Что такое Яндекс ПромоСтраницы в 2024: как работают, кому и для каких целей подходят, какие результаты приносят бизнесу

Подробно рассказываем, как устроен инструмент, даем рекомендации по запуску, стартовому бюджету и прямо говорим, кому не нужно заходить в Промо, чтобы не потратить деньги впустую.

Привет! Я Дима Ротмистров, руководитель контент-маркетингового агентства ГАРАЖ. Мы ведем рекламу в ПромоСтраницах, разрабатываем сайты на Тильде, пишем статьи и кейсы в блоги и СМИ. С ПС работаем три года, знаем особенности инструмента и начинаем делиться ими здесь. Первая статья вводная — в общих чертах пройдемся по сервису, а в следующих будем углубляться в детали.

Что такое ПромоСтраницы и как они работают

Яндекс ПромоСтраницы — рекламные статьи с миллионными охватами, автоподбором аудитории и долгой коммуникацией с читателем. В них мы подробно рассказываем о продукте, не боясь спугнуть рекламой, раскрываем преимущества, снимаем возражения, показываем неочевидные сценарии использования.

Человек читает текст в среднем две минуты, знакомится с брендом и предложением, прогревается и переходит на посадочную страницу, чтобы оставить заявку или просто узнать больше. Трафик можно переводить на сайт, квиз, в маркетплейс, карточку приложения в App Store — почти куда угодно.

→ Лендинг о Промо

→ Медиакит Промо

Так работают ПромоСтраницы

Баннеры с обложкой и заголовком статьи показываются по всей Рекламной сети Яндекса и в Дзене — 96 миллионов аудитории, десятки тысяч сайтов и сервисов. Промо ловят читателя буквально в любом месте и любой ситуации: ищет он что-то в интернете, листает новости или смотрит погоду.

В конце статьи срабатывает Scroll2Site — технология бесшовного перехода. Заинтересованному пользователю достаточно пролистать текст вниз, чтобы открыть посадочную страницу без ссылок, кнопок и кодовых слов. Это повышает конверсию в переход до 50 и более процентов.

Почему люди по несколько минут читают ПромоСтраницы, понимая, что это реклама

Так получается благодаря формату Промо, который балансирует между рекламой и пользой/интересом для клиента. Например, в тексте о жилом комплексе не даем сухие характеристики с призывом купить, а рисуем эмоциональную картинку, как здорово будет человеку и его семье в ЖК, как радостно дети будут играть на современной площадке и так далее. Интересно ведь окунуться в новую жизнь, вот и читают.

Для наглядности — наша статья о ЖК Sport Village с 55% дочитываний (это хорошо для недвижимости). А текст «Чек-лист от экспертов: 5 признаков хорошего юриста» люди читают, чтобы решить конкретный вопрос — выбрать хорошего юриста. Получается, задача ПромоСтраниц не только рассказать о продукте, но и развлечь читателя или принести ему пользу. В итоге все довольны.

ПромоСтраницы — баланс между нативкой и обычной рекламой

Как ПромоСтраницы находят целевую аудиторию

По тексту статьи, заголовкам и посадочной странице алгоритмы ПС определяют содержание рекламы и показывают ее тем, кому она может быть интересна. Если у нас статья об ортопедической подушке, а человек регулярно заказывает обезболивающие мази для спины, изучает медицинские статьи, прокладывает в Яндекс Транспорте маршрут до массажного центра, то алгоритмы считывают его за ЦА и предлагают нашу рекламу. Это называется семантическая близость.

Когда набирается достаточно статистики, алгоритмы показывают статью людям, похожим на тех, кто уже дочитал текст, перешел на посадку или выполнил целевое действие — в зависимости от стратегии оптимизации. Это называется Look-a-like.

В настройках кампании можно ограничить гео вплоть до города, пол, возраст, устройства, операционную систему. Но без острой необходимости лучше ничего не трогать, алгоритмы сами справятся.

Можно выбрать таргетинги по интересам и загрузить сегменты аудитории для «ручного» look-a-like. С интересами понятно, а look-a-like поясню. Например, вы собрали в сегмент пользователей, которые заказали товар на сайте. Добавляете эту аудиторию в кабинет Промо, и алгоритмы ищут похожих людей, которые, вероятнее всего, тоже что-то купят. То есть ускоряете обучение, алгоритмы сразу понимают, кто ЦА, поэтому не нужно неделю откручивать бюджет для набора статистики.

Так настройки аудитории выглядят в рекламном кабинете

В ПромоСтраницах пока нет ретаргетинга. Можно настроить ретаргет в Директе на тех, кто взаимодействовал со статьями, но не наоборот. Также нельзя сделать последовательные цепочки статей.

