Как вывести SMM на новый уровень: кейс «Орматек» & MST

Команда MST делится стратегией продвижения бренда «Орматек» в социальных сетях и рассказывает о достигнутых результатах.

Клиент: крупный российский производитель матрасов и товаров для спален «Орматек».

Исходные данные: группа компаний «Орматек» является крупнейшим торгово-промышленным комплексом по производству товаров для сна и мебели для спальни и работает на мебельном рынке уже 22 года. Основным направлением деятельности является производство ортопедических матрасов. Ассортимент компании насчитывает более 150 моделей матрасов и аксессуаров для сна, не считая нестандартных вариантов, которые изготавливаются по индивидуальным заказам. «Орматек» выпускает как матрасы на пружинных блоках, так и беспружинные матрасы. Для ряда моделей (в том числе на пружинных блоках) применяется технология вакуумной упаковки матрасов в сжатом и скрученном в рулон виде.

Период проведения рекламной кампании в социальных сетях: июль-сентябрь 2023 года.

Цели:

— вывести SMM на новый уровень с большим креативом и вовлекающими механиками;

— увеличить число подписчиков и ER;

— повысить узнаваемость бренда среди аудитории SM;

— стимулировать спрос;

— поднять вовлеченность в сообществах.

Продукт/Услуга: все товары, акцент на ключевое направление — матрасы.

Площадки: ВКонтакте, Ютуб, Телеграм, Дзен, Одноклассники, Инстаграм*.

* Соцсеть «Инстаграм» принадлежит Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

География: РФ

Решение задач:

● обновляем визуальный стиль, посыл и коммуникационную политику;

● формируем новый рубрикатор для постов, сториз, рекомендации по съемке продукта;

● запускаем таргетированное продвижение сообществ;

● используем новые интерактивные механики и спецпроекты.

Целевая аудитория

Для начала мы поработали с целевой аудиторией бренда и выделили 6 сегментов:

Сегмент А: молодые семьи, мужчины и женщины от 18 до 30 лет.

Это люди, которые только начали свою семейную жизнь и обустраивают свой дом. Заинтересованы в организации комфортного отдыха за просмотрами сериалов и фильмов, чтением книг или разговорами.

Ценности: комфорт для всей семьи.

Инсайт: спальня — место, где я могу уединиться со своей второй половинкой и провести как можно больше уютных вечеров.

Месседж: наполните каждый вечер теплом, комфортом и любовью вместе с Орматек.

Сегмент Б: средний возраст, мужчины и женщины от 30 до 50 лет.

Это группа, которая уже имеет определенный опыт и стабильность в жизни. Качественный отдых для них — залог успешного продвижения по карьерной лестнице.

Ценности: комфорт и качество сна для повышения производительности и здоровья.

Инсайт: мне нужен качественных отдых, чтобы оставаться в ритме жизни.

Месседж: продуктивное завтра = отличный отдых сегодня.

Сегмент В: пожилой возраст, мужчины и женщины от 50 лет.

Это люди, которые, возможно, имеют проблемы со стороны опорно-двигательного аппарата. Они тщательно выбирают товар перед покупкой, не склонны к импульсивным покупкам.

Ценности: поддержка здоровья и удобство для уменьшения боли и напряжения в теле.

Инсайт: мне нужно тщательнее следить за своим здоровьем.

Месседж: освободите время от напряжения и боли в теле для действительно важных вещей.

Сегмент Г: молодые люди с активной позицией, мужчины и женщины от 22 до 35 лет.

Это люди, которые успешно строят свою карьеру, ответственно относятся к здоровью, любят себя и ценят качественный отдых.

Ценности: восстановление после насыщенного дня.

Инсайт: отдых — пополняемый ресурс моей успешности.

Месседж: найдите место силы в вашем доме с Орматек.

Сегмент Д: семьи с детьми, мужчины и женщины от 25 до 35 лет.

Став родителями, они стремятся дать малышу лучшее. Заинтересованы в выборе специализированных матрасов, подушек и кроватей для своих маленьких детей, которые обеспечат комфорт и безопасность.

Ценности: безопасность и комфорт для младенцев и родителей.

Инсайт: все лучшее для ребенка.

Месседж: дарите детям уют и безопасность с нашими матрасами и подушками, которые подходят для их нежной кожи и обеспечивают комфортный и безопасный сон.

Сегмент Е: дизайнеры интерьеров.

