Чек-лист: как безопасно выйти из репутационного кризиса за 10 шагов

Как правильно выйти из репутационного кризиса за 10 шагов, чтобы не навредить имиджу компании – чек-лист от экспертов по управлению репутацией. 

Внутри статьи

1. Репутационный кризис — что это и в чем отличие от всплеска негатива
2. Кому и чем грозит репутационный кризис
3. Чек-лист: 10 шагов для выхода из репутационного кризиса
4. Выводы

Общественное мнение — нестабильное явление, на которое может повлиять любая деятельность компании. Работать с имиджем бренда, постоянно мониторить информационный фон и оперативно реагировать на негатив очень важно для поддержания репутации. Но всплески негатива бываю разными — сложно предсказать, как может развиться ситуация. Поэтому мы подготовили чек-лист, который поможет компаниям грамотно выйти из репутационного кризиса.

Как выстроить устойчивый положительный имидж бренда в сети и заранее смягчить воздействие репутационных проблем — рассказали в статье.

Репутационный кризис — что это и в чем отличие от всплеска негатива

Со всплеском негативных реакций в интернете хотя бы однажды сталкивался почти каждый бренд. Никто не застрахован от сбоев на производстве, неудачных креативных идей или провальных экспериментов в маркетинговых кампаниях. При оперативном вмешательстве ситуацию можно быстро сгладить — принести извинения, рассказать о «работе над ошибками», сместить фокус внимания на позитивные инфоповоды. Однако репутационный кризис носит более серьезный и массивный характер угрозы.

Репутационный кризис — это внезапная, масштабная и стремительно растущая волна негатива, которая напрямую влияет на деятельность и имидж компании. Такой объем упоминаний невозможно подавить обычными методами отработки отрицательных комментариев — ситуация начинает быстро выходить из-под контроля, разрушать результаты труда по выстраиванию деловой репутации в сети и мешать бренду функционировать в штатном режиме.

Например, компания опубликовала рекламный ролик с юмором «на грани». Но многие пользователи сочли шутку оскорбительной и выразили возмущение, на которое бренд никак не отреагировал. Конфликт быстро подхватили каналы, сообщества и блогеры, резонанс дошел до крупных СМИ. В процессе распространения инфоповода компании и ролику приписали новые домыслы и посылы, которые вызвали еще более сильное негодование. Скандал набирает интенсивность, а компания теряет прибыль, клиентов, имидж и уже не может оперативно повлиять на проблему.

Пример стремительного распространения инфоповода в СМИ и блогах

Кому и чем грозит репутационный кризис

Кризис репутации может затронуть любой бренд. Однако больше всего риску подвержены крупные организации в сфере B2C. У таких компаний, как правило, большая целевая аудитория, их продукция или услуги находятся в свободном для потребителей доступе и пользуются спросом, а название находится на слуху даже у пользователей, которые не являются клиентами. Поэтому любой скандал вызовет если не острую реакцию, то как минимум интерес общественности.

Отчасти, в меньшей степени риск попасть в центр скандала грозит малому бизнесу и компаниям B2B-сегмента, если у них небольшая целевая аудитория, узкоспециализированная продукция или низкая узнаваемость. Негативные упоминания о таких организациях редко вызывают широкий интерес у пользователей. Но это не означает, что им не нужно отслеживать информационный фон. Репутационный кризис может коснуться любого бренда и привести к следующим последствиям:

1. скандал отпугивает и текущих, и потенциальных клиентов, особенно, если он связан с рисками для здоровья и финансов;
2. ситуация привлекает нежелательное внимание со стороны регулирующих органов или общественных деятелей, которые могут выискать и другие проблемы бизнеса;
3. «темное пятно» на имидже бренда приводит к потере хороших сотрудников или желанных кандидатов;
4. кризис разрушает деловые связи, партнерские отношения, срывает контракты и сделки;
5. конфликт для инвесторов может стать поводом прекратить финансовую поддержку;
6. компания может попасть под культуру отмены — демонстративное игнорирование персоны или бренда, отказ от продукции и услуг;
7. негатив будет преследовать потенциальных клиентов, партнеров и сотрудников в поисковом пространстве, подталкивая делать выбор в пользу конкурентов, даже после спада кризисной волны.

