Какие инструменты помогут ритейлеру привлечь аудиторию

О том, что происходит в ритейле сегодня и какие рекламные инструменты используют компании для привлечения аудитории, рассказала Мария Высоцкая, управляющий директор Red Digital.

Обзор изменений в рекламе и ритейле в 2022-2024 году

Не отличусь оригинальностью, если скажу, что за последние два года рынок рекламы столкнулся с множеством вызовов. Одни крупные зарубежные рекламодатели полностью ушли из России (Coca-Cola, Apple и др.). Другие — приостановили кампании (PepsiCo, Procter&Gamble). А те, кто остались, столкнулись с ограниченным рекламным инвентарем: часть соцсетей запретили, рекламные возможности Google Ads и YouTube отключили. 

Остальные инструменты вызывали сомнения в эффективности, а работе с новыми еще предстояло научиться. Возможности рекламных кабинетов сразу начали дорабатывать VK, Telegram и другие российские площадки. Сформировался новый топ российских рекламодателей, в который вошли «Яндекс», «Сбер», Wildberries, ВТБ, OZON, МТС, «М.Видео» и другие лидеры.

Согласно исследованию Ассоциации развития интернет-рекламы АРИР «Объем российского рынка рекламы и продвижения в интернете в 2023 году», бюджет, выделенный рекламодателями на инновационные сегменты ритейл-медиа, вырос по сравнению с 2022 годом на 93% и составил 379,6 млрд рублей. 

С уверенностью могу отметить, что бренды обратили внимание на рекламу в ecom retail media (маркетплейсы, онлайн-площадки), инфлюенс-маркетинг, рекламу в мессенджерах, мобильную и аудиорекламу. Также ритейлеры сделали ставку на видеорекламу, по ТВ и онлайн. Объем рынка вырос на 20% и составил 231,5 млрд рублей. Отмечу следующие заметные тренды в маркетинге:

1. традиционные сегменты рынка рекламы не потеряли свою актуальность;
2. ритейл-медиа стремительно развиваются как инновационные инструменты;
3. сегмент видеорекламы превышает ритейл-медиа по доле рынка и эффективности, несмотря на стремительный рост последних.

В 2023 году крупные ритейлеры увеличили свои расходы на рекламу. «Сбер» потратил на кампании в два раза больше, чем в 2022 году — 30 млрд рублей, «Яндекс» — на треть больше, 15 млрд рублей, OZON — 13 млрд.

Какие инструменты используют ритейлеры в новых реалиях

Как я уже сказала выше, подход ритейлеров во многом отличается от кампаний, которые они запускали раньше.

«Детский мир» внедрил собственную систему аналитики, ИИ и развивает СТМ

В условиях сокращения рекламного инвентаря, ведущий продавец детских товаров сосредоточился на новых каналах. Он не стал сокращать маркетинговый бюджет, но поскольку покупной трафик подорожал, решил разработать собственную систему аналитики с искусственным интеллектом, которая помогла ритейлеру перераспределить расходы на более эффективные каналы. Приоритетным направлением для компании стал digital и работа над имиджевой составляющей. Поэтому торговая сеть занялась продвижением собственных торговых марок. Результат не заставил себя ждать — покупатели стали чаще выбирать товары компании под СТМ.

«ВсеИнструменты.ру» выбрал видеорекламу и новые инструменты

Онлайн-ритейлер не менял рекламные каналы. С 2021 года он тратит не менее 25% рекламного бюджета на самый охватный инструмент — ТВ-ролики на федеральных каналах. Бренд дополнил телевизионную кампанию OLV-форматом, позволившим взаимодействовать с аудиторией, которая не смотрит телевизор. Также я заметила, что ритейлер активно сотрудничает с блогерами, занимается продвижением в социальных сетях, тестирует новые инструменты и форматы. С помощью медийной рекламы компании удалось увеличить узнаваемость СТМ AEG.

