20 лет в движении

В апрельском номере Outdoor Media (№ 4, 2013) и на портале Outdoor.ru вышло интервью с генеральным директором "062-Реклама" Кирой Эпиной.

В этом году агентство «062-Реклама» – один из лидеров сегмента транзитной рекламы в России – отмечает свое 20-летие. О том, чего удалось достичь за эти годы, как реклама на транспорте стала неотъемлемой статьей бюджета рекламодателей и почему в России пока не используются digital-технологии, рассказывает Кира Эпина, генеральный директор компании.

Довольны ли вы результатом, с которым агентство завершило 2012 г.?

Безусловно, довольны. Прирост на федеральном уровне составил 20–25%, в Петербурге – 15%. Самое заметное и ценное достижение 2012 г. – расширение более чем на 30% географии федеральных размещений.

Кроме того, год стал ярким с точки зрения отраслевых мероприятий: мы провели первый всероссийский форум «Территория транзита», деловую клубную встречу ведущих российских операторов транзитной рекламы. Также снова выступили с докладом на конгрессе Международной ассоциации по наружной рекламе FEPE International, главном событии в мировом ooh. Кстати, теперь «062-Реклама» – член FEPE (единственный представитель России).

И благодаря чему удалось добиться таких показателей?

Многолетняя работа по внедрению в транзитной рекламе стандартов, сопоставимых с принятыми в сегменте статичной наружки, приносит свои плоды. Сокращаются сроки запуска кампаний: в некоторых городах – до семи дней (с учетом печати рекламных материалов и логистики). На 20% увеличилось количество регионов, в которых возможно размещение стандартных форматов (билборд, ADback). Растет география нашего ноу-хау для ретейла – сменных инфоблоков, теперь в арсенале «062-Реклама» более 100 городов, обновление постеров возможно каждые две недели.

В 2012 г. впервые появился устойчивый спрос на нестандартные проекты – например, с использованием светодиодных экстендеров. В ответ на растущий интерес рекламодателя к транзиту мы вывели новые для российского рынка продукты: художественное оформление потолков, рекламу на сиденьях, стикеры с подсветкой, фронт-формат (постер на передней части автобусов, над кабиной водителя).

Заметно расширилась собственная сеть агентства в исторической части Петербурга – мы подписали договор на размещение рекламы на автобусах с еще одним пассажироперевозчиком, компанией СЛК. Теперь в Северной столице мы предлагаем клиентам размещение (как наружное, так и внутрисалонное) на почти 4,4 тыс. автобусах, курсирующих по более чем 500 маршрутам.

В этом году агентство отмечает свое 20-летие. Как все зарождалось?

Начинали мы как полносервисное агентство. В какой-то момент нужно было понять, куда двигаться – или наращивать качество работы полносервисного агентства, или находить свою собственную нишу. Параллельно с оказанием комплексных услуг мы занимались размещением рекламы на транспорте. Тогда в городе было всего 30 частных автобусов, бизнес коммерческих пассажироперевозок только зарождался. Как-то так получилось, что мы познакомились с владельцами этого транспорта и стали размещать на нем рекламу.

Мы понимали, что эпицентром жизни в летнее время является Нева. Так родился наш эксклюзивный проект – реклама на водном транспорте (дебаркадеры и речной флот).

За 20 лет своей истории компания прошла огромный путь от небольшого петербургского агентства до рекламного холдинга с географией размещения в Северной столице, Москве и более чем в 250 городах России, собственной производственной базой, уникальной системой автоматизированного учета в транзитной рекламе, а также самой профессиональной в своей области командой.

Сегодня приятно признать, что сильная позиция «062-Реклама» на рынке имеет под собой прочную основу, заключенную в огромном опыте работы и умении грамотно выстраивать весь организационно-производственный цикл с учетом специфики медиаканала. Приятно, что во многом благодаря нашим усилиям транзитная реклама стала удобным, понятным, востребованным инструментом коммуникации, перешедшим из категории специальных проектов в привычную статью рекламного бюджета; что названия форматов, впервые произнесенные в стенах нашего офиса, принимаются операторами и рекламодателями на территории всей страны.

Работать в 250 городах России не так-то просто. Как вы оцениваете развитие «062-Реклама» в регионах? Чего удалось достичь, а чего нет? И что самое сложное в работе в регионах?

Развитие агентства в регионах я оцениваю на пятерку. Нам удалось расширить географию размещений, в первую очередь за счет малых городов. Мы смогли закрепить практику предоставления клиентам единых стандартов качества сервиса, создали систему долгосрочного бронирования транспорта на федеральном уровне.

Сложности, конечно, есть. Это и случаи непредсказуемого поведения перевозчиков в отношении ценовой политики, отсутствие в некоторых городах крупных муниципальных перевозчиков, транспортная политика регионов в целом.

Исторически сложилось, что локальные операторы регулярно обращаются к нам за консультацией по самым различным вопросам, и мы всегда стараемся отвечать максимально полно. Огромную роль в развитии качества размещений в регионах и распространении наших стандартов в этом году сыграл форум «Территория транзита», ставший площадкой для эффективного решения практических вопросов.