Пример последствий репутационного кризиса: скандал вокруг рекламы бренда Balenciaga произошел в 2022 году, но по нейтральным запросам первые позиции поисковой выдачи до сих пор занимают негативные публикации

Чек-лист: 10 шагов для выхода из репутационного кризиса

Если компания все же оказалась в центре скандала, важно предпринять правильные шаги, чтобы не усугубить ситуацию. Грамотные действия помогут минимизировать последствия и быстрее восстановить репутацию после кризиса. 

Шаг 1. Выждать время

Не стоит паниковать, поддаваться эмоциям, бурно реагировать или оправдываться, это может только усугубить положение. Конфликт может оказаться не таким серьезным и масштабным, как казалось изначально. Но начать составлять план действий необходимо незамедлительно — подробнее об этом рассказали ниже. 

Изучите ситуацию и проследите за ее развитием, зачастую информация удерживается в медийном пространстве не более трех дней. Поэтому есть шанс, что через короткое время инцидент самоуничтожится естественным образом и не перерастет в конфликт. 

Шаг 2. Составить план действий

В первые 24 часа наблюдения за ситуацией подготовьте стратегию реагирования. Если кризис не разгорится, вы сможете посмотреть, насколько компания готова к оперативному сбору антикризисной команды. Если волна негатива все же разрастется до скандала — сможете перейти к решению проблемы.

Что включает стратегия реагирования? Открыто заявите внутри компании о начале кризиса, но не допускайте возникновения паники — это шаг к ухудшению ситуации. Соберите команду, продумайте роли для каждого специалиста и назначьте ответственных за управление группой. Не привлекайте большое количество людей для работы в публичном пространстве. Достаточно 1-2 человек для поддержания связи с внешним информационным полем, иначе возможны противоречия в их заявлениях. Также в команде обязательно участие юриста и финансиста, когда речь идет о кризисе.

Как можно распределить роли по сотрудникам? 

1 — отвечает за мониторинг упоминаний;

2 — общается с юристами и готовит речь от лица бренда; 

3 — занимается поиском и попытками законного удаления негативных публикаций, ищет позитивные инфоповоды, которые можно осветить в медийном пространстве;

4 — отрабатывает негативные отзывы, сглаживает недовольство текущих клиентов;

5 — работает над контент-планом репутационных материалов, занимается ведением социальных сетей;

6 — берет на себя контроль обсуждений компании в публичном поле;

7-8 — решает юридические и финансовые вопросы в ситуации кризиса.

В статье рассказали, как управлять репутацией бренда в сети — этапы, методы, инструменты.

Шаг 3. Настроить мониторинг упоминаний

При выходе из кризиса важно отслеживать всю информацию, которая появляется в медийном поле. Упоминания могут касаться не только текущего скандала, но и проблем из прошлого, а также содержать клевету или утрирование ситуации. Команде необходимо работать со всеми инфоповодами, иначе волны негатива будут пересекаться и распространяться заново.

Отслеживать упоминания быстрее и удобнее с помощью систем автоматического мониторинга. Лучше использовать сразу несколько сервисов, так вы получите более точные и полные данные — количество отзывов, комментариев и статей,  охваты негативных публикаций, степень активности обсуждений.

Площадки, которые наиболее влияют на репутацию бренда, дополнительно отслеживаются вручную — там важен не только процент негатива, но и контекст публикаций. Ручной мониторинг поможет оценить ситуацию с точки зрения пользователя и подключить к защите интересов компании представителя или агента влияния. 

