Когда у Москвы появится свой бренд? (И какие лого у других городов?)

2011-05-14 08:13:11 6882

В конце апреля 2011 года Ростовская область объявила о старте имиджевой кампании для потенциальных инвесторов. До этого своими логотипами обзавелись Омск, Смоленск, Калужская область и Ненецкий автономный округ. Когда же свой бренд появится у Москвы?

Одну из самых заметных попыток придумать логотип Москве самостоятельно предприняла в конце 2010 года интернет-газета The Village – предложив современным дизайнерам придумать свой вариант логотипа города[1].

В мае 2011 года другая инициативная группа предложила еще один вариант лого[2].

Мне лично больше всего нравится вариант Михаила Губергрица из BBDO[3], хотя он его создал для Олимпийской заявки Москвы, а не для самого города.

В то время, как 2010-2011 годах презентовали[4] общественности свои логотипы и бренд-буки такие территории, как Пермь, Смоленск, Калужская область, Ненецкий автономный округ, Смоленская область.

Весной 2006 года Москва заняла одно из последних мест в международном «Рейтинге брендов городов» (сейчас - The Anholt-GfK Roper City Brands Index) 48 место[5]. Санкт-Петербург тогда оценили гораздо лучше – он занял 40 позицию. И уже в июне 2006 года в распоряжение московского правительства под программу со сложным названием «О комплексной целевой среднесрочной программе повышения международного авторитета и формирования положительного образа города Москвы на 2007-2009 годы» было выделено 700 млн рублей (около €21 млн)[6], предназначенных для создания более дружелюбного имиджа Москвы в глазах иностранцев и укрепления международного авторитета столицы.

Московские власти решили выделить средства для отправки сотрудников городской мэрии в мировое турне, дабы те там пели хвалу родному городу. В общей сложности 115 млн рублей (€3,4 млн) выделено на хвалебные статьи в иностранных газетах и журналах. Еще 31 млн рублей достанется международным рейтинговым агентствам в надежде, что впредь они будут более благосклонны к Москве.

То ли скепсис иностранной прессы по поводу данной инициативы, то ли отвержение Юрия Лужкова самого наличия проблемы, но уже в августе 2006 года в журнале «Русский Newsweek»[7] появилась информация о том, что мэр Москвы Юрий Лужков «завернул» программу по улучшению имиджа столицы.

Не смотря на то, что в 2007 году Москва немного улучшила свое положение в международном «Рейтинге брендов городов», заняв 35 место[8], в реальности имидж ее сильно не изменился. Вот как в 2008 году описывает для немцев Москву журнал Der Spiegel[9]: «Москва - бастион социального дарвинизма. Homo homini lupus est - человек человеку кровожадный волк. Многие из московитов не имеют четких моральных ориентиров. Но цель есть у каждого. Их так долго принуждали жить ради светлого будущего, что теперь они наслаждаются настоящим, смешивая в одном бокале манию величия и жажду удовольствий. Здесь живут так, словно экономить позорно, как бы стремясь незамедлительно наверстать все упущенное. Потребительской лихорадке предаются не только боссы. И люди со средним достатком обнаружили в себе страсть к шопингу, обрели новое хобби.» Так описывал Москву немецкий журнал – это была одно из самых подробных и всесторонних зарисовок Москвы трехлетней давности.

В конце 2008 года был опубликован Индекс глобальных городов[10] A. T. Kearney, исследовательского центра Chicago Council on Global Affairs и журнала Foreign Policy. Он отражает влияние крупных городов на цивилизацию, и рассчитывался по пяти главным направлениям: уровень деловой активности, человеческий капитал, информационный обмен, культурный уровень и политический вес. Единственный российский город — Москва — стал 19-м в общем рейтинге, попав в десятку только по культурному уровню (6-е место). Первая тройка — Нью-Йорк, Лондон, Париж. Деловые столицы мира — Нью-Йорк, Токио, Париж (Москва — 23-е место); человеческий капитал мощнее всего в Нью-Йорке, Лондоне и Чикаго (Москва — 15-е); информационный обмен лучше в Париже, Брюсселе и Лондоне (Москва — 33-е); культурный уровень — в Лондоне, Париже и Нью-Йорке; политические лидеры — Вашингтон, Нью-Йорк и Брюссель (Москва — 39-е).

