HR-маркетинг: как закрывать вакансии в 2 раза дешевле среднего по рынку

На связи руководитель отдела продвижения в Riverstart Руслан Тажетдинов. Он расскажет, как с помощью рекламы можно не только продавать, но и искать сотрудников на вакансии со сложными требованиями. Riverstart тестировали новый способ найма через интернет-рекламу: что получилось и кто может перенять этот опыт.

Привет от IT-компании Riverstart! В основном мы рассказываем про разработку веб-продуктов типа сайта аэропорта Внуково, но маркетинговые проекты тоже берем в работу. 

Большие растущие компании постоянно ищут персонал на позиции, причем с очень разными функциями и требованиями. Если это компании из IT, они могут одновременно охотиться за iOS-разработчиками, HR-аналитиками и UX-дизайнерами, какие-то вакансии нужны на удаленку, какие-то в конкретный город, где-то важен часовой пояс.

Рекламными кампаниями можно не только продавать товары и записи на услуги, но и закрывать другие потребности компании — например, помогать эйчарам искать сотрудников.

Экспериментируем 

Реклама позволяет дотянуться до любого узкоспециализированного специалиста. iOS-разработчик Senior во Владивостоке, Golang-разработчик на удаленке с трехлетним стажем, хардкорный джавист в офис в Новосибирский филиал — не важно, сколько требований и сколько вакансий. Под любой набор условий можно точечно находить кандидатов с нужным опытом в необходимых городах, показывать им предложения о работе и приглашать на собеседования.

Нужно найти SRE-инженера в офис в Новосибирске? Запускаем рекламу вакансии на тех, кто живет в Новосибирске и работает на похожих должностях или интересуется сферой в целом

Списки разных требований превращаются в аккуратные стопочки резюме. 👌

Как работает HR-маркетинг:

1. Рекрутер составляет вакансию и передает ее тому, кто запускает кампании. В данном случае нам :) 
2. Мы изучаем требования и подбираем каналы продвижения, подходящие под аудиторию: Telegram, ВКонтакте, Яндекс Директ — что будет релевантно.
3. Готовим и запускаем рекламу.
4. Соискатели видят рекламу, переходят на посадочную страницу.
5. Изучают подробности и откликаются на вакансию. 
6. Дальше все зависит от модели найма, глобально она на процесс не влияет. Если есть тестовое, соискатель выполняет его и отправляет результаты вместе с резюме прямо через лендинг.
7. Компания отбирает кандидатов, приглашает на очные собеседования и закрывает позиции в штате за 3-4 недели.

Как маркетинг помог найти IT-рекрутера за три недели

Для теста нового метода мы использовали позицию IT-рекрутера для оператора связи. Тест удачный:

1. Компания закрыла позицию через три недели.
2. Стоимость закрытия оказалась в 2-3 раза ниже средней по рынку. РК обошлась в половину от оклада нанятого специалиста. 

Итак, как мы помогли закрыть вакансию с помощью HR-маркетинга:

1. Создали посадочную страницу

С рекламных объявлений мы вели пользователей на посадочную страницу — лендинг, на нем и собирали отклики кандидатов.

Цепочка такая:

1. Реклама попадает в характеристики соискателя. Можно настроить ее на тех, кто ищет работу, но мы показывали объявление и тем, кто просто подходит под требования. Могут заинтересоваться и сменить работу, почему нет.
2. Соискатель кликает на объявление и попадает на посадочную страницу.
3. На посадочной знакомится с подробностями и видит там тестовое.
4. Если ему все также интересно, выполняет тестовое и отправляет его вместе с резюме через форму на сайте.

2. Выбрали каналы продвижения

Для эксперимента мы сфокусировались на посевах в тематических Телеграм-каналах и продвижении через контекстную рекламу в Яндекс Директе. Для последующих вакансий к списку добавился ВКонтакте.

— Телеграм

Мы подбираем каналы так, чтобы большинству подписчиков могла быть интересна вакансия. Предполагаем, какие интересы и должности могут быть у подписчиков этих каналов, анализируем каналы через Telega.in, сужаем подборку по разным параметрам: тематике, ключевым словам в названиях, географии подписчиков, показателю вовлеченности, стоимости размещения.

