Как Яндекс и Google ранжируют сайты по информационным запросам: ссылочные и текстовые факторы

Внутри статьи:

1. Методология исследования
2. Как работают текстовые факторы ранжирования для информационных проектов
3. Насколько важны ссылочные факторы
4. На что обратить внимание в ссылочно-текстовых факторах
5. Как избежать фильтра «Малополезный контент»

Статья будет полезна маркетологам, SEO-специалистам, руководителям отделов продвижения, контент-менеджерам и редакторам информационных разделов, владельцам информационных проектов.

Лаборатория поисковой аналитики «Ашманов и партнеры» выпустила вторую часть исследования факторов ранжирования информационных сайтов. Про первую часть мы уже рассказывали. Вторая посвящена роли текстовых, ссылочных, ссылочно-текстовых параметров. Данные будут особенно полезны специалистам, которые готовят и ведут контентные, в том числе корпоративные, проекты.

Методология исследования

В исследовании мы вывели базовые принципы, как развивать онлайн-медиа или привлекать больше органического трафика в онлайн-магазин с помощью блога. Компания может делать сколь угодно качественный контент, но без понимания, как он ранжируется, она не сможет донести его до аудитории. Дистрибьюция в социальных сетях и Telegram, развитие бренда не дадут ожидаемого эффекта, если контент плохо ранжируется в поиске.  Поэтому читайте наше исследование и передайте его SEO-специалисту вашей компании.

Про методологию исследования мы подробно рассказали в первой статье. Для исследования мы взяли три выборки: Косметика, Гаджеты, Наука. Эта часть исследования получилась объемной — почти сотня страниц. В сегодняшнем материале мы представили основные тезисы. Ссылка на бесплатное скачивание полного аналитического отчета — в конце статьи.

Как работают текстовые факторы ранжирования для информационных проектов

Для информационных запросов ранжирование — это конкуренция не сильных текстов, а сильных сайтов с релевантными текстами. Мы предполагали, что здесь текстовые параметры окажутся более сильными, чем для ранжирования по коммерческим запросам. Например, дадут более сильную корреляцию с позицией. Но ранжирование инфосайтов по текстовым параметрам оказалось похожим на коммерческое. Особенно это заметно в Яндексе.

Отличия текстовых параметров для Яндекса и Google

Для Яндекса в целом характерны более высокие значения текстовых параметров, например, вхождений слов запроса в тексты и заголовки. Также виден более сильный контраст между сайтами в топе и за его пределами (контраст с фоном). При этом связь с позициями менее выражена, чем в Google. Значения текстовых параметров в Google ниже, но зависимость позиций от них сильнее и наблюдается чаще. 

Очевидно, в Яндексе текстовые факторы участвуют в предварительном отборе сайтов, когда алгоритм оценивает, насколько их страницы релевантны запросу. Далее ранжирование выстраивается по другим критериям, например, по трафиковым, коммерческим и прочим. Поэтому текстовые факторы намного сильнее отражаются на выходе в топ Яндекса, чем на положении внутри него. А в Google они имеют большее значение именно для позиций.

Сводная таблица параметров для информационной выборки Наука в Яндексе. Остальные таблицы смотрите в полном тексте исследования по ссылке в конце статьи.

Главная зона для текстового ранжирования — это текст страницы целиком

Запросы в него следует внедрять по принципу антибуквализма —  включать ключевые фразы не целиком, а в разрозненном виде. Чем они дальше от точной формы запроса, тем лучше. 

В текст страницы входят основной текст и окружающие его текстовые фрагменты, например: 

1. ссылки в меню;
2. анонсы связанных страниц и подразделов;
3. перевязочные блоки вида «Читать по теме», «Читать другие статьи автора».

Основной текст страницы, заключенный в HTML-тег body, в Google наиболее сильно связан с позицией в топе. В Яндексе он дает сильный контраст с фоном (страницами за пределами топ-30) и обычно небольшую корреляцию с позицией. Это подтверждают все информационный выборки.

При этом поисковые системы учитывают не только слова из запроса, но другие, прямо или косвенно с ним связанные. К ним относятся синонимы, слова, выделенные в поисковых сниппетах, а также другие слова по теме. Таким образом, должно быть довольно много разрозненных и близких по смыслу вхождений.

Также поисковые системы обращают внимание на текстовые фрагменты, которые находятся рядом с основным текстом. И для коммерческой, и для информационных выборок Google приоритезирует значения по нисходящей следующим образом:

1. Параметры, относящиеся к тексту страницы в целом.
2. Параметры для текстовых фрагментов.
3. Параметры для основного текста.

Причем если между пунктами 1 и 2 разрыв небольшой, то 3 пункт отстает от них довольно сильно. Хотя в информационных выборках доля текстовых фрагментов на странице значительно меньше, чем в коммерческих, а основного текста — заметно выше.

