Александр Эпин рассказал о рекламе на транспорте в интервью "ДП"

Генеральный директор крупнейшего федерального оператора рекламы на транспорте компании TMG Александр Эпин рассказывает о проблемах в outdoor–рекламе, о том, как это сказывается на его бизнесе, о ситуации на рекламном рынке в регионах и региональной экспансии как антикризисной мере в 2015 году.

Последние несколько лет все обсуждают ситуацию в наружной рекламе в Петербурге. Замена этого вида рекламы — это транзитная реклама. Выиграли вы от сложившейся ситуации?

— Напротив. Ощутили негативное воздействие проблем в наружной рекламе. Получилось так, что все outdoor–операторы разделились на два лагеря. Одни выполняют условия, которые установили городские власти, и платят городу, несмотря на то что находятся вне закона. Другие ушли в тень, но продолжают продавать ту же самую рекламу по ценам в 2 раза ниже рыночных. С этой точки зрения никакого среднестатистического повышения цен на наружную рекламу не произошло, скорее, произошло понижение. Так что к нам в массовом порядке клиенты наружников не перекочевали. Если раньше средняя цена щита 3 на 6 м составляла 30–35 тыс. рублей, то сейчас фактически рекламодатель может взять поверхность за 10 тыс.

А кстати, ситуация с рекламой на муниципальном транспорте в Петербурге с 2011 года, когда она была запрещена, так и не изменилась?

— Нет, не изменилась. Ни в Петербурге, ни в Москве. Нет схемы выбора оператора на муниципальном транспорте, которая бы не допустила той ситуации, которая в свое время закончилась скандалом в Москве. Аукционы, где участвуют компании, которые появились неизвестно откуда, заканчиваются тем, что обещания пополнить городской бюджет не выполняются. Впрочем, аукционы, в которых участвуют даже понятные компании, если вспомнить пример Московской области, заканчиваются так же. Сначала заключают контракт на 700 млн рублей, потом через год расторжение контракта, и снова на аукционе тот же оператор, но уже на 300 млн рублей, и опять он не платит.

В чем причина, по–вашему?

— В несоответствии стоимости контракта реальному объему рынка.

Может, в кризис власти увидят в рекламе на муниципальном транспорте дополнительный источник пополнения бюджета и найдут все–таки вариант сотрудничества?

— Это было бы логично. Но у властей какие–то свои мысли. Сложно предугадать их логику.

В начале года руководитель городского комитета по транспорту говорил о том, что коммерческий транспорт может быть лишен возможности размещать рекламу на бортах. Мол, необходимо, чтобы транспорт в городе имел единый вид.

— О, это старая история. Возникает не в первый раз. Но все в конце концов упирается в финансы. Автобусы не могут ездить без водителя и заправляться воздухом. А для коммерческих предприятий размещение рекламы — это дополнительный источник доходов. В европейских странах реклама на транспорте — неотъемлемая часть ландшафта, и размещается она в основном как раз на муниципальном транспорте. Во многих городах это основной вид наружной рекламы, так как другие крупные форматы запрещены в связи с тем, что они портят вид улиц.

Прошло 2 года с момента объединения вашего агентства "062–Реклама" и московского "Два Мига". Что это принесло бизнесу и как отразилось на рынке транзитной рекламы?

— Когда мы, объединившись, выводили на московский рынок новую компанию, собрали на презентации игроков отрасли и поделились планами по развитию.

Мы пообещали внедрить в столице все возможные в транзите форматы, сократить запуск проектов до 10 дней (до TMG кампании запускались в лучшем случае в течение месяца). Думали, что произведем своей презентацией фурор, ждали, что нас засыплют вопросами — как? Нет, все в итоге недоверчиво похихикали в усы, выпили шампанского и разошлись. Но сейчас, по факту, это действительно произошло.

Если изучить отзывы клиентов, все, я бы сказал, по–московски шокированы, потому что в Москве несколько другая культура общения, ведения бизнеса. Мне кажется, что наш подход внес живость и прогресс. У нас сейчас почти в 2 раза увеличился подвижной состав за счет привлечения новых парков. Все хорошо, Москва работает. И это дало толчок идти в регионы. Развиваться на федеральном уровне, хотя понятно, что все деньги в Москве. Если взять обороты московской компании, которые были до объединения, то за год они увеличились в 3 раза.

В Петербурге еще есть куда расти?

