Как привести трафик из онлайна в офлайн на примере Stars Coffee

О стратегии привлечения онлайн трафика и конвертации его в офлайн заведения сети кофеен Stars Coffee рассказала команда MST.

Заказчик: федеральная сеть кофеен Stars Coffee.

Вводные данные: Stars Coffee – сеть кофеен, призванных заменить ушедший с рынка России кофейный бренд Starbucks, который объявил об уходе из страны ещё в мае 2022 года. Новыми владельцами активов стали: артист и предприниматель Тимур Юнусов, ресторатор Антон Пинский, бывший вице-президент Starbucks в России и Казахстане, а теперь управляющий партнер новой сети Эрнесто Гонсалес. Сеть включает около 130 заведений в крупнейших городах страны и продолжает расти в геометрической прогрессии.

Время проведения рекламных кампаний: июнь-июль 2022 г, август-октябрь 2023 г.

Цели кампании: Нарастить объем офлайн-трафика в кофейни, расположенные в городах-миллионниках по всей РФ, продвинуть новый продукт и повысить узнаваемость бренда в целом, закрепив его в сознании потребителей.

Ключевые задачи в рамках рекламной кампании:

Задача №1 — исследовать и сегментировать целевую аудиторию. Это важно сделать на старте, чтобы рекламная кампания была четко сфокусирована и не распыляла бюджет.

Задача №2 — подобрать оптимальные digital-инструменты, эффективные на нужных этапах воронки продаж, разработать рекламную стратегию.

Задача №3 — разработать механику акции для привлечения трафика в кофейни.

Задача №4 — создание посадочной страницы для лид-магнита, а также сочных, ярких креативов, адаптированных под выбранные digital-инструменты, видеороликов для стриминговых сервисов.

Задача №5 — подвести итоги акции с учетом «транзакционного окна», разработать рекомендации для масштабирования акции.

Как мы действовали:

1)    Мы выделили ключевые сегменты целевой аудитории, которые являются частыми клиентами кофеен, выбрали 6 крупных городов в разных частях страны для реализации рекламной стратегии: Москва, Санкт-Петербург, Самара, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Сочи, Ярославль. Именно на них ориентирована рекламная кампания и лид-магнит.

2)    Со Stars Coffee мы работали на двух верхних этапах маркетинговой воронки.

Охват (Reach) — рассказываем пользователям из выделенных сегментов целевой аудитории с помощью медийной рекламы о бренде и его предложении, знакомим с преимуществами.

Интерес (research) — достигаем спонтанного интереса пользователя с помощью баннерой рекламы в геосервисах, что позволяет охватить ЦА и привлечь покупателей «здесь и сейчас».

В качестве охватных инструментов для информирования и дальнейшего вовлечения целевой аудитории были подобраны следующие рекламные платформы:

1. Таргетированная реклама во ВКонтакте — промо-посты в ленте пользователей, посевы в пабликах;
2. Яндекс Карты - реклама среди автомобилистов и прохожих на Яндекс Картах и в Яндекс Навигаторе;
3. MTS маркетолог + Programmatica — закупка программатик-рекламы через комплекс DSP систем;
4. Яндекс Директ — реклама собирающая спрос с охватных кампаний через поиск.

3)    Механика акций была разная, но они обе были нацелены на привлечение трафика в офлайн.

Первый вариант механики — QR-код на промо-странице сайта, гарантирующий скидку на заказ.

Размещаем на промо-странице сайта информацию про скидку в 25% при показе QR-кода на кассе. Код размещался в затемненной области, для показа необходим был клик на него. Нажатие являлось микро-конверсией, на основе которой производился ретаргетинг пользователя в дальнейшем.

Второй вариант механики акции заключался в следующем: назови промо-код и получи второй напиток в подарок.

Под каждый инструмент генерации трафика создавался отдельный промо-код, чтобы максимально четко проанализировать каждый инструмент рекламной кампании.

4)    Для лид-магнита мы создали отдельную посадочную страницу, куда направляли трафик со всех онлайн-платформ, что способствовало движению трафика по воронке продаж и приводило в конечном итоге к покупкам. Дизайнеры MST разработали несколько креативов, а также 20-секундные ролики для показа на стриминговых сервисах. Каждый из креативов анализировался по итогам рекламной кампании отдельно, чтобы выявить триггеры аудитории и масштабировать успешные акции на другие города.

Результаты акции превзошли ожидания заказчика и прогнозные KPI.

Плановые показатели по показам и охвату были выполнены на 100%, по количеству кликов — на 119%, по количеству гостей — выполнены на 197%.

За 17 дней рекламная кампания привела 7 882 гостя и охватила 4 365 147 пользователей. Охват рекламных баннеров составил 9 329 778 показа, при количестве контактов с пользователем не менее 2 раз.

Средняя стоимость 1000 просмотров составила 141 рубль.

Рекламная кампания позволила привлечь 32 989 кликов по рекламным баннерам. Стоимость 1 клика составила 39 рублей.

Кроме всплеска продаж во время акции, произошло увеличение ежемесячного оборота в кофейнях и после окончания акции в среднем на 20%. Это связано с ростом узнаваемости бренда и лояльности посетителей к нему, увеличением базы постоянных клиентов.

Детальный анализ итогов акции позволил экспертам агентства сформировать рекомендации по дальнейшему продвижению и масштабированию на все города присутствия бренда.

В чем секрет успеха рекламной кампании? Команда MST уверена, что в сочетании креативного и перформанс подхода при планировании и оценке промежуточных и финальных результатов.

Релевантные кейсы по привлечению трафика в офлайн вы можете посмотреть на сайте https://clck.ru/37CKGy