Вы: Очень скудные настройки аудитории, в соцсетях все куда продвинутее.

Мы: В этом и преимущество ПромоСтраниц. По большей части достаточно написать классные статьи, и алгоритмы сами найдут нужную аудиторию. Не нужно ничего парсить, сегментировать и прочее — коробка автомат.

Еще мы: благодаря контакту в 2+ минуты человек переходит на сайт уже прогретым, в то время как в таргете или Директе начинает знакомиться с продуктом только на посадочной.

За что нужно платить в ПромоСтраницах

В рекламном кабинете две стратегии: охват и вовлечение. Если коротко, в охватной кампании платим за показы и запускаем ее преимущественно ради узнаваемости бренда и привлечения внимания к продукту. В кампании на вовлечение платим за дочитывания от 3 ₽ или переходы на сайт от 5 ₽ и запускаем ее в любом другом случае, если узнаваемость не самоцель: от формирования спроса до продаж.

В кампании на вовлечение платим только за дочитывания или переходы на сайт

При стратегии «Вовлечение» целевой трафик может доставаться бесплатно. Человек увидел рекламу, кликнул по ней, прочитал только полстатьи — деньги со счета не списались, но уже был контакт, читатель уже ознакомился с продуктом и брендом и попал в ретаргетинговую воронку. Если платим за переходы, то человек может 5 минут читать статью, прогреваться, и все это тоже будет бесплатно.

Еще есть оптимизация по конверсиям на сайте, но оплата все равно идет за дочитывания.

Как оценить эффективность ПромоСтраниц и оптимизировать рекламу в процессе

Для оценки эффективности нужно смотреть статистику в рекламном кабинете Промо, Яндекс Метрике и Метрике для медийной рекламы. В них есть детальная статистика вплоть до того, сколько конкретная обложка принесла конверсий и как ПромоСтраницы повлияли на другие каналы трафика. Для крупных рекламодателей Яндекс готовит отчеты по повышению узнаваемости, поискового спроса и прочего.

Набор инструментов, который понадобится для аналитики. Но и этого может не хватить. Например, заявки идут, а продаж нет. В этом случае можно попросить записи звонков менеджеров, чтобы понять, в чем дело

Существенную часть работы выполняют алгоритмы, но мы в агентстве мониторим рекламу и помогаем им вручную. Низкая кликабельность → меняем обложки. Мало дочитываний → редактируем текст. Нет переходов → пробуем другой призыв, делаем статью более рекламной. Не оставляют заявки → пересматриваем путь клиента, корректируем стратегию, дорабатываем посадочную. Это все очень упрощенно, об оптимизации будет отдельная статья.

Суть в том, что ПромоСтраницы — максимально подвижный и отслеживаемый инструмент. Здесь нет такого, что статья не залетела в рекомендации либо не получила охвата в СМИ, а нам остается только сожалеть и писать новую статью или заказывать ее за десятки тысяч. Здесь просел один из показателей (мы точно видим какой) — на ходу оптимизируем его и получаем хорошие результаты.

Отслеживаются прямые конверсии, отложенные (когда человек прочитал статью и только через время оставил заявку), ассоциированные (когда прочитал, а заявку оставил из других источников, например, из контекста или рекламы на картах). Отслеживаются даже конверсии, когда человек только увидел статьи, но никуда не переходил после, зато запомнил бренд и оставил заявку на сайте через другие каналы.

Если есть сквозная аналитика с CRM, можно отслеживать доход по каждой статье и отключать те, которые по отдельным метрикам кажутся удачными, а по ROMI проигрывают.

Ниже пример ассоциированной конверсии. 1 января человек узнал о бренде и продукте через ПромоСтраницы, 20 минут изучал сайт, добавил товар в корзину. 2 и 25 января кликнул по рекламе в Директе. 26 января перешел на сайт по прямой ссылке (возможно, из закладок), еще полчаса полистал страницы и оформил заказ. От первого контакта до покупки — 25 дней, 4 касания и час изучения 26 страниц на сайте. И это товар за 10к — представьте, какой путь нужен для продажи курса за 200к или квартиры за 10 млн?

Скриншот из Яндекс Метрики в одном из агентских проектов

ПромоСтраницы — это Дзен?