Кстати, в 2013 г. мы планируем закрепить успех формата и готовим масштабный проект, развивающий заданное направление, – Всероссийскую школу транзита. Его суть – в системной программе тематических и практических семинаров, специально разработанных как для операторов рекламы на транспорте, так и для рекламных агентств, которые, в зависимости от темы и состава участников, будут организованы в петербургском хед-офисе и в нашем только что открывшемся офисе в Москве.

В регионах рекламные кампании вы проводите напрямую или через посредников?

В одних городах работаем напрямую с парками, в других – в сотрудничестве с партнерами-операторами.

Бывает и так, что работать с местными операторами выгоднее, чем непосредственно с перевозчиком. Таким образом мы не нарушаем структуру локального рынка, общаемся на одной волне с коллегами и можем влиять на перевозчика опосредованно, и получается эффективнее, чем проведение переговоров напрямую.

Недавно вы открыли свое представительство в Москве. Какие задачи перед ним стоят?

Цель – оптимизировать сотрудничество с прямыми рекламодателями и сетевыми московскими агентствами, улучшить качество работы на федеральном пространстве.

Решение об открытии офиса в столице зрело давно и является логичным, так как основные рекламные бюджеты сосредоточены в Москве. В планах на следующий год – открытие офисов в ряде других городов.

Что интересного планируете реализовать в 2013 г.: новые форматы, предложения по регионам?

Будем усиливать присутствие в регионах и расширять географию размещений. Естественно, поддерживая единые стандарты качества на федеральном уровне – максимум форматов, оптимальные сроки запуска кампаний, отчетность.

В последнее время наблюдается активное развитие digital-систем во всех сегментах рекламного рынка. Собирается ли «062-Реклама» внедрять цифровые технологии в транзитную рекламу?

В ближайшее время не планируем. По нашим оценкам, вывод цифровых форматов на рынок транзита пока экономически не обоснован.

Через несколько дней в России открывается навигация. Реклама на водном транспорте – одно из ваших активно развивающихся направлений и одно из УТП. Каковы показатели этого сегмента в бизнесе агентства? Будут ли интересные нововведения в этом году?

Реклама на водном транспорте – наш любимый имиджевый проект, родившийся в Петербурге и выросший до федерального масштаба (Москва, Омск, Волгоград, Самара, Нижний Новгород). Сегмент из года в год составляет стабильные 10% в объеме оборота. В 2012 г. мы задействовали под размещение рекламы своих клиентов 80% ресурса теплоходов, курсирующих в центральной акватории рек.

В этом году каждая вторая кампания была уникальной и демонстрировала широкие возможности транзитной рекламы. Так, например, для чая Tess мы разместили на крыше московского теплохода светящуюся чашку-экстендер. Стоит отметить, что проект не требовал каких-либо согласований с администрацией Москвы. Сейчас, с учетом массового демонтажа крышных установок, световая реклама на водном транспорте – единственный способ остаться в центре города в крупном формате.

Набирает обороты и наш другой уникальный проект – реклама на территории пассажирских паромов, курсирующих между столицами стран Балтии.

Не буду раскрывать всех секретов, но скажу, что в 2013 г. наших клиентов ждут новые интересные предложения в сегменте рекламы на водном транспорте.

Как вы оцениваете рынок транзитной рекламы Санкт-Петербурга и России в целом? В чем его отличительные черты, особенности?

Рынок растет и заслуживает исключительно позитивной оценки. Его особенность – в географии. Страна огромная, и каждый город уникален с точки зрения инструментария: каждый населенный пункт отличается своей инфраструктурой, а главное – набором носителей (для перевозок пассажиров в России используется более 80 марок транспортных средств). Без досконального знания этих нюансов рекламную кампанию запланировать и провести невозможно.

Прогнозы развития отрасли, несмотря на все сложности, самые оптимистичные. Интерес рекламодателя к площадке устойчиво растет. С каждым годом увеличивается количество городов, в которых транзит у клиентов становится единственной статьей бюджета на ooh-продвижение.

Исторически сложилось, что с момента становления рынка транзитной рекламы в России Санкт-Петербург стал флагманом в его развитии. Именно в нашем городе 20 лет назад мы разместили первые постеры на бортах автобусов. С тех пор медиаканал проделал огромный путь, эволюционировав в десятки видов наружного и внутреннего оформления наземного и водного транспорта. Сейчас с уверенностью можно сказать, что в Санкт-Петербурге реклама на транспорте вышла на западный уровень. Главное отличие от других российских городов – максимум доступных форматов (от стикера А4 до постеров размером 140 кв. м), а также наличие документа, регламентирующего размещение рекламы на транспорте. В других регионах России такого пока нет.

Насколько сильна конкуренция в транзитной рекламе? Как влияют конкуренты на деятельность вашего агентства в Петербурге и регионах?

Конкуренты – залог качественного развития любой отрасли или бизнеса.

Полный текст нитервью - в апрельском номере Outdoor Media (№ 4, 2013) или на портале Outdoor.ru.