— В Петербурге очень сложно. Если говорить о 2014 годе, то начиная с IV квартала очень жестко стало ощущаться падение, несмотря на то что в первом полугодии был рост процентов на десять–пятнадцать. Даже санкции не мешали. Но за счет того, что в IV квартале все резко свалилось, по итогам 2014 года осталось 5% роста. Сейчас по показателям рынок транзитной рекламы находится где–то в 2011 году. Что будет дальше — покажет II квартал. Если нам удастся хоть как–то приблизиться к объемам прошлого года, это будет здорово. На ситуацию в Москве, конечно, влияет комплекс событий, в том числе и уменьшение конкуренции (речь идет об уходе с рынка агентства "Бульварное кольцо". — Ред.), и с точки зрения активности клиентов все намного лучше. Если взять наши региональные подразделения, то кризис вот только–только докатился и до регионов, и объемы начинают сокращаться.

А где именно?

— Башкортостан, Карелия. Башкортостан — это не просто Уфа, мы работаем в 30 городах республики. Причем я говорю не о наших подрядчиках, а о наших собственных поверхностях. Еще есть Карелия. Туда кризис докатился позже. Еще в IV квартале там ничего не чувствовалось. В Петербурге в IV квартале уже началось падение, а там все еще было по–прежнему.

Нынешний год для всех непростой. Как планируете жить?

— Планируем открывать бизнес еще в паре городов. Как ни банально звучит, но кризис — это время возможностей. Именно так у нас было в 2009 году. В то время мы здорово продвинулись именно с точки зрения доли рынка. Думаю, тогда мы увеличились раза в два. Увеличились за счет того, что вели агрессивную политику. Большинство игроков просто заморозили цены, а мы уменьшили цены в 2 раза, вывели целый ряд бюджетных форматов, и в результате количество размещений у нас возросло в 3 раза, что дало падение объема в деньгах всего 15%.

Понятно, что стало в 3 раза больше работы. Это не является ноу–хау в разрезе мировой экономики, но в России так никто не делал, по крайней мере в нашей отрасли.

А сейчас предполагаете использовать ту же стратегию?

— Сейчас уже труднее, потому что мы уже столько форматов разработали, не знаю, можно ли еще что–то придумать. В плане антикризисных мер — выход в регионы.

Как вы действуете в регионах? Покупаете местных операторов, сотрудничаете с подрядчиками или с нуля открываете бизнес?

— В Карелии — с нуля, там ничего не было. В Башкортостане мы заключили доходный договор с ГУП "Башавтотранс" и создали компанию с нуля. От помещения до бригад эксплуатации. Что касается покупок, то, честно говоря, пока не видим, кого покупать. В общем и целом независимо от размера бизнеса на освоение региона уходит почти год. Наработать технологии, приучить клиента. Вот, например, Уфа. И до нашего появления там был какой–то рынок транзитной рекламы. Но совершенно очевидно, что он абсолютно не развит: другой сервис, другие сроки. Клиенты в принципе даже не понимают потенциал такого вида рекламы.

Каковы особенности регионального рынка? Насколько он отстает технологически?

— Технологически его нет, то есть он отстает лет на двадцать. Когда 20 лет назад мы начинали, у нас же тоже был печатный станок, просто он печатал полосами. Процесс монтажа у нас тоже когда–то занимал 30 дней, а не 3, как сейчас. Не только регионы отстают, но и Москва была далеко не впереди.

До того как мы объединились в TMG, в Москве запуск кампании готовился до 45 дней. Кстати, в некоторых регионах это происходило даже быстрее.

Все дело в том, что у операторов нет современного сервиса с точки зрения баз данных, учета машин. Со статичными форматами наружки все проще. Например, щиты стоят, их очень легко учесть — реклама смонтирована, и ее не надо контролировать. А транспорт ездит, причем сегодня — на одном маршруте, завтра — на другом. И все подобные нюансы необходимо учитывать.

Этой весной мы запускали очередной флайт кампании для бренда "Триколор" в 250 городах на 62 марках машин. То есть, по сути, готовили 62 разных макета. Такой масштаб качественно можно реализовать исключительно с помощью автоматизированной системы учета, которая решает все вопросы.

