Как сделать персонализацию — персональной?

Как приятно, когда в гаджете высвечивается реклама того, о чем ты недавно думал. Решил поехать на выходные в Сочи и бац, у тебя реклама отелей в Сочи, туров в Сочи, экскурсий в Сочи. 

Магия — скажете вы. Персонализация — скажем мы. 

В статье рассказываем зачем персонализация брендам и потребителям, какие проблемы она решает, а главное — как сделать её — максимально персональной. 

Персонализация — Who is Who?

Чтобы и дальше нам с вами общаться на одном языке, давайте разберемся в понятии персонализации. 

Персонализация — это адаптация рекламы, продукта и услуги к индивидуальным запросам потребителя. Её цель — создать для клиентов более приятный опыт общения с брендом, чтобы повысить их лояльность и вовлеченность.

Понятие персонализации ввел в массы психолог Вадим Петровский. Он считал, что психологическая потребность в персонализации — это стремление быть значимой личностью для окружающих, найти своё место в обществе и быть признанным как индивидуальность. Так из психологии персонализация и пришла в маркетинг. 

Основной принцип персонализации — это отказ от шаблонного подхода и предоставление каждому пользователю продукта, услуги или опыта, которые соответствуют его индивидуальным потребностям.

Это означает, что компания должна не просто использовать имя клиента в приветствии, но и предлагать ему то, что решает его конкретные проблемы,  учитывает его ценности и интересы.  Именно такой подход позволяет построить долгосрочные отношения с клиентом, сделать его лояльным и создать сильный бренд

Уровни персонализации

В маркетинге существуют разные уровни персонализации.

1. Базовый уровень

Использование имени клиента,  его местоположения,  возраста, пола, дохода,  истории покупок  и  предпочтений. Этот уровень персонализации — самый распространенный  и  самый  простой.

Например, в своём банковском приложении СБЕР применяет базовый уровень персонализации. Когда пользователь открывает приложение, он видит приветствие, которое относится лично к нему: там написано его имя. Это делает компанию ближе к своим клиентам. Хотя это всего лишь базовый уровень, он уже вызывает у клиентов отклик.

1. Средний уровень 

Анализ  поведения  клиента  на  сайте,  в  социальных  сетях  и  мобильных  приложениях.  Этот уровень  позволяет  понимать  интересы  клиента  и  предлагать  ему  релевантный  контент,  товары  и  услуги.

Средний уровень персонализации заключается в косвенном обращении к увлечениям клиентов. Например,  Яндекс использует данные о поведении пользователя на сайте и в других сервисах, чтобы предлагать ему релевантный контент и рекламу. 

Ещё один пример среднего уровня персонализации — программа лояльности. Её цель —  удержание клиентов и стимулирование повторных покупок. На этом уровне активно используются персональные данные, история покупок и другая полезная информация. Это помогает маркетологам создавать специальные предложения для отдельных сегментов аудитории. 

Например, Золотое Яблоко предлагает клиентам программу лояльности, которая позволяет накапливать бонусы и тратить их на товары.

Или, например,  программа лояльности в Т-банке: клиенту начисляются бонусы на карту за покупки товаров определенных категорий или в магазинах и сервисах партнёров. Накопленные баллы возвращаются клиентам в рублях. Таким образом, используя средний уровень персонализации, бренды выстраивают постоянную коммуникацию со своими потребителями. 

1. Продвинутый уровень

Продвинутый уровень персонализации достигается с помощью искусственного интеллекта. Компании используют технологии для анализа больших объёмов данных о клиентах, чтобы создать по-настоящему уникальный и запоминающийся опыт.

Представьте, что вы заходите на сайт интернет-магазина и вам предлагают только те товары, которые вам действительно интересны, а не просто случайные предложения. Или вы получаете рекламные объявления с товарами, которые вам действительно нужны. Это и есть продвинутый уровень персонализации.