Яндекс ПромоСтраницы и Дзен (VK) — разные сервисы. Раньше Дзен был проектом Яндекса, там был рекламный кабинет со статьями. VK выкупили Дзен, а Яндекс оставил себе рекламный кабинет, вывел его в РСЯ и сделал отдельным сервисом — ПромоСтраницами. Поэтому блоги в Дзене, статьи, видео, лайки никак не связаны с продвижением в ПромоСтраницах. Но сами промики показываются в ленте Дзена.

Пора запомнить

Когда ПромоСтраницы наиболее эффективны

Есть поисковая реклама в Директе, которая работает на горячий спрос. Человек хочет купить вертикальный пылесос → пишет в Яндексе «купить вертикальный пылесос» → видит рекламу «Мощный вертикальный пылесос для квартиры LG Nimbus 2000 со скидкой –25%» → переходит на сайт и покупает.

Спрос на товар сформирован, сам товар понятный и недорогой, бренд знакомый, поэтому для заказа достаточно вовремя предложить нужную модель с выгодным оффером. Если у рекламодателя экономика сходится, здесь ПромоСтраницы не нужны.

Зато Промо помогут в следующих ситуациях:

Компания уперлась в потолок по цене лида и/или их количеству в перформанс-каналах

Горячий трафик, готовый купить, — это несколько процентов потенциальных клиентов, за которых рубятся все конкуренты. Иногда аукцион настолько перегрет, что заявки получаются слишком дорогими. А если рынок маленький, то вырасти в продажах не получится даже с щедрым бюджетом, так как просто некому показывать рекламу.

ПромоСтраницы работают на всю воронку продаж, помогают увеличить спрос — сделать так, чтобы люди захотели товар, даже если не задумывались об обновке — и донести ценность именно нашего товара. В итоге, пока многие конкуренты дерутся только за горячий трафик с моментальным результатом, компания спокойно работает с остальным рынком, прогревает аудиторию и получает больше заявок.

🏠 Кейс застройщика ФСК: снижение цены конверсии на 30% (6 тысяч рублей)

Компания выводит на рынок уникальный продукт

Это ответвление первого сценария — мало горячего спроса. Например, изобрели пылесос, который сам определяет, когда и где убирать, двигает мебель, вытирает пыль с верхних полок. Люди не знают о его существовании, поэтому поисковая реклама точно не сработает.

ПромоСтраницами мы знакомим аудиторию с продуктом, показываем примеры использования, объясняем, как он работает и почему это удобно, выгодно, приятно.

🛏 Кейс производителя матрасов-трансформеров beyosa: увеличение продаж на +234%

Компания малоизвестна, к ней нет доверия

Товар какого бренда при прочих равных вы купите: Lenovo или Poopy-Doopy1345? Большинство выберет Lenovo, потому что это известная компания с внушительной историей = надежная. Poopy — что-то незнакомое, непонятное, подозрительное.

В ПромоСтраницах можно рассказывать о бренде, снимать возражения, добавлять логотип и название на обложки статей, публиковать юзкейсы (истории довольных клиентов об использовании продуктов — наш пример юзкейса). Чем чаще бренд и положительный образ компании мелькает у людей перед глазами, тем больше доверия.

📱 Кейс производителя доступной электроники TECNO: рост брендовых запросов +167%

Продукт сложный и дорогой с долгим циклом сделки

Например, недвижимость, автомобили, техника премиум-класса. При выборе подобных товаров люди долго думают, сравнивают, сомневаются. От первого контакта до покупки могут пройти месяцы, поэтому нужно подробно раскрывать преимущества продукта, развеивать сомнения и регулярно «касаться» потенциального клиента — одного баннера в Директе недостаточно.

В ПромоСтраницах мы в красках презентуем даже мелкие фишки вроде входа в подъезд на уровне земли, обосновываем стоимость, показываем рендеры и фото, счастливых клиентов. Человек читает одну статью, вторую, третью и прогревается до целевого действия. Каждую статью можно направить на узкий сегмент ЦА, чтобы более точечно пройтись по болям и потребностям, а не смешивать в кучу. К примеру, один текст о ЖК — для семей, второй — для студентов, третий — для пенсионеров.

🚗 Кейс автодилера РОЛЬФ и Mitsubishi: 64 заявки

Яндекс собирает самые интересные кейсы на своем канале в Дзене, можете полистать.

Кому подойдут ПромоСтраницы, а кому лучше не тратить деньги впустую

Часто клиенты хотят сразу получить много заявок и окупить вложения. Но это идеальный сценарий, обычно так не получается.

В Промо и правда можно лидгенить. Например, сервису по подбору недвижимости наши статьи привели 472 заявки по 600 ₽ при KPI в 2 000. В лучшей кампании по премиальным каркасным домам в мск заявка стоила 2 600 ₽, в то время как Директ приносил по 3 800.