Мы долгое время не шли в регионы именно потому, что запуск полного цикла работ в регионе нерентабелен в связи с небольшими объемами локальных рынков. Например, на 100 машин нужен оператор баз данных, причем не один, а два. Это количество персонала обязательно минимальное. Именно поэтому мы пришли к решению сконцентрировать весь технологический цикл в Петербурге, оставив в регионах первое и последнее звенья цепочки — продажи и монтажи с фотоотчетами. За счет коммуникаций все остальное (адаптация макетов, подготовка технических заданий, производство рекламных материалов, документооборот) осуществляется в Петербурге. Но не в каждом регионе такая схема работы может быть реализована. Например, у нас есть предложение из Иркутска, но до него лететь 9 часов. Сама идея организации там офиса пугает. Даже с Уфой мы столкнулись с тем, что у нас рабочий день со сдвигом в 2 часа, и это уже проблема. С Иркутском любая поездка будет не меньше недели. Хуже, чем другая страна. Уже гораздо проще в Финляндии открыть офис.

Сколько дают вам регионы?

— Пока идут инвестиции, рано говорить о какой–то существенной отдаче, мы фактически сделали все за один год. И Москву, и регионы. Карелию — за полгода.

Получилось так, что все было запущено перед кризисом, поэтому, думаю, мы будем подводить итоги только через пару лет. Стремимся к самоокупаемости регионов. Рассчитываем, что Москва и Петербург, как два бюджетообразующих города, будут закрывать где–то 70–80% объема, на который мы рассчитывали, а 20% будут давать регионы.

В прошлом году у вас появилась методика оценки эффективности размещения транзитной рекламы, разработанная "ЭСПАР–Аналитик", что она дала?

— Уникальная история. Сколько лет мы занимаемся рекламой на транспорте, столько лет все наши любимые клиенты кричали: дайте–дайте–дайте, только этого не хватает! И вот наконец–то вместе с "ЭСПАР–Аналитик" все сосчитали. Оказалось, что эффективность транзита в 2 или 3 раза выше, чем статичной наружной рекламы. А если все это еще наложить на цену… Агентства "Бульварное кольцо" и Gallery уже пытались внедрить такую систему измерений в Москве. Но до конца это дело не довели. И пытались, исходя именно из этих данных, построить ценообразование транзита. Сопоставляя OTS (Opportunity to see — возможность увидеть) и счета. Но ничего, естественно, не произошло, потому что, на мой взгляд, это очень условный показатель, особенно в наружной рекламе. Некие субъективные вещи, привычные для медиапланеров и медиабайеров, являются иногда важнее, чем какие–либо исследования, показатели. Но они у нас есть. Для локального рынка — что в Москве, что в Петербурге, что в регионах — это не нужно, потому что никто из рекламодателей не понимает, что такое OTS. Точнее, может быть, в Москве, в Петербурге OTS еще понимают, но что такое GRP — нет. Эти данные нужны для сетевых агентств, которым надо отчитаться перед клиентом, как они потратили бюджет.

Вы сказали, хорошо бы сохранить сегодняшний объем. Как вам видится развитие экономической ситуации?

— В Петербурге рынку транзитной рекламы сейчас особенно не хватает денег, чувствуется драка. Конкуренция стала ощущаться особенно остро с прошлого года. Последние месяцы мы живем краткосрочными периодами. Доллар стоит неделю, клиенты начинают оживать. Посмотрим на результаты II квартала, тогда, наверное, можно будет спрогнозировать год.

Сейчас, несомненно, есть позитивная тенденция к стабилизации. Это мы говорим о каких–то объемах в рублях. Понятно, что в пересчете на валюту это совсем другое. Как Путин сказал: зачем вообще валюта, я не понимаю.

О компании

Transit Media Group (TMG)

> TMG создана в 2013 г. Работает в 250 городах России. В активе — рекламные поверхности 10 тыс. единиц общественного транспорта в Москве, Петербурге, Башкортостане и Карелии. Объем рынка наружной рекламы в России составил в 2014 г. 40,6 млрд рублей, доля рекламы на транспорте — 15%. В Петербурге компания занимает 80% рынка, оцененного АКАР по итогам 2014 г. в 400 млн рублей.

Биография

Александр Эпин

> Окончил Политехнический институт по специальности "экспериментальная ядерная физика".
> В 1987 г. создал компьютерный супермаркет "Аскод". В 1989 г. — генеральный директор кооператива "Селена".
> В 1993 г. стал президентом "062–Реклама" и возглавлял компанию на протяжении 20 лет.
> В ноябре 2013 г. — генеральный директор TMG, которая является альянсом "Два Мига" (Москва) и "062–Реклама" (СПб).