В Яндексе нельзя однозначно сказать, какая часть текста сильнее. Контраст с фоном, который наиболее значим для Яндекса, работает сильнее для основного текста и по сравнению с фрагментами, и по сравнению с текстом страницы целиком. Зато корреляция с позицией отсутствует для основного текста, но сильнее для фрагментов, чем для текста в целом.

Выше мы отметили, что в Яндексе текстовая релевантность учитывается преимущественно на предварительных этапах ранжирования. Для информационных запросов это верно в первую очередь для основного текста страницы. А текст в целом и текстовые фрагменты на странице влияют и на позиции в топе. 

В корпоративных медиа, на сайтах новостей и СМИ текстовые фрагменты, которые окружают основной текст, часто относятся не столько к этой странице, сколько к другим страницам сайта и всему ресурсу. Это согласуется с тем, что мы сказали выше: ранжируются не страницы, а сайты.

Сколько слов из поисковых запросов нужно включать в тексты? 

Следует добавлять в текст на информационном сайте или в корпоративном блоге много, очень много запросов. 

В среднем в информационных выборках мы видим следующие цифры:

1. в топах Яндекса представлены тексты, которые включают разрозненные части 13–21 поисковых запросов;
2. в топах Google — тексты с рандомно включенными словами из 10–19 запросов.

Меньше всего вхождений в выборке Наука, вероятно, потому что здесь тексты минимально оптимизированы. А больше всего — в информационно-коммерческой Косметике. В любом случае десяток и более запросов в непрямом вхождении — очень много. Это следует учитывать тем, кто работает с контентными проектами, при составлении ТЗ на тексты.

Подробности вы можете узнать, скачав полное исследование «Информационные запросы: факторы ранжирования в Яндексе и Google. Часть 2».

Увеличить количество слов запросов на странице можно двумя способами:

1. повысить концентрацию нужных слов в тексте;
2. удлинить текст.

Оба варианта можно совместить. Но наши данные показывают, что поисковики предпочитают более длинные тексты. Так, концентрация слов запроса в тексте не показывает значимую корреляцию с позицией или контраст с фоном. А размер текста в целом как раз сильный параметр для ранжирования.

Слова из запроса и синонимы на странице, их значение в поисковых системах

Вхождение поисковых запросов в заголовки title

Здесь вхождений тоже должно быть много. При этом антибуквализм для заголовков не нужен в отличие от текстов. Похоже, идеал для Google — title, полностью совпадающий с запросом. В Яндексе значение заголовков title и Н1 скорее выше, чем в Google, и информационных выборках сильнее, чем в стандартной коммерческой

Если в информационных выборках пересчитать количество слов из запросов в title, получится от 0,6 до 0,75 целого запроса. Это намного меньше, чем в коммерческой выборке, где это число составляет 0,97 — 0,99 в Яндексе и 1,05 — 1,12 в Google. Выборка Гаджеты показала самую маленькую долю целых запросов в title. В Косметике и Науке значения примерно равные. Возможно, именно с этим и связана возросшая сила параметров для title в этих выборках.

На информационных выборках мы также увидели в Google сильный контраст с фоном, что обычно более типично для Яндекса. Это наблюдалось и для точных вхождений запроса, и для его до отдельных слов, синонимов или слов, выделенных в сниппетах. При этом корреляция с позицией если и была, то очень слабая. 

В Яндексе, наоборот, мы наблюдали сильную корреляцию с позициями. Она дополнена контрастом с фоном — относительно редкий случай, когда он есть одновременно и в Яндексе, и в Google.

Текстовые параметры заголовка title

Прочие зоны текста: заголовки, meta description, текст внутренних и внешних ссылок

Заголовки Н1 показывают схожее с title значение для ранжирования. Отметим, что они часто похожи на title, но короче. Так же, как Н1 — тень title, тенью Н1 можно считать URL, если он содержит кириллицу или транслит.

Похоже, что параметры для Н1, которые часто немного слабее аналогичных параметров для title, работают из-за высокого сходства с ними.

Текстовые параметры заголовка Н1

Важны также другие зоны, которые на странице обозначены тегами: 

1. заголовки Н2 — Н4;
2. описание meta description;
3. ключевые слова meta keywords;
4. атрибуты alt;
5. выделения жирным шрифтом (b, strong) и курсивом (i, em);
6. элементы списков (li)
7. текст внутренних и внешних ссылок (a).
8. доменное имя и оставшаяся часть URL с учетом транслитерации.

На все эти зоны в SEO принято обращать внимание еще с тех пор, когда позиции в поисковой выдаче определялись в первую очередь релевантностью текста запросу. Сейчас влияние многих из них на ранжирование, похоже, уменьшилось. 

Например, Н2— Н4 в обоих поисковиках показывают слабую корреляцию с позицией. Выделения курсивом и жирным шрифтом практически никак себя не проявляют. Остальные параметры могут проявиться себя в зависимости от двух условий:

1. насколько высоко значение текстовых параметров по выборке в целом;
2. насколько важна эта зона в структуре текста на странице.

