Реклама, которая работает: исследование рекламных кампаний в соцмедиа

Российский рынок digital-рекламы продолжает демонстрировать впечатляющую динамику. Чтобы лучше понять текущие тренды и особенности рекламной активности, команда аналитиков MRF провела масштабное исследование, охватившее более 2,2 миллионов сообщений в популярных социальных сетях: ВКонтакте, YouTube и Телеграм.

Для изучения текущего состояния рекламы на популярных цифровых платформах России, команда MRF использовала новые функции сервиса «Медиалогия» для отслеживания рекламных сообщений по уникальным рекламным идентификаторам (ERID). Такой подход позволил точнее анализировать охват и вовлеченность каждой кампании. В этой статье мы рассмотрим ключевые выводы исследования, особенности рекламы на различных площадках и стратегии, которые используют ведущие рекламодатели на российском рынке.

Еще больше о репутации и исследованиях соцмедиа в нашем телеграм-канале «Отдел репутации»

Основные результаты исследования

Охват исследования и методология

Аналитики MRF проанализировали более 2,2 миллионов сообщений на таких платформах, как ВКонтакте, YouTube и Telegram в период с 1 по 31 августа 2024 года. Исследование охватывало текстовый контент, расшифровки YouTube и ВК-видео, тексты с изображений. Подход позволил глубже понять динамику рекламной активности на каждой площадке, уровень вовлеченности и предпочтения аудитории.

Исследование проводилось с помощью системы «Медиалогия SM», использовали ракурс «Промо», который позволяет анализировать промоматериалы на платформах соцмедиа.

Статистика по платформам и рекламная динамика

Три проанализированные платформы — Telegram, ВКонтакте и YouTube — показали значительные различия в объемах размещённой рекламы, поведении аудитории и показателях вовлеченности.

Telegram: Лидер по объему рекламных сообщений

В августе в Telegram было размещено более 1,5 миллионов рекламных сообщений, что делает его площадкой с наибольшей активностью. Это связано с широкой аудиторией платформы и низким порогом входа для рекламодателей. Telegram — популярный в России мессенджер, не требующий дополнительных сервисов для использования, что обеспечивает гибкость форматов для рекламных кампаний: от информационных постов до анонсов и промо-объявлений.

Простота использования и адаптивность делают Telegram предпочтительным каналом для рекламодателей, стремящихся к быстрому массовому охвату.

ВКонтакте (ВК): Площадка для интерактивного контента

Во ВКонтакте за период исследования было размещено около 750 тысяч рекламных сообщений, что вдвое меньше, чем в Telegram. Аудитория ВКонтакте ориентирована на развлекательный контент, поэтому рекламные посты часто включают игровые механики и интерактивные элементы, что способствует вовлечению пользователей.

Это подчеркивает роль ВК как площадки, где рекламодатели создают развлекательный контент для привлечения и удержания внимания.

YouTube: Минимум рекламы, максимум вовлеченности

На YouTube зафиксировано лишь около 10 тысяч рекламных сообщений, но с наибольшим уровнем вовлеченности. Малое количество рекламных постов связано с ограничениями YouTube в России, которые начались в августе и заставили рекламодателей снизить активность, наблюдая за поведением аудитории.

Несмотря на это, формат YouTube, который позволяет интегрировать рекламу в высокововлеченные видеоматериалы, обеспечил лидирующие позиции по количеству реакций на один пост.

Вовлеченность на разных платформах

Анализируя показатели вовлеченности на посте с рекламной интеграцией (суммарное количество реакций: лайки, комментарии, репосты), можно отметить, что YouTube вышел на первое место, в то время как высокий объем рекламы в Telegram привел к относительно низкому вовлечению на один пост. Это подчеркивает необходимость индивидуальной настройки рекламной стратегии для каждой платформы с учетом особенностей аудитории.

Использование хештегов и целевая аудитория

Рекламные сообщения часто сопровождались популярными хештегами, такими как #вакансия, #скидка и #шоппинг, что помогало увеличить видимость публикаций и охватить нужные сегменты аудитории. Эти хештеги отражают ключевые темы августа — скидки, вакансии и товары для массового потребителя.