Система автоматического мониторинга упоминаний «Крибрум»

Шаг 4. Актуализировать план публикаций

Посев статей полезен как в штатной деятельности компании, так и в кризисной ситуации, поэтому не прекращайте размещение запланированного материала. Но стоит проверить контент-план и отложить следующие публикации до восстановления репутации:

1. чрезмерно позитивные посты — вызовут волну непонимания со стороны общественности;
2. материалы, противоречащие стереотипам, — усугубят возмущение аудитории;
3. продвигающий контент, касающийся причины скандала, (например, реклама товара, который причинил вред здоровью) — масштабирует негатив в кратном размере.

Как создавать репутационный контент и выбрать подходящие материалы, исходя из ситуации, рассказали в статье.

Шаг 5. Подключить агентов влияния

Лучше иметь базу подготовленных агентов влияния заранее, на случай внезапного кризиса, чтобы быстрее приступить к нивелированию негатива. Но если таких возможностей нет, самое время заняться этим вопросом и договориться с инфлюенсерами.

Агенты влияния не выступают от лица компании, они находятся на одной стороне с потребителями продуктов и услуг, поэтому их заявления не вызовут мгновенного негатива. Кроме того, инфлюенсерам необязательно оправдывать или идеализировать бренд, обманывать пользователей. Достаточно транслировать в медийное поле вашу версию произошедшего — аудитория прислушается к мнению, а вы получите больше сторонников и меньше негативных упоминаний.

Шаг 6. Лично работать с очагом негатива

В каждом скандале есть люди или организации, которых ситуация затронула сильнее всего. Например, потребители, пострадавшие от производственной ошибки. Или пользователи, которые слишком чувствительно восприняли ситуацию и проживают искреннее недовольство. Или конкуренты, которые хотят получить выгоду из конфликта. Как правило, именно эта аудитория подпитывает очаг негатива и не дает ему угаснуть. Поэтому с ней лучше работать лично.

Подготовьте выверенную позицию по поводу конфликтной ситуации и не меняйте ее в процессе переговоров. Если вы общаетесь с теми, кто действительно пострадал от вашей ошибки, постарайтесь компенсировать ущерб, отнеситесь к ситуации с эмпатией, дайте людям высказаться и быть услышанными. Если диалог идет с конкурентами, агрессорами и просто активными пользователями — не позволяйте им вывести вас из себя, не переходите к конфронтации, не реагируйте на неконструктивную критику. Работайте только с теми, кто готов вас слушать и слышать.

Шаг 7. Отказаться от скриптов

Важно иметь четкий план действий и сформированную позицию по поводу скандала, но досконально прописывать реакции не следует. Шаблонные ответы сразу бросаются в глаза — аудитория распознает неискренность и сочтет, что вам нет дела до ситуации, и это только усугубит недовольство.

Пытайтесь выяснить детали конфликта и взаимодействовать с каждым источником, давайте индивидуальную реакцию на происходящее. Чем свободнее и человечнее вы будете общаться от лица компании с клиентами, тем выше вероятность, что вас поймут и дадут второй шанс.

Шаг 8. Признать ошибки

Стратегия выхода из кризиса должна быть прозрачной, честность — залог сохранения доверия. Аудитория забудет ошибки, но ложь и уход от ответственности вам не простит. 

Не убегайте от негатива: вступайте в конструктивный диалог. Пообещайте исправить ситуацию сразу, если это невозможно — анонсируйте, как и когда вы сможете устранить причину конфликта. Честность, открытость и человечность помогут сохранить достоинство компании и быстрее восстановить репутацию после кризиса.

Шаг 9. Исключить клевету и ложные сведения

С развитием цифровых технологий источником негатива может выступать DeepFake — инструмент, который способен подменить реальные изображения, видео или высказывания на любую «нужную» информацию. Если вашей ошибки не было, а компания пострадала от фейковых обвинений, признавать проступки не нужно.

В этом случае как можно быстрее подготовьте официальное опровержение, найдите сильные и достоверные доказательства своей непричастности к ситуации, постарайтесь подобрать устойчивые доводы. 

