5 факторов, которые будут определять рынок рекламы в девелопменте в 2024 году

Директор департамента рекламы и маркетинга DOGMA Виктория Салюк в колонке для журнала Ассоциации профессионалов рынка недвижимости Repa о том, что будет влиять на рекламный рынок в 2024 году.

Последние несколько лет категория недвижимости активно наращивает свои объёмы с точки зрения медиадавления. Сегодня маркетологи девелоперов умело жонглируют сотнями инструментов, но неизменно остаются верны базовым принципам в работе и делают ставку на синергию коммуникаций. Рассмотрим несколько факторов, которые уже сегодня определяют рынок рекламы в девелопменте, и какие тренды продолжат динамику в 2024 году.

Геополитика

В связи с изменением геополитической ситуации в 2022 году произошла колоссальная трансформация на рекламном рынке. Мы наблюдали уход ключевых рекламодателей, площадок и сокращение количества инструментов. Наиболее значительная потеря инвентаря произошла в digital с уходом площадок таргетированной рекламы Facebook и Instagram. Кроме того, уже достаточно долго мы не имеем возможности размещать рекламу в Google, который занимал около 40% российского рекламного рынка, и в ключевом охватном видеоресурсе YouTube.

Вследствие этого сейчас в рекламном пространстве происходит сокращение емкости и перегрев отечественных каналов, таких как Яндекс и ВКонтакте. Эти площадки и раньше давали нам целевые лиды, но из-за ужесточившейся борьбы за клиента и отсутствия альтернативы они оказались перенасыщены конкурентными рекламными кампаниями.

ТВ-реклама за последние три года подорожала на 50% . Существенным образом выросли наценки и медиаинфляция. При этом наиболее устойчиво показали себя сегменты наружной и радиорекламы.

Регулирование рынка рекламы

Сегодня рынку наружной рекламы ощутимо не хватает гибкости – он зависим от изменений в законодательстве. 23 октября 2023 года вступили поправки в закон о рекламе относительно демонстрации ипотечных ставок, которые сильно ограничили девелоперов в коммуникациях с клиентом. Таким образом, наружная реклама становится инструментом, который контролируется государством, а мнение рекламодателя в выстраивании коммуникаций – опосредованным. Это сильно связывает руки застройщикам, но ожидать, что ситуация кардинально изменится в обратную сторону, не приходится.

Диджитализация и искусственный интеллект

С развитием технологий, диджитaлизации рекламы и способов ее закупки, которые позволяют нам отслеживать конверсии, выбирать места размещения и анализировать статистику, реклама становится более прозрачной и измеримой. Это помогает выстраивать более персонализированные рекламные кампании. 

Однако на сегодняшний момент искусственный интеллект, к сожалению, задействован только в тех компаниях, где есть онлайн-продажи. Там, где они не присутствуют, маркетологи до конца еще не понимают, как его эффективно использовать. Хотя финансовые модели показывают, что задействование искусственного интеллекта в бизнесе – это эффективно. Он позволяет экономить существенным образом не только фонд оплаты труда, но и автоматизировать многие бизнес-процессы.

В ближайшее время искусственный интеллект будет играть все более важную роль в маркетинге и бизнесе. За этим будущее, и рано или поздно, он будет вытеснять человеческий труд.

Синергия коммуникаций

При том, что маркетинговые инструменты стали максимально автоматизированными и прозрачными, не нужно забывать о том, что реальный эффект достигается только благодаря синергии. Без внешних коммуникаций, правильно выстроенного PR, эффективность охватных медиа будет значительно ниже. Особенно, если речь идет о категории недвижимости. Например, когда компания хочет заявить о себе в новом регионе, performance-каналы не помогут сделать это полноценно и эффективно без подключения Brandformance, PR и GR. На фоне роста ипотечных ставок и уменьшения максимального размера льготного кредита, многие девелоперы в рекламе пошли по пути ценового демпинга и стали давать наиболее привлекательную поддержку продаж: кто-то увеличил скидки, кто-то объем субсидирования.

Однако самое прискорбное на сегодняшний день для рынка медиа, что многие игроки рынка пошли в сторону оптимизации, фокусируясь как раз на высоко конверсионных каналах. Такая стратегия несет за собой риски по невыполнению плана продаж.

Мы же идем другим путем: понимаем эффективность синергетического эффекта всех каналов для укрепления репутации нашей компании как в материнском регионе, так и в новых, куда заходим. Если говорить, например, про рынок Южного федерального округа, где в сознании нашей целевой аудитории, покупателей и клиентов, DOGMA – это безусловный лидер рынка, там мы интенсивно рекламируем наш продукт в разных коммуникациях. Используем все доступные рынку маркетинга и PR инструменты.

Посыл к аудитории

Для достижения глобальных целей компании важен не только сам инструментарий (он достаточно обширный: от традиционных каналов до собственных разработок), и то, какой акцент носят маркетинговые коммуникации.

В 2024 году наш подход к планированию рекламных кампаний будет базироваться на том, чтобы поддерживать диалог с клиентами за счёт безупречного имиджа компании. Сейчас инвестировать рекламный бюджет в финансовые посылы (если это не супер-условия или существенное субсидирование) практически бессмысленно в силу того, что время около нулевых ипотечных ставок прошло, рынок стал еще более агрессивным, а борьба за клиента – ещё более острой.

Мы видим, что, несмотря на интерес аудитории к покупке недвижимости, часть людей в категории потенциальных покупателей от неё отказываются. Потребительская уверенность в данном источнике сохранения средств падает. Но вместе с тем, альтернатив инвестирования осталось немного. Большая часть аудитории сомневается в том, как правильно инвестировать накопленные средства. И именно в это время выигрывают компании, в чьей стабильности, репутации и качестве продукта клиенты уверены.

Источник Repa