«М.Видео» делает ставку на ритейл-медиа и performance-маркетинг

Продавец электроники сначала сократил рекламные расходы, не видя эффективного инвентаря, а затем изменил медиа-сплит и начал использовать новые для себя форматы и инструменты. Компания запустила бренд-медиа «М.Клик» и предоставила партнерам доступ к таргетированному инвентарю. В 2022-м году ритейлер провел тендер на сумму 1 млрд рублей на услуги по performance-маркетингу. Как и любой рекламодатель, «М.Видео» стремится получить конкретный результат от кампаний, что и является ключевым преимуществом performance-инструментов. Также ритейлер инвестирует в охватные медиа и активно продвигает бренд с помощью новых технологий. Например, у компании есть собственный шоурум в метавселенной Roblox.

«Петрович» выбрал brandformance и цифровые инструменты

Бренд увеличил количество brandformance-размещений, о них я расскажу немного позже. Также он публикует интересный и полезный видеоконтент о ремонте, ведет блог о строительстве, формируя вокруг себя экосистему и сообщество. На мой взгляд, главной сложностью для сети магазинов стал поиск альтернативы YouTube для размещений. Западный видеохостинг решал медиа-задачи бренда и предоставлял необходимый OLV-инвентарь для видеорекламы. Ритейлер изменил сплит каналов и сосредоточился на внедрении цифровых решений: добавил на сайт и в приложение функцию онлайн-примерки обоев, создал цифровой шоурум. Бренду удалось увеличить количество продаж за счет объединения данных с сайта и мобильного приложения, сократив стоимость СРО на 27%.

Почему многие ритейлеры делают ставку на видеорекламу?

По совместным данным Мediacom.Expert, Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа (АКМР) и сервиса маркетинговых исследований Anketolog.ru, маркетологи используют в работе видео для:

1. привлечения клиентов — 51%;
2. рекламы новых продуктов — 49%;
3. увеличения вовлеченности аудитории — 44%;
4. повышения узнаваемости бренда — 42%;
5. презентации преимуществ товаров (видеообзоры) — 38%.

Хочу подчеркнуть, что видеоформат успешно решает эти задачи. У видеоконтента высокий охват и запоминаемость, он легче «вирусится» пользователями и продвигается алгоритмами. При этом 63% брендов размещают ролики в Telegram, 58% — «ВКонтакте» и 36% в «VK Видео». Для решения маркетинговых задач бренды используют следующие форматы: 

1. Стримы — 22%;
2. Видео дольше одной минуты — 29%;
3. «Кружки» в социальных сетях — 33%;
4. Шортсы (вертикальные видео) — 33%;
5. Короткие ролики и сторис — 35%.

Мы уже заметили, что 73% пользователей относятся к продвижению через стримы и трансляции положительно. В инвентаре ритейлеров появился эффективный охватный инструмент. Бренды сразу же оценили возможности видеорекламы и увеличили свои бюджеты на производство видеоконтента в 2024 году на 84%.

Преимущества видеорекламы

1. Легкость восприятия. Через видео бренду проще донести до аудитории нужный посыл, эмоции, информацию.
2. Высокая вовлеченность. Формат способен привлекать внимание аудитории и удерживать его.
3. Быстрое погружение. Познакомить аудиторию с продуктом проще всего через видео. Оно позволяет не только рассказать о его преимуществах, но и наглядно продемонстрировать результат применения, способы использования и даже передать ощущения. 66% пользователей перед покупкой предпочитают посмотреть ролик о продукте.
4. Охват новых сегментов аудитории. Ролики позволяют дотянуться до тех, кто предпочитает видео, а не текст, баннеры и т.д.
5. Высокая запоминаемость. Видеорекламу помнят даже те пользователи, которые постоянно нажимают кнопку «Пропустить». 
6. Возможность использовать новые рекламные инструменты. Рассмотрим, какие именно.

Инструменты для привлечения аудитории

TV-ретаргетинг и радио-ретаргетинг

Телевизионная реклама по-прежнему остается самой охватной и эффективной. Но поскольку молодая и платежеспособная аудитория проводит больше времени в интернете, а более взрослая активно диджитализируется, уровень потребления в сети приближается к телевизионному. 92% аудитории телевидения уже есть в интернете. Ритейлеры идут в digital, тем самым покупая одни и те же контакты. 