Для первой экспериментальной вакансии мы отобрали 10 HR-каналов для размещения. Дарим вам список:

1. Рекрутинг от А до Я
2. Эйчарлогия
3. HRTechRU
4. HR с амбициями
5. (не)Типичный HR
6. Красивая аналитика / HR
7. Диджитал в HR
8. IT рекрутинг. HR блог от КА IT and Digital
9. HR-аналитика
10. эйчарли | HR вакансии

Мы сами связывались с владельцами или менеджерами каналов и договаривались об условиях размещения, затем сами редактировали тексты клиента и готовили креативы.

— Яндекс.Директ

Для запуска объявления в Яндекс Директе собрали семантику и проанализировали тысячу ключевых фраз. Использовали запросы, которые соискатели могут вбивать в поисковой строке, на основе этого мы выбирали, по каким фразам, когда и где показывать им наши объявления. 

Отслеживали эффективность через Яндекс Метрику и UTM-метки. Настроили цели, чтобы анализировать конверсионность кнопок и отдельных блоков.

Результаты для экспериментальной вакансии

Посевы в Telegram-каналах сработали лучше, потому что мы нашли крупные каналы с подписчиками из нужной сферы. На посадочную страницу перешло 303 кандидата и 39 записались на собеседование. Конверсия страницы — 11%. 

Аудитория в Яндекс Директе гораздо шире, чем в Телеграме, а алгоритмы по точности уступают ручному отбору. Результат вышел чуть ниже, чем в ТГ, но тоже неплохой — 13 посетителей из 1275 отправили заявки с резюме.

21 день, чтобы закрыть позицию. 
Стоимость в 2-3 раза дешевле средней по рынку.
Конверсия на отклики в Телеграм-каналах — 11%.

Клиенту понравились первые результаты. Мы продолжили работу и начали закрывать более требовательные позиции и тестировать разные HR-гипотезы.

Кампанию, которую проводили для оператора связи, мы показать не можем. Но похожую HR-кампанию мы делали аквапарка «Океанис», искали инструкторов в аквапарк. Кампания работала три недели, пришли 44 целевых заявки.

Примеры креативов

Статистика кампании

Быстро разберем еще пример:

Как маркетинг помог набрать 800 студентов на курс для SRE-инженеров

Частая схема у компаний, к примеру, из IT: фирма проводит обучение и предлагает выпускникам остаться в качестве сотрудника. Мы помогали продвигать такой курс для SRE-инженеров. Привлекали целевые группы — инфраструктурных и платформенных инженеров вместе с системными инженерами, администраторами и операторами для переподготовки.

Для продвижения выбрали Telegram-каналы, аналогичным образом выбирали каналы по интересам и параметрам аудитории.

Результаты 

Многие компании приглашают начинающих специалистов на обучающие курсы с трудоустройством, вопрос в привлечении аудитории. Маркетинг способен сделать большой охват за небольшую стоимость.

На образовательный курс с трудоустройством записались 800 студентов со стоимостью регистрации 110 рублей. 

Такой способ подходит для поиска разных кандидатов. Нужен конверсионный лендинг, подходящие каналы для распространения и грамотные настройки —  нет ничего специфичного только для IT.

Мы протестировали найм через маркетинг для нескольких вакансий оператора связи и для вакансии аквапарка. Сейчас продолжаем сотрудничество и проводим новые эксперименты.

Чем хороша модель поиска с помощью маркетинга

За счет такой модели получается оптимизировать работу и рекрутеров, и руководителей:

1. Высвободить время: задачу по поиску и первичному отбору выполняет реклама.
2. Попасть на закрытый рынок труда: рекламу увидит человек, который не искал работу, но может заинтересоваться вакансией.
3. Обойти конкурентов: соискатель попадает в конкретную воронку, минуя объявления других компаний.
4. Уменьшить количество нерелевантных откликов: рекламу вакансии изначально видит человек, соответствующий ключевым требованиям.
5. Избавиться от неэффективных этапов поиска: реклама заменяет размещение вакансий на площадках, холодный поиск кандидатов, телефонные интервью и отсмотр сотен нерелевантных резюме.

Маркетинг, конечно же, не заменит HR-специалиста: ему отсматривать резюме, проводить интервью и принимать решения. Но первичные задачи по поиску вполне можно делегировать рекламному алгоритму.

Вам может быть интересен еще один маркетинговый кейс — мы увеличили продажи вдвое благодаря рекламе и акции к «Черной пятнице».