Но это не чисто перформанс-инструмент. Работаем не с горячим трафиком, как в поиске Директа, а с теплой и холодной аудиторией, образовываем ее, прогреваем. Поэтому основная задача — расширение воронки и продвижение человека по ней, облегчение работы других каналов. Это небыстро и затратно, нужно минимум три месяца постоянного продвижения для более-менее стабильных результатов в лидах.

Промо эффективнее всего работают с серединой и верхом воронки, хотя и приносят лиды как самостоятельный инструмент

Плюс ПромоСтраницы — недешевый канал. На тест одной статьи нужно хотя бы 30 000 ₽ без НДС. Мы на тестовый период готовим три текста в разных форматах и/или для разных сегментов ЦА, чтобы попробовать разные гипотезы, понять, что лучше работает, и масштабировать эффективные заходы. В итоге на запуск нужно не меньше 108к только рекламного бюджета, малый бизнес редко может позволить себе такие активности.

Чек-лист, кому точно подойдут ПромоСтраницы:

1. У вас уже работают перформанс-инструменты вроде Директа, заявки идут, но хотите улучшить результат. Одно из исключений — новый продукт, на который нет прямого спроса. Тогда перформанс будет неэффективным, нужно образовывать аудиторию, продавать саму идею продукта.
2. У вас есть бюджет и время на продвижение. Как говорил выше, нужно минимум 3 месяца на гипотезы, прогревы, сбор аудитории. На тестовый месяц обычно закладываем от 90 000 ₽ без НДС.
3. Ваша потенциальная ЦА составляет не меньше 100 000 человек. Комплексная юридическая компания с клиентами по всей России — да. Адвокатский кабинет по бракоразводным делам в Кирове — нет.
4. Вы рекламируете коммерческий продукт. Благотворительность, НКО, бесплатный вебинар без цели что-то продать не подойдут.
5. Ваш продукт можно рекламировать по правилам Яндекса. Например, нельзя продвигать азартные игры, ломбарды и оружие. Ссылка на правила →

По сфере бизнеса, размеру компании нет особых ограничений. Могут быть сложности с продуктами в узком B2B и подобных сферах, но все это относится к пункту об объеме потенциальной ЦА.

Как развиваются ПромоСтраницы и что будет с сервисом в будущем

Команда Промо постоянно анонсирует новые фичи, успевай только разбираться в них.

Раньше можно было запускать только охватные кампании и с оплатой за дочитывания. Сейчас есть оплата за переходы, автостратегии, оптимизация по конверсиям на сайте. Еще шажок, и будет оплата за конверсии, как в Директе.

Раньше можно было настроить только базовые таргетинги: регионы (именно регионы, не города), соцдем, устройства. Сейчас и города, и сегменты по интересам, и look-a-like по своей аудитории. Не удивлюсь, если добавят таргет на конкретную базу контактов.

Активно внедряются нейросети. В кабинете уже можно генерировать заголовки и описания. Сама редакция ПромоСтраниц пишет и адаптирует статьи с помощью ИИ, делает обложки. Постепенно все эти наработки, думаю, будут автоматизироваться и вводиться в общее пользование.

Коротко о Яндекс ПромоСтраницах

1. Это рекламные статьи, которые показываются в Рекламной сети Яндекса и Дзене (охват 96 млн). В них можно подробно описать преимущества продукта, ответить на частые вопросы, подсветить неочевидные детали
2. ПромоСтраницы обеспечивают долгий контакт с аудиторией, среднее время чтения две минуты
3. Алгоритмы автоматически подбирают целевую аудиторию на основе контента, интересов и похожих сегментов
4. ПромоСтраницы работают на всю воронку продаж: от узнаваемости и формирования спроса до конверсий и удержания клиентов
5. Этот инструмент лучше всего подойдет компаниям, у которых уже налажен перформанс-маркетинг, которые хотят расти в доле рынка, готовы выделять бюджет и получать отложенный результат
6. Дзен и ПромоСтраницы — это разное (оставьте уже в покое Дзен)

Далее будут статьи о проработке стратегии продвижения, создании контента, запуске и оптимизации кампаний. Подписывайтесь на канал агентства, там я публикую анонсы статей и полезняхи по Промо вроде шаблонов и обзоров обновлений

В личном канале рассказываю о развитии агентства, маркетинге и работе в диджитале, тоже подписывайтесь)

А если хотите вместе запустить рекламу в Яндекс ПромоСтраницах, напишите мне в телеграм или полистайте кейсы и условия сотрудничества на сайте агентства