5 ситуаций, когда вам НЕ нужна сквозная аналитика в digital-маркетинге
Сквозная аналитика — это некая философия работы с данными, которая представляет собой процесс сбора, анализа и использования данных о взаимодействиях клиента с брендом на всех этапах воронки продаж.
Это не просто отслеживание количества кликов или просмотров страниц. Сквозная аналитика позволяет увидеть полную картину: от того, как потенциальный клиент узнал о вашем продукте, до момента совершения им покупки, и дальнейших взаимодействий — всё зависит от размера вашей воронки/воронок.
Многие говорят, что это инструмент, который должен быть чуть ли не у каждого бизнеса. Ведь надо все оцифровать, иметь полное представление о каждом потраченном рубле. И вообще, если ты не знаешь сколько конкретно тебе приносит каждый вложенный рубль, то это катастрофа.
«Ваш маркетолог не предложил вам настроить сквозную аналитику!? Да как вы живете?! Гоните его в шею!» — может сказать очередной маркетолог-дилетант.
Кто-то подумает, что я сошел с ума и отрицаю пользу сквозной аналитики. Нет, это не так. Я «за» неё, и нашим клиентам очень часто ее настраиваем, анализируем каналы, делаем выводы, тестируем гипотезы, составляем планы внедрения и т.д.
Но я точно могу сказать, что для большинства бизнесов сквозная аналитика не нужна. Почему большинства? Потому что большинство в стране — это малые бизнесы, а среди них абсолютное большинство — это микробизнесы с небольшими рекламными бюджетами.
А теперь тезисно: «Когда и почему вам не нужна сквозная аналитика?»
1. У вас небольшой рекламный бюджет. Дело в том, что помимо затрат на настройку сквозной аналитики, оплату сервисов, вам нужен будет на ежемесячной основе еще человек-аналитик (не важно в штате или на аутсорсе), который понимает, что со всем этим дальше делать. А в результате анализа, будут какие-то выводы, которые обычно требуют новых внедрений, которые будут также требовать дополнительных затрат. Если вы планируете принимать решения на основе данных, то надо регулярно проверять их качество, что требует постоянного контроля и затрат на него.
Для поддержания работоспособности этой минимальной системы вам нужно будет от 100-150 тысяч в месяц. Теперь представьте, что у вас рекламный бюджет 150 тысяч в месяц, т.е. 150 на рекламу и 150 на содержание аналитики. Если вы просто потратите 300 тысяч на рекламу без сквозной аналитики, то я вам гарантирую, что общего эффекта в лидах будет больше, даже со средним специалистом по работе с трафиком.
Всегда считайте соотношение рекламного бюджета и затраты на услуги по работе с ним. Я рекомендую, чтобы затраты на услуги не превышали 25% от суммы рекламного бюджета и стоимости услуг.
2. У вас 1-2 рекламных канала. Что анализировать-то собрались и между чем распределять? Сквозная аналитика нужна, когда у вас от 3-4 каналов трафика, причем каждый канал имеет существенный бюджет. Если у вас 5 каналов, но один из них занимает 80-90% бюджета, то здесь сквозная аналитика также будет избыточной.
3. Слышали этот популярный совет: «Вам надо делать тесты на маленьком бюджете по разным каналам, а когда найдете рабочую связку, то масштабируйте её!». И для этого вам нужна сквозная аналитика.
В большинстве случаев это совет теоретиков. Нет, есть примеры, когда это работает. Я несколько лет занимался арбитражом трафика (это когда вы генерируете лиды на определенный товар и получаете комиссию за одобренную КЦ заявку на покупку). Я лил трафик и создавал почти под 300 заявок в день и понимаю о чем говорю. Там схема тестов на маленьком бюджете (15-30 тысяч) с дальнейшем масштабированием работает, но там есть особенности продукта: это строго 1 товар на лендинге, который покупают импульсно, обычно в нише очень широкого спроса (похудение, красота), с ценовым предложением 990 / 1490 рублей, с «прогревом» через преленды и др.
Когда вы взаимодействуете с бизнесом, где нет особенностей, описанных выше, то это уже так не работает. Лучше работает противоположная стратегия, когда вы сначала тратите больше, проверяя гипотезы, а потом перераспределив бюджет, в долгосрочной перспективе компенсируете затраты на тесты.
Приведу примитивную аналогию: вы ищете золото. Что лучше нанять 10 человек, которые быстро обойдут территорию и найдут месторождение, а потом их направить на добычу? Или взять одного человека, который будет в 10 раз дольше искать месторождение? Нет, ему, конечно, может повезти, но чаще ему не везет :-) Помните, что пока он ищет, вам надо нести затраты на содержание определенной структуру.
Вернемся к рекламе.
Еще один камень в огород тех, кто говорит о поиске «связки» на маленьком бюджете, а потом её масштабировании: при увеличении рекламного бюджета, показатели изменяются нелинейно, т.е. если у вас 10 рублей давало 10 лидов, это вообще не означает, что 100 рублей дадут 100 лидов.
4. У вас простая воронка продаж, где путь клиента от первого взаимодействия до покупки короткий и линейный. В таких случаях базовые аналитические инструменты могут быть вполне достаточны для отслеживания эффективности маркетинговых усилий и поведения клиентов.
5. У вас очень специфическая целевая аудитория или продукт, или формат продаж. И ваша основная задача не анализировать множество данных, просеивая их, а просто наращивать работу по одному каналу (а в специфических нишах он вообще может только один и быть). Обычно это b2b-сегмент, например, вы продаете виброзащиту для зданий, которые строят в местах прокладки тоннелей метро.
Если подвести итог, то сквозная аналитика — это классный подход, но он оправдан при определенных бюджетах, при работе со множеством каналов, при зрелости отдела маркетинга в компании и осознанном понимании её применения. Для большинства бизнесов можно обходиться без сквозной аналитики и пользоваться базовыми инструментами, например, Яндекс Метрика + CRM-система.
Пишите в комментариях, пробовали ли вы сквозную аналитику? Какие были проблемы? Чем пользуетесь для оценки эффективности рекламных каналов?