Портрет идеального инфлюенсера

Современный инфлюенсер – это не просто человек с большим количеством подписчиков. Рекламодатели все чаще обращают внимание на качество аудитории, ее интересы и уровень вовлеченности.

Исследование позволило создать портрет наиболее востребованного рекламодателями инфлюенсера:

1. Демография: Чаще всего это незамужняя девушка старше 25 лет из Москвы, увлекающаяся фильмами, музыкой и литературой.

1. Число подписчиков: В приоритете инфлюенсеры с аудиторией более 10 тысяч подписчиков, хотя активно задействуются и микроблогеры с аудиторией от 1 до 5 тысяч подписчиков. Такие авторы обладают высокой степенью лояльности своей аудитории, а потому особенно подходят для нишевых и локальных кампаний.

Такой профиль демонстрирует стратегическую ориентацию рекламодателей на выбор инфлюенсеров, способных наладить близкий контакт с аудиторией и обеспечить искреннюю и персонализированную коммуникацию с брендом.

Ведущие рекламодатели: стратегические подходы в размещении рекламы

Исследование выделило топ-рекламодателей на основе количества размещенных рекламных постов, потенциального охвата и уровня вовлеченности, выявив разные стратегии:

По объему сообщений – суммарное количество размещенных сообщений:

1. Банки разместили 897 тысяч рекламных постов, стремясь обеспечить максимальную видимость через частые размещения.

1. Сервисы доставки и маркетплейсы разместили 369 и 245 тысяч постов соответственно, что помогает им поддерживать высокую узнаваемость.

По потенциальной аудитории – суммарное количество подписчиков в месте размещения рекламной интеграции:

1. Банки также лидируют по охвату с более чем 530 миллионами подписчиков, достигнутыми через рекламные интеграции.

1. Сервисы по доставке еды и маркетплейсы занимают второе и третье места, так как они охватывают повседневные интересы и потребности аудитории.

По уровню вовлеченности – суммарное количество реакций на посте с рекламной интеграцией: лайков, комментариев, репостов:

1. Маркетплейсы демонстрируют наибольшую вовлеченность — около 4 миллионов реакций, что свидетельствует о хорошо продуманной стратегии с креативными объявлениями.

1. Банки и сервисы по доставке еды собрали около 2,8 миллиона взаимодействий, что подчеркивает эффективность сторителлинга и персонализированного подхода в рекламном контенте.

Это разделение на категории показывает, что компании используют разные тактики: кто-то делает ставку на частоту размещения, кто-то на охват, а другие — на высокую вовлеченность, создавая увлекательный креатив. Примечательно, что в этих направлениях лидируют банки и маркетплейсы.

Топ-рекламодателей в популярных категориях

1 / 3

Топ-рекламодателей по среднему количеству вовлеченности в одно сообщение

Топ-рекламодателей по среднему количеству просмотров одного сообщения

Топ-рекламодателей по среднему количеству потенциальной аудитории одного сообщения

Выводы и рекомендации

1. Диверсифицируйте стратегии по платформам. Рекламодателям стоит использовать преимущества каждой платформы: YouTube для высокой вовлеченности, ВКонтакте для интерактивных объявлений и Telegram для частых массовых размещений.
2. Используйте комплексную стратегию с инфлюенсерами. Сочетание макро- и микроинфлюенсеров позволяет охватить разные сегменты аудитории. Микроблогеры во ВКонтакте и Telegram, где важна близость к аудитории, могут особенно повысить доверие к бренду.
   
3. Фокус на эффективные хештеги. Умелое использование популярных хештегов может повысить видимость публикаций и упростить нахождение постов для нужной аудитории, особенно на таких платформах, как Telegram и ВКонтакте.
   

Заключение

Результаты исследования подчеркивают важность платформенной адаптации и гибких рекламных стратегий. В условиях, когда цифровые платформы играют ключевую роль, рекламодатели, которые будут динамично адаптировать свой подход, основываясь на поведении аудитории и возможностях площадок, смогут эффективно повышать охват, вовлеченность и рентабельность инвестиций.

Такой подход, основанный на данных, становится залогом успешного присутствия бренда на конкурентном цифровом рынке.