Например, онлайн-кинотеатр Кинопоиск использует продвинутый уровень персонализации для своих пользователей. На платформе у каждого клиента появляются рекомендации фильмов и сериалов, основанные на его интересах. 

Преимущества персонализации

1. Увеличение вовлеченности

Персонализация способствует значительному росту вовлеченности, привлекая внимание пользователей социальных сетей.

1. Улучшенные конверсии

Персонализированный контент может значительно повысить конверсию, доставляя точное сообщение нужным людям в нужное время. Когда пользователи чувствуют, что их понимают и ценят, они с большей вероятностью будут доверять вашему бренду и рассматривать ваши товары или услуги.

1. Укрепление отношений с клиентами

Персонализация играет ключевую роль в формировании крепких отношений с клиентами. Ощущая свою значимость, клиенты с большей вероятностью станут постоянными покупателями и будут рекомендовать ваш бренд.

Стратегии персонализации

С тем, что такое персонализация и для чего она нужна — мы разобрались. Но теперь важно понять: как ее интегрировать в маркетинговую стратегию?

Данные и аналитика

Во-первых, используйте данные и аналитику для создания портретов клиентов и сегментирования аудитории. Данные и аналитика — это основа для разделения аудитории на отдельные группы. Зная особенности каждого сегмента, вы сможете создавать уникальный контент, который будет находить отклик у ваших клиентов. Например, в Яндекс Лавке используют аналитику покупательского поведения. У клиента в рекомендациях появляются такие товары, которые потенциально могут его заинтересовать. Подборка основана на ранее просмотренных или купленных продуктах. Так у каждого пользователя появляются только актуальные ему товары.

Рекомендации

Можно показывать персонализированную рекламу, в которой будут представлены товары, которые вы рекомендуете конкретному пользователю. Это позволит продемонстрировать, что вы учитываете его интересы и потребности.  Например, Wildberries активно использует рекомендации в приложении. Если вы искали на маркетплейсе свитер и, возможно, уже приобрели его, на главной странице вам ещё долго будут предлагать различные варианты свитеров.

Персональный контент 

Персональный контент — еще один вариант интеграции персонализации в ваш бренд. Стратегия заключается в том, чтобы адаптировать определенные части контента в зависимости от предпочтений и поведения пользователей. При правильном использовании этого инструмента можно продемонстрировать, что компания осознает проблемы клиентов и стремится их решить. Например, Авиасейлс в социальных сетях персонализирует контент под разные сегменты аудитории. Компания выкладывает короткие видео, мемы и сторителлинги, которые находят отклик у аудитории. Это говорит о том, что бренд четко попадает в боли и потребности ЦА. 

Стартовая страница на сайте

Целевые страницы  — это важный инструмент для увеличения конверсии, поэтому их персонализация может значительно повысить их эффективность. Согласно статистике, 56% онлайн-покупателей с большей вероятностью вернутся на сайт, который предлагает им персональные рекомендации.

Уникальные страницы для разных сегментов аудитории делают их более релевантными и привлекательными для пользователей. Адаптируя сообщения, изображения и призывы к действию к интересам каждого сегмента, бренд повышает вероятность совершения желаемых действий.

Тренд ли это?

80% потребителей с большей вероятностью совершат покупку в компании, которая  предоставляет индивидуальный подход. А 90% онлайн-компаний вкладывают средства в персонализацию маркетинга. Таким образом, персонализация играет ключевую роль в привлечении современных покупателей и стимулировании роста бизнеса.

Персонализация сегодня — это уже не просто тренд, а часть маркетинговой стратегии. И если бренды не внедряют этот инструмент сегодня, завтра они могут потерять не только лояльность потребителей, но и прибыль. 

А чтобы быть в курсе всех трендов, заходите к нам в телеграм-канал MVP. Это комьюнити digital-специалистов, где мы обсуждаем актуальные новости и делимся инсайтами от топовых экспертов.