Как приводить большие чеки в B2B-производства: Кейс производства металлопрофиля и сэндвич-панелей

Привет, меня зовут Максим, я специалист по контекстной рекламе в Реаспект. В этом кейсе расскажу, как продвигать сферу производства так, чтобы:

• привести крупные чеки оптовых покупателей,
• привести в 2-3 раза больше лидов,
• снизить стоимость клиентской заявки в 2 раза.

Кейс полезен специалистам, которые хотят улучшить результаты продвижения в B2B-проектах.

Клиент и задача

В марте 2024 года в Реаспект обратился крупный завод-производитель металлопрофиля и сэндвич-панелей из Липецка. Заказчик хотел рекламу в Яндекс Директе.

До нашей работы настраивали рекламу. Вся аналитика была по цифрам. Коллтрекинга и разбивок трафика по источникам не было.

Провели аудит и поняли, что сначала надо доработать коммерческие факторы сайта, чтобы не снижать эффективность рекламы. Изучили конкурентов, собрали данные, представили и предложили техническое обслуживание сайта. Увидев нашу аргументацию, заказчик согласился.

Задача: повысить конверсию сайта, привести больше заявок на сайт. Согласованный CPL ≈ 3 500 ₽. KPI по числу лидов не было.

Работа над проектом

Аналитика

Первым делом взялись за аналитику. Настроили счетчики Яндекс Метрики, разметили все необходимые цели на сайте, предложили клиенту оптимизационные правки. Редизайн и переверстка сайта проходят итерационно, на первом этапе мы:

• Поставили почту в шапку сайта — в сфере B2B это ключевой канал связи, потенциальные клиенты должны были быстро найти контакт.
• Сократили количество полей в формах, чтобы пользователи не бросали заполнение.
• Переделали карточку товара и раздел с профнастилом. Это полезно для SEO и удобства клиентов

Важно: настроили сервис мониторинга, которые автоматически проверяет доступность сайта. Если что-то не так, то проект-менеджер получит уведомление. Это позволяло контролировать функционирование сайта и собирать статистику, что тоже очень важно для рекламного продвижения.

Позднее подключили коллтрекинг и Email-трекинг Callibri, чтобы отслеживать источники всех звонков и писем, а затем передавать эти данные в Метрику.

Чтобы получить больше данных, собирали офлайн-конверсии и перебрасывали данные в Яндекс Директ, чтобы алгоритмы быстрее обучились приводить более релевантные заявки. Процесс постоянный, из-за чего у нас получается качественно оптимизировать настройки продвижения и улучшить результаты.

Заказчик хотел больше B2B-клиентов с высокими чеками. Изучив данные аналитики, увидели, что основная часть заявок — физические лица. Начали работать, чтобы привлечь больше целевых клиентов.

Семантика и рекламная кампания

Сначала разделили трафик на коммерческие и некоммерческие запросы, B2B и B2C.

Маркеры запросов:

• завод\производство\от производителя + профнастил,
• оптом\поставщик\поставка\для + тип здания (завод, ангар и прочее),
• специальные размеры профлиста, которые заказывают оптовые клиенты: н153, н158, нc35, нc44 и т.п.

Подготовили к запуску рекламной кампании в Поиске и РСЯ. Примеры объявлений из Поиска:

Тексты в объявлениях указывали направленность заказчика на работу с B2B. В быстрых ссылках подтверждали надежность производителя, давали прайс-лист и сертификаты соответствия, еще обещали консультацию.

Примеры объявлений из РСЯ:

В первый месяц было трудно отследить все касания, поэтому не можем назвать период самым позитивный. Узнали, что лиды поступают в основном по телефону и на почту, где их обрабатывает оператор и передает менеджеру по региону.

Настроили отслеживание звонков и писем Callibri, изучили данные и поняли, что движемся в правильном направлении.

Корректировка продвижения

Заказчик сообщил, что ему нужно больше «мясных» клиентов, нужно было исключить из потока средние заказы компаний и физических лиц. Для этого:

• Отключили РСЯ, кампания приносила заказы с маленькими чеками, пусть и дешевле Поиска. Также были предложения о сотрудничестве с поставщиками, это не интересовало нас.
• Исключили из показа коммерческие запросы (купить, цена, заказать и т.п.). По этим ключам мы получали обращения от физических лиц и маленькие заказы.
• Собрали статистику по ключам и перераспределили ресурсы на те, которые приносили заказы нужных объемов.

Наши заявки из рекламы удобно выделить в отчете Единый Журнал Лидов Callibri с помощью фильтров:

ЕЖЛ сохраняет письма и записи звонков. Из них мы узнавали объемы заказов и корректировали рекламу, чтобы точечно улучшить результаты. Данные обезличены.

Мы видели в отчете, какие каналы, объявления и ключевые слова приводят нужные заявки — это помогло сделать упор в продвижении на самые релевантные источники заявок.

Результаты

Благодаря корректировкам по данным Callibri получилось наладить поток релевантных заявок с большими чеками. Точные данные по лидам под NDA, но в графике можно увидеть динамику по заявкам за 2024 год:

У нас получилось привести в 2-3 раза больше лидов и снизить стоимость клиентской заявки в 2 раза по сравнению со стартовым периодом. Заказчик доволен результатами.