Специалисты, предлагающие клиентам услуги по работе с интерьером. Заинтересованы работать в долгую со стабильными партнерами, получать бонусы от сотрудничества, но без вреда качеству работы.

Ценности: качество продукта и имя бренда, возможность заработать, больше товаров в одном месте.

Инсайт: хочу работать с известными брендами, отвечающими за качество.

Месседж: 20 лет создаем комфортные решения для дома.

Этапы работ были распределены следующим образом.

1 месяц:

Перезапускаем социальные сети и дизайн-системы, меняем подход к контенту.

Контент публикуется по схеме: 20% продуктовый, 30% имиджевый, 10% экспертный, 40% информационный.

Основные задачи:

• переоформляем сообщества;

• настраиваем рекламные кабинеты во ВКонтакте и на ПромоСтраницах;

• смещаем фокус с процесса на результат сна.

2-6 месяцы:

Привлекаем новую аудиторию в сообщества и активизируем подписчиков за счет игровых механик;

Контент публикуется по схеме: 20% продуктовый, 20% имиджевый, 30% информационный, 20% экспертный, 10% развлекательный.

Основные задачи:

• продолжаем платное продвижение;

• сотрудничаем с блогерами;

• повышаем уровень вовлеченности за счет проведения конкурсов и активаций с интересными механиками.

Акцент в работе был сделан на ВКонтакте, где использовали максимум инструментов: таргетированная реклама, клипы, сторис, рассылки, чат-боты в комментариях. Дзен мы использовали в связке с ПромоСтраницами для платного привлечения ЦА на сайт. В Телеграме, Одноклассниках и Инстаграме* мы проводили кросс-постинг публикаций на площадки с адаптацией постов под интерфейс соцсетей, а также публиковали 15% уникального контента. Также размещали видео в Youtube для органического охвата.

* Соцсеть «Инстаграм» принадлежит Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

Контент

В контенте мы подробно рассказываем о продуктах Ormatek с долей научного подхода: демонстрируем слои матрасов и структуру материалов, простым языком объясняем используемые технологии, рассказываем о производстве, знакомимся

с дизайнерами и приводим факты, подкреплённые исследованиями. Проводим опросы среди подписчиков с целью узнать, какие проблемы по теме сна или комфортной жизни есть у аудитории. Даём рекомендации, как решить популярные проблемы. А также делимся советами по засыпанию, уходу за собой перед сном, питанию, отрабатываем свежие инфоповоды, подходящие бренду, и создаём контент с упором на виральность.

Результаты по выполнению KPI:

1. Во ВКонтакте мы перевыполнили план по привлечению подписчиков на 101%, показатель ER view вырос с 0,14 до 0,65%, а прирост ER увеличился с 0,06% до 0,14%.

Активность подписчиков и рост вовлечённости связаны с запущенным конкурсом и обращениями по заказам в комментариях. Кроме этого, положительный эффект оказали видео в VK клипах.

В июле KPI по показам рекламных материалов был выполнен на 163,7%, а в августе — на 118,4%.

2. В Телеграмм прироста подписчиков удалось достичь на 80%, просмотры постов выросли с 2951 до 5506, а VR post увеличился с 50% до 73,26%.

3. Прирост подписчиков в Одноклассниках и Инстаграм* был реализован на 100%.

* Соцсеть «Инстаграм» принадлежит Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.

ВКонтакте показал себя как самая результативная площадка. Это связано с несколькими факторами:

- аудитория чаще всего приходит для решения проблем с брендом именно в сообщения;

и комментарии сообщества;

- работает дополнительная поддержка таргетом;

- запущен UGC — такой формат контента откликается пользователям и вызывает интерес.

Результаты по обновлению визуального стиля:

● Переосмыслили фирменный стиль и адаптировали его для соцсетей.

● Гармонично расставили акценты без перегруза общей картины.

● Разнообразили форматы контента: включили карточки с текстом, сравнения товаров, коллажи.

● Не ограничивались только матрасами и кроватями.

● Сделали главный акцент на товарах.

Таким образом команде MST удалось перезапустить соцсети клиента, взять курс на устойчивое увеличение числа подписчиков и ER, повысить узнаваемость бренда среди аудитории и поднять вовлеченность в сообществах. На данный момент работы над проектом продолжаются.

Релевантные кейсы по ведению SMM проектов вы можете посмотреть на сайте https://clck.ru/37CJGY