В октябре 2010 года Москва ухудшило свое положение в этом рейтинге[11] - она заняла 25-е место из 65 в. В пятерку лидеров рейтинга вошли (в порядке убывания): Нью-Йорк, Лондон, Токио, Париж, Гонконг. Впереди Москвы также расположились Шанхай, Буэнос-Айрес, Стокгольм и Цюрих. Составители рейтинга обращают внимание на тот факт, что за последние два года в «десятку» вошли четыре азиатских мегаполиса — Токио, Гонконг, Сингапур и Сеул, и сейчас азиатские города занимают половину мест в топ-10. Еще три города представляют США (Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес) и только два — Европу (Париж и Лондон). Города в рейтинге ранжируются по уровню влияния, распространяющегося за пределами их географических границ. Этот показатель оценивается на основе пяти критериев: деловая активность, человеческий капитал, информация, культура и политика.

Насколько Москву можно рассматривать в качестве «глобального города»? Включенность Москвы в глобальный мир пока очень ограничена[12]. Главное все-таки не в масштабах, как таковых, а в том, как город участвует в мировом разделении труда. Нью-Йорк, например, наряду с Токио и целым рядом других городов, выступает как индикатор биржевой торговли, а штаб-квартира ООН делает Нью-Йорк международным политическим центром. Дело в том, что этот показатель включает в себя не только памятники, музеи, театры, но и количество иностранных туристов, посещающих город. А здесь Москва проигрывает. Не хватает, например, трехзвездочных отелей. По другим показателям (например, бизнес-активность, информационный обмен) Москва оказывается за пределами двадцати ведущих городов мира. Москва должна найти свою «нишу» на глобальном уровне. Можно использовать имеющийся культурный потенциал столицы, соединив его, например, с рекреационными возможностями Подмосковья. Можно подумать о других ресурсах. Для включения в глобальное пространство такие «ниши» необходимы, причем необходимы не только Москве, но и России в целом.

В аналогичном рейтинге (уже 2011 года) «Global Cities Index» от Knight Frank и Citibank[13] говорится о росте экономической и политической силы городов, поэтому Москва занимает в нем относительно более высокое место. У нас высокие баллы за экономическую активность, низкие – за политическое влияние: за год Москва поднялась на одну строчку вверх. Это общая тенденция – постепенно столицы развивающихся стран вытесняют из лидеров мегаполисы развитых стран. Опрошенные банком эксперты полагают, что в 2050 году первая пятерка ведущих городов мира (по значимости для богатых людей) будет выглядеть так: Нью-Йорк, Лондон, Шанхай, Пекин, Гонконг.

В рейтинге 2011 года «Города возможностей» [14] от PWC учитывает много факторов, связанных не только с экономикой и политикой, но и экологией, качеством жизни. В первой пятерке там – Нью-Йорк, Торонто, Сан-Франциско, Стокгольм и Сидней. Высшую оценку в 26 баллов Москва получила за небольшое количество учеников в классах: в московских школах их меньше, чем в школах других мегаполисов мира, и за наименьший риск природных катастроф. Кроме того, у нас высокие баллы за привлечение прямых иностранных инвестиций, распространенность широкополосного интернета, дешевизну общественного транспорта, количество парков, долю людей с высшим образованием и хорошее развитие отрасли программирования, мультимедиа и дизайна. Низкие оценки Москва получила за «пробки», грязный воздух, преступность, дороговизну, здравоохранение, предпринимательскую среду, климат и малое количество лицензированных такси.

Почему у Москвы такой плохой имидж – т.е. комплексное спонтанное восприятие всех аспектов жизни и деятельности, - среди зарубежных жителей, журналистов, исследователей? Тут можно уповать и на имиджевое наследие прошлого и то, что многие иностранцы воспринимают Москву как Россию целиком, а не как самостоятельный и развитый город. Но на лицо тот факт, что практически ничего не было сделано за это время (2006-2011) по изменению данного отношения к себе.

Author: Aleksey Belyalov

В начале 2010 года появилась информация, что Россия потратит на улучшение своего имиджа более миллиарда долларов[15], а Москва потратит более 225 млн. рублей на свой имидж за рубежом[16]. На такой шаг столичные власти пошли ради того, чтобы сделать город привлекательным для туристов и инвесторов. Часть выделенной суммы планировалось потратить на развитие международных отношений с такими государствами, как Латвия, Литва, Украина, Болгария и Киргизия. Кроме того, деньги должны были пойти на создание информационного портала Москвы на иностранных языках. Мало того, в июле 2010 года прошла информация[17], что в столичной мэрии может появиться специальное подразделение, ответственное за положительный имидж города и городских властей. Но данные инициативы так и не успели привести к каким-либо осязаемым результатам, т.к. власть в городе поменялась.