Радио также перекочевало в digital. Растет количество подписчиков у онлайн-радиостанций, аудитория музыкальных стриминговых сервисов растет. Интеграция оффлайн инструментов с digital набирает популярность. Так и появился ТВ- и радио-ретаргетинг, механика которых примерно одинаковая:

1. определяются критерии выборки сегмента — сетка выхода рекламной кампании бренда на ТВ или радио;
2. собирается сегмент пользователей, которые видели или слышали рекламу бренда;
3. происходит мэтч данных — сегмент перенаправляется в DSP;
4. кампания транслируется в digital с таргетингом на нужный сегмент;
5. формируется аналитический отчет от независимой исследовательской компании Mediahills (ГК Mediascope), что гарантирует достоверность результата. 

ТВ-ретаргетинг позволяет оцифровать ТВ-флайт и получить лиды от охватных кампаний.

Shoppable Ads

Shoppable Ads — это интерактивный brandformance-формат, совмещающий видео и каталог товаров. Он предусматривает размещение кликабельных товаров под роликом или поверх него. Карточки берутся из фида с наименованиями, ценами, фотографиями, либо размещаются на усмотрение рекламодателя. В совокупности с ТВ-ретаргетингом Shoppable Ads позволяет брендам увеличить конверсию и получить другие преимущества. Рассмотрим возможности brandformance-подхода на примере кейса «Петрович», как я и обещала выше.

Brandformance как подход

Brandformance решает сразу две задачи: продвижение и повышение узнаваемости бренда и достижение конкретных измеримых результатов. По результатам кампании оцениваются показатели post-click и post-view, а также бренд-метрики: 

1. узнаваемость;
2. лояльность;
3. готовность к покупке;
4. интерес.

Например, «Петрович» использует brandformance для максимального охвата аудитории 25+, повышения узнаваемости бренда, демонстрации широты ассортимента в разных категориях: сантехника, дача, отделка. Компания использовала Shoppable Ads, чтобы:

1. выделить ролик на фоне конкурентов;
2. повысить вовлеченность пользователей с помощью интерактивных инструментов;
3. увеличить конверсию за счет того, что кликабельные товары позволяют быстро совершить покупку.

Пример интерактивного формата ShoppableAds

Дополнительно в рамках кампании использовался programmatic-подход: таргетинг на сегмент пользователей с интересом к ремонту. Были показаны креативы на сайтах рекламной сети, сформированы аудитории для следующих этапов воронки, сделана post-view-аналитика. 

Рекламная кампания ежедневно оптимизировалась:

1. Проводился мониторинг площадок и отключались домены с высокими показателями потери кликов, аномально низкими или высокими показателями CTR и VTR. Исключался из размещения black list сайтов с нелицензионным контентом.
2. Был осуществлен мониторинг эффективности выбранных настроек и перераспределение объема размещения: с помощью алгоритмов DSP трафик дополнительно фильтровался по разным показателям.
3. Корректировался объем показов. 

Бренд получил качественный post-click, по данным «Яндекс Метрики»: показатель отказов 25%, глубина просмотра — 2,1 стр. Post-view ДРР составил всего 3,24%.

ТВ-ретаргетинг помог бренду достроить охват целевой аудитории на основе ТВ-флайта. «Петрович» оптимизировал расходы на привлечение пользователей, получил качественную аналитику рекламной кампании и измеримые результаты. Показатель отказов составил 25,4%, глубина просмотра — 2 стр. По итогам рекламной кампании удалось не только донастроить частоту, но и получить конверсии с совокупным post-view ДРР 8,76%, что существенно ниже бенчмарок по ДДР в сфере eCommerce.

Результаты по данным отчета MediaHills. Фото Red Digital.

Я убеждена, что рынок рекламы в России продолжит расти за счет активности брендов, появления новых экосистем, ритейлеров, онлайн-площадок. Бизнес стремительно переносит коммуникации в онлайн. Бюджеты, которые рекламодатели раньше тратили на ныне запрещенные социальные сети, перераспределены на новые инструменты продвижения, в том числе видеорекламу. 

По прогнозам Group4Media, к концу текущего года рекламный рынок вырастет на 40%. Наибольший рост аналитики рекламного холдинга ожидают в диджитале — 46%, у аудио — 30% и на ТВ — 28%. Мы полностью разделяем их мнение. Брендам необходимо совершенствовать свои кампании, чтобы не отставать от трендов.