Зачем использовать брендовые запросы в контекстной рекламе и когда без них не обойтись

Брендовая кампания — это один из самых эффективных видов таргетинга в контекстной рекламе. Она работает с самой тёплой аудиторией, которая уже знает компанию, услугу или продукт, и приводит на сайт максимально заинтересованных пользователей.  

Казалось бы, зачем платить за переходы, если бренд и так есть в органике? Этот вопрос возникает у многих бизнесов, особенно если они продвигают сайт с помощью SEO.  Давайте разберёмся, в каких случаях запуск брендовой рекламы оправдан, а когда от неё можно отказаться — без потери трафика и клиентов.

Когда без брендовой кампании не обойтись

1. Сайт не ранжируется в поиске  

Если сайт не отображается в выдаче из-за санкций, редизайна или технической ошибки, реклама по бренду — это быстрый способ вернуть трафик.  

Это особенно актуально для компаний, которым важно не терять клиентов в момент «просадки» позиций в поиске.

2. Необходимо ввести пользователя на нужную страницу  

Иногда задача — не просто привести человека на сайт, а привести его на конкретную страницу, которая лучше работает на конверсию: квиз, акцию. С помощью брендовой кампании можно направлять пользователя на нужную нам посадочную страницу. 

Это особенно полезно, если основная страница в органике имеет низкую скорость загрузки или не адаптирована под мобильные устройства.

3. У бренда неуникальное название  

Если в названии бренда используются общеупотребительные слова, оно созвучно другим компаниям или его часто пишут с ошибками — брендовая кампания помогает избежать потери трафика.  

В этом случае можно собирать все варианты написания в ключевые слова и показываться на них — пользователь быстрее найдёт нужную компанию.

Когда запускать бренд — защита интересов бизнеса

1. Защита от конкурентов  

Конкуренты могут показывать рекламу по вашему бренду. В глазах пользователя это выглядит как ваш сайт, особенно если он не различает домены или названия. Так можно потерять трафик и клиентов, даже если вы на первом месте в органике.  

Действительно, никому не хочется вкладываться в узнаваемость бренда, чтобы потом отдавать свою заинтересованную аудиторию конкурентам. Но в этом может помочь закон “О рекламе”, а именно постановление Пленума Верховного суда от 23.04.2019 № 10: 

Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети «Интернет» в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учетом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции.

Постановление Пленума ВС РФ от 23.04.2019 N 10, пункт 172

Таким образом, использование чужих брендовых запросов в качестве условия показа может грозить конкурентам штрафом и судом. Поэтому для защиты своего брендового трафика можно написать им с просьбой удалить брендовые запросы из ключевых слов и добавить их в минус-фразы. Чаще всего уже на этом этапе вопрос решается. Если не получается урегулировать вопрос мирно, можно подключить к его решению юристов.

2. Возможность получать дешёвые и качественные лиды  

Трафик по бренду — самый дешёвый и конверсионный, особенно в сегменте малого и среднего бизнеса. Его нельзя сравнивать с трафиком по другим кампаниям — там пользователь «холоднее» и клики стоят дороже.  

Однако стоит учитывать, что с каждым годом стоимость клика по бренду растёт — это связано с медиаинфляцией. Поэтому важно регулярно сравнивать эффективность каналов: возможно, CRM-маркетинг или SEO покажут сопоставимые результаты по меньшей цене.

Когда брендовая реклама может быть лишней

Если сайт стабильно занимает первое место по бренду, а конкуренты не показывают рекламу, можно провести эксперимент и отключить кампанию на 2–4 недели. Это поможет понять, влияет ли реклама на трафик и заявки.  

Чтобы корректно оценить эффект, мы в агентстве используем метрику ITR (Incremental Traffic Ratio) — она показывает, увеличивает ли реклама трафик или просто замещает органику.

Формула для расчета ITR

Формула:  

1. Складываем визиты из органической выдачи и рекламы за время рекламной кампании
2. Вычитаем из этой суммы количество органических визитов в период без рекламы
3. Делим получившееся число на количество визитов из брендовой рекламной кампании

Интерпретация результатов:  

- ITR 0–100% — реклама увеличивает общий трафик, но частично «каннибализирует» органику.

Контекст приносит дополнительный трафик к органическому. То есть без рекламы часть пользователей перешла бы по другим ссылкам на странице результатов поиска и не попала бы на сайт. Чем выше значение ITR, тем больше дополнительного трафика привлекает брендовая реклама на поиске.

Выключать или оставлять работать брендовые кампании в таком случае определяется стоимостью этого дополнительно привлеченного трафика, количеством дополнительных конверсий и их качеством. 

- ITR >100% — контекст приводит дополнительный трафик, увеличивая в том числе и количество переходов из органической выдачи.

- ITR <0% — контекст провоцирует снижение органического трафика, имеет место деструктивная каннибализация.

Важно: продолжительность теста зависит от объёма трафика — чем он меньше, тем дольше нужно собирать статистику, чтобы получить достоверные выводы.

Рекомендации

— Разделяйте брендовые и небрендовые кампании. Это помогает точнее анализировать эффективность и управлять бюджетом.  

— Минусуйте бренд в общих кампаниях. Иначе брендовые запросы будут попадать в кампании с высокими ставками и искажать статистику.  

— Отслеживайте качество обращений. В некоторых проектах по бренду приходят обращения не от клиентов, а от подрядчиков или конкурентов. Это искажает оценку эффективности (например, CPL может быть низким, но лиды — нерелевантные).  

— Сравнивайте не только CPL, но и CAC. Стоимость привлечения клиента — более точный показатель, чем стоимость лида. Особенно в B2B и в товарных бизнесах с длинным циклом сделки.  

— Сравнивайте эффективность каналов. Иногда CRM или органика дают такой же результат при меньших затратах. Если это так — стоит перераспределить бюджет.

Вывод

Брендовая кампания — не всегда must-have. Но она нужна, если:  

- сайт не ранжируется в поиске  

- нужен контроль над посадочными страницами  

- у бренда неуникальное или «плавающее» название  

- конкуренты используют ваш бренд в своих кампаниях  

- вы хотите получать максимально дешёвые и качественные лиды  

Во всех остальных случаях решение нужно принимать на основе данных. Мы рекомендуем запускать бренд как тест и параллельно считать ITR — это покажет, даёт ли кампания реальный прирост.  

Такой подход помогает сохранять эффективность, не переплачивать за бренд и инвестировать бюджет туда, где он работает лучше всего.