Насколько важны ссылочные факторы

Ссылочные факторы по-прежнему очень сильны в обоих поисковиках, но немного по-разному. Так что даже трудно сказать, где они сильнее. Caйтoвые параметры важнее страничных — и ссылки не исключение. Но ссылки на конкретную страницу, хоть и не гарантируют успех, тоже имеют значение. Вот как они работают в поисковых системах:

1. В Яндексе ссылочные параметры сильно коррелируют с позицией. При этом их значения заметно падают при переходе от топ-3 к топ-30.
2. В Google средние значения для топ-30 выше, чем в Яндексе. При этом снижение значений от топ-1 к топ-30 происходит медленнее.

Кроме того, корреляциями между сайтовыми ссылочными факторами и ИКС (индексом качества сайта) весьма высока. Это неудивительно, ведь оба критерия связаны с размером сайта и трафиком: чем больше ссылочная масса, тем, как правило, крупнее сайт. А поисковые машины, особенно Яндекс, любят гигантов.

Количество ссылок с внешних доменов у сайтов в топах

Исходящие ссылки

Внутренние ссылки со страницы — одна из самых активных зон текстового ранжирования.Поэтому релевантные запросу внутренние ссылки на продвигаемой странице, несомненно, полезны. По-видимому, их наличие указывает поисковым системам на размер сайта и его выстроенную структуру. Исходящих внутренних ссылок в среднем от 70 до 100 в топ-30 и от 120 до 200 в топ-3 обоих поисковиков. 

Если вы хотите поставить ссылку на внешний источник информации, не отказывайте себе в этом удовольствии — и оно вам зачтется при ранжировании. Почти для всех информационных выборок есть контраст с фоном и в Яндексе, и в Google, что обычно свидетельствует о важности параметра. Вероятно, поисковые машины интерпретируют  внешние ссылки как источники (часто это они и есть на самом деле, особенно в Науке), что способствует утверждению экспертного статуса информационных страниц. Исходящие ссылки повышают шансы войти в топ и даже влияют на позиции.

На что обратить внимание в ссылочно-текстовых факторах

Если нужна иллюстрация того, что в поисковых системах ранжируются не отдельные страницы, а целые сайты — лучше, чем ссылочно-текстовые параметры, не найти! Здесь также доминируют сайтовые параметры. Количество релевантных запросу ссылок на сайт в целом важнее, чем на конкретную страницу. 

Для информационных выборок сработал также параметр, который не проявлял себя на коммерческих — доля содержательных, т.е. анкорных, ссылок на сайт. И в Яндексе, и в Google он влияет на позиции, в Яндексе корреляция заметнее.

Что касается анкоров, то меньше в них точных вхождений, тем сильнее соответствующие параметры. Главное — не включение ключей в анкоры, а тематическая релевантность сайта запросу. А в анкорах должны быть слова запроса россыпью и синонимы. Текст ссылки влияет на позиции и в Яндексе, и в Google, эта корреляция выше, чем у текстовых параметров. В целом, для информационных выборок ссылочно-текстовые факторы оказались сильнее, чем для стандартной коммерческой.

Вхождение слов запроса в текст анкора ссылки

Как избежать фильтра «Малополезный контент»

Санкции по фильтрам всегда работают в направлении, противоположном основной формуле ранжирования, и размывают картину. Но о фильтрах вообще трудно судить по общей картине ранжирования, особенно в начале их применения. Дело в том, что фильтры в принципе предусматривают точечные и отчасти непредсказуемые санкции для тех, кто слишком прямолинейно использует приемы продвижения сайтов. Если бы поисковая машина могла исправить нежелательные эффекты корректировкой основной формулы, без дополнительных механизмов (фильтра), — это, конечно, было бы сделано.

Оптимизированные статьи на сайте помогают попасть в топ или занять более высокую позицию. Но только до тех пор, пока поисковая машина не решит, что ею пытаются манипулировать, и не пессимизирует сайт. Фильтр «Малополезный контент» применяется в первую очередь к сайтам, где много рекламы, а контент оценивается как неоригинальный или недостаточно авторитетный. Поэтому учитывайте Е-E-A-T — факторы. Проверяйте тексты в сервисах, которые оценивают риск применения фильтра, например, «Тургенев». 

В третьей части исследования мы ответим на самый коварный вопрос информационного ранжирования: могут ли коммерческие сайты попасть в топ по информационным запросам. Пока вы можете скачать:

Первую часть исследования «ИНФОРМАЦИОННЫЕ ЗАПРОСЫ: факторы ранжирования в Яндексе и Google»  

Вторую часть исследования «ИНФОРМАЦИОННЫЕ ЗАПРОСЫ: факторы ранжирования в Яндексе и Google»

Автор исследования: Михаил Волович, руководитель Лаборатории поисковой аналитики в «Ашманов и партнеры»

Делимся экспертизой в сфере управления digital-маркетингом: SEO, ORM, performance в соцсетях! Подписывайтесь:

1. Телеграм
2. YouTube
3. Подкасты на Яндекс Музыке

Подробнее об услугах — на нашем сайте.