новых сроках.
Выбрав победителя, напишите остальным участникам тендера письма с детализированной и объективной обратной связью. Зачем это нужно вам? Все просто: так вы демонстрируете уважительное отношение ко времени и инвестициям агентств в тендер (они составляют от 100 до 600 тыс. рублей), и напрямую влияете на свою репутацию на рынке, заявляя себя как клиента ориентированного на партнерский подход к работе. Постарайтесь сделать обратную связь максимально подробной, с фокусом на конкретных примерах. Так вы сможете повлиять на уровень компетентности рынка и дадите возможность проигравшим агентствам сделать выводы и стать лучше.
«Я рекомендую настроиться на долгое сотрудничество (от полутора лет): часто менять подрядчиков — непродуктивно. Тем не менее, на всякий случай, держите на примете и «второй номер»: это будет стимулировать подрядчика».
Шаг 10. Организуйте онбординг
Организуйте онбординг встречу с агентством-победителем. Заранее обсудите, как будет вестись коммуникация на проекте, договоритесь о контрольных точках и способе ведения задач — удобно должно быть всем.
«Очень важно сразу договориться с агентством о формате взаимодействия и проговорить основные вопросы, потому что, в том числе от этого зависит стоимость работ агентства. Например, если клиент планирует трижды в неделю созваниваться всей командой по проекту, то это обязательно нужно учитывать при формировании коммерческого предложения. Чем жёстче клиент выставляет требования относительно рабочих коммуникаций, частоты созвонов, количества отчётов и так далее, тем выше будет стоимость услуг. Агентство будет зашивать трудозатраты либо в часы, либо в финальный медиаплан, что позволит подрядчику учесть все тонкости и сохранить рентабельность проекта. Мы рекомендуем знакомиться с командами офлайн. Например, в нашем агентстве существует традиция — клиентские дни. Клиент может приходить и работать у нас в офисе, общаться с командой. Мы, в свою очередь, запрашиваем такую опцию и у клиентов: маркетолог может прийти к нему в офис и какое-то время провести там».
По данным NewBiz, даже если в компании есть закупки, именно маркетологи отвечают за выбор рекламных агентств и сопровождение тендера. Специалисты тратят до 72 часов своего времени, чтобы сделать всю претендерную подготовку, запустить тендер и подвести итоги. Теперь эту работу можно делегировать бесплатному для маркетологов сервису NewBiz.
NewBiz поможет выбрать агентство интернет-маркетинга, сэкономив время и деньги маркетолога, а также выступит модератором отношений агентств и клиентов в течение первого года работы. Подробнее о сервисе NewBiz.
Выбор идеального агентства-партнера в сфере- интернет-маркетинга — задача с высокими рисками. Переключиться с одного партнера на другого, переведя все кабинеты и аналитические сервисы — непростая задача. Поэтому многие клиенты, недовольные качеством услуг своих агентств, продолжают с ними работать. Теперь вы знаете, как нейтрализовать свои риски и сделать правильный выбор.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал и узнайте больше об агентском рынке, организации тендеров и других новостях рекламы и маркетинга.