 Шаг 10. Увеличить долю позитива

Как только конфликт начнет затихать, можно сместить фокус внимания на позитивные инфоповоды. Когда новых негативных упоминаний не появляется, аудитория снизила градус недовольства, у компании начали появляться сторонники, но о кризисе напоминают многочисленные отрицательные публикации, — самое время вытеснить негатив из поисковой выдачи и напомнить пользователям о положительных новостях. 

Используйте позитивные и нейтральные инфоповоды — расскажите о ваших улучшениях, новых технологиях, участии в благотворительности. Подойдут любые новости, которые отвлекут пользователей от скандала и помогут наполнить поисковое пространство положительным контентом. Не забудьте подключить инфлюенсеров и блогеров, SEO-инструменты, контекстную и таргетированную рекламу для расширения охватов.

Доверьте комплексное управление репутацией и восстановление имиджа после кризиса специалистам «Ашманов и партнеры» — оставьте заявку на консультацию.

Выводы

1. Разовые всплески негатива бывают у каждой компании, такие реакции можно быстро подавить отработкой недовольства, извинениями или скидками. Репутационный кризис носит более серьезный и массивный характер угрозы — это масштабная волна негатива, которая стремительно растет и выходит из-под контроля. Такую ситуацию сложно сгладить обычными методами, а ее последствия могут быть разрушительны не только для репутации, но и для деятельности бизнеса.
2. Компании, которые столкнулись с репутационным кризисом и не смогли грамотно из него выйти, могут потерять текущих и потенциальных клиентов, партнеров, сотрудников и инвесторов. Чаще всего скандалам подвержены крупные B2C-бренды с широкой аудиторией, но ситуация может коснуться любого бизнеса. Поэтому мы подготовили инструкцию из 10 шагов по безопасному выходу из конфликта.
3. Шаг 1 — оцените масштаб и развитие ситуации. Возможно, скандал затихнет естественным путем.
4. Шаг 2 — соберите команду, распределите роли, составьте план реагирования.
5. Шаг 3 — соберите упоминания для полного погружения в ситуацию. Сервисы автоматического мониторинга помогут охватить основной объем площадок, а самые важные платформы лучше дополнительно проверять вручную.
6. Шаг 4 — скорректируйте план публикаций. Отложите чрезмерно позитивные посты, материалы, противоречащие стереотипам, и продвижение продукции, вызвавшей скандал, чтобы не усугубить ситуацию.
7. Шаг 5 — подключите агентов влияния или инфлюенсеров. Они выступают с позиции потребителя, поэтому не вызовут негатива у пользователей, а их авторитет поможет вам получить сторонников в ситуации.
8. Шаг 6 — работайте с очагом негатива. Лично общайтесь с теми, кто является разжигающей силой конфликта. Проявите эмпатию и участие, не ведитесь на провокации, продолжайте диалог с теми, кто готов слушать и слышать ваше мнение.
9. Шаг 7 — не используйте шаблонные ответы. Скрипты только усугубят недовольство и покажут ваше безразличие к ситуации. Человечность и индивидуальное общение помогут быстрее завоевать расположение аудитории.
10. Шаг 8 — будьте честными и открытыми. Не убегайте от негатива: вступайте в конструктивный диалог.
11. Шаг 9 — боритесь с клеветой. Если вы столкнулись с DeepFake и подменой информации на ложные сведения, найдите опровержения фейковых материалов и доказательства непричастности к ситуации.
12. Шаг 10 — сместите фокус внимания на позитив. Используйте положительные и нейтральные инфоповоды, чтобы отвлечь пользователей от скандала и вытеснить негатив из поисковой выдачи.

Авторы материала: Валентина Сидоренко (руководитель проектов по управлению репутацией) и Екатерина Кочетова (технический специалист департамента ORM и SMM).

Делимся экспертизой в сфере управления digital-маркетингом: SEO, ORM, performance в соцсетях! Подписывайтесь:

1. Телеграм
2. YouTube
3. Rutube
4. Подкасты на Яндекс Музыке

Подробнее об услугах — на нашем сайте!