Продажа одежды в Китай
Экспорт товаров в Китай является одним из каналов выхода на зарубежные рынки, к которым прибегает российский бизнес в условиях отрезанности от западного потребителя. На сегодняшний день экспорт в Китай из России представлен преимущественно углеводородами и сырьем, в то же время понимание актуальных рыночных трендов рынка Поднебесной, особенностей позиционирования и методов продвижения открывает потенциал для экспорта товара из России в Китай в несырьевых сегментах.
В данной статье мы расскажем о китайском рынке одежды - динамике импорта на рынке, основных трендах, каналах продаж и особенностях позиционирования и продвижения.
Экспорт одежды в Китай: страновая статистика
С учетом глубокой вовлеченности в международную торговлю Китай активно импортирует различные категории продукции, причем как сырьевой (минеральное топливо, нефтепродукты), так и продукции тяжелой промышленности (ядерные котлы) и легкой промышленности, в том числе и в сегменте одежды.
Импорт товаров в Китай в данном сегменте (ТН ВЭД 61) незначительно сократился в начале пандемии, показав восстановление в 2021 году, однако затем вновь начал корректироваться - и составил $3,96 млрд в 2023 году. Поэтому, несмотря на средние положительные темпы прироста, в последние годы экспортерам становится все сложнее работать с Китаем.
Лидером по поставкам в Китай остается Италия с объемом экспорта в 992,4 млн долларов и высоким среднегодовым темпом роста (CAGR) в 18,8% за последние 5 лет, среди других лидеров - Вьетнам, Португалия, Камбоджа и ряд других стран. В то же время практически для всех лидеров характерна нестабильная динамика и в ряде случаев сокращение поставок за последние пару. С чем связана данная особенность на китайском рынке одежды?
Китайский рынок одежды: основные тренды
Китайский рынок одежды демонстрирует тенденцию постепенного роста. В 2020 и 2022 году он корректировался на фоне событий пандемии коронавируса, однако уже в 2023 году восстановился и вышел на уровень продаж $313,9 млрд. Самым крупным сегментом рынка выступает одежда для женщин (54%), в то время как на мужскую и детскую одежду приходится 32,1% и 13,9% продаж соответственно.
В то же время, если поставщик планирует осуществлять экспорт товаров в сегменте одежды в рамках ВЭД, то стоит обратить более детальное внимание на проблему высокой конкуренции на китайском рынке. Внутренний рынок Поднебесной, несмотря на открытость для востребованных товаров с мирового рынка (в том числе и российских товаров), все больше связан с ростом роли и значения местных брендов. Преимущества китайских брендов связаны с ростом качества местной продукции, популярностью стилей, которые продвигают китайские производители, а также ценовым фактором.
Прежде всего, иностранные бренды сталкиваются с усилением национализма среди молодых китайских потребителей. Сегодня в Китае популярна концепция Гочао - поддержка продукции локальных производителей, которые в отличие от зарубежных брендов в большей степени опираются на национальные мотивы и культурные течения. В особенности актуальным тренд на китайские бренды стал после 2020 года, что было связано и с пандемией, и с напряженностью в отношениях Китая и западных стран.
Более того, отдельные международные бренды, такие как H&M и Nike оказались вовлечены в чувствительную для китайцев плоскость внутренней политики - они отказались использовать хлопок, произведенный в Синьцзяне, сославшись на проблему условий труда и прав человека в регионе. В этих условиях H&M, например, столкнулась со снижением продаж на 40% по итогам 4 кв. 2021 года, а также заявила о закрытии флагманского магазина в Шанхае.
Кроме того, китайские производители, предлагающие широкие дизайнерские решения, зачастую имеют преимущества в издержках перед иностранными конкурентами. Сегодня китайцы активно приобретают товары на маркетплейсах и на прямых трансляциях по низким ценам с учетом хороших скидок. По данным опроса iiMedia Research за 2022 год, больше половины китайских потребителей тратят на одежду в среднем 200-600 юаней, в то время как цены на продукцию брендов Gap или Zara составляют от 300 до 600 юаней.
Например, в сегменте модных товаров сегодня доминируют непосредственно китайские бренды - 89% против 11% у продукции иностранных брендов. Поэтому чтобы продавать товары в Китай, стоит провести исследование рынка и определить, с какой нишей вы планируете работать.
В ходе исследования вашего сегмента китайского рынка крайне важно понять потребительские предпочтения, чтобы лучше определить, насколько продукция соответствует запросам целевой аудитории на рынке Китая. В частности, говоря о критериях приобретения одежды китайскими потребителями, стоит отметить, что китайцы прежде всего обращают внимание на такие характеристики, как комфорт, качество и внешний вид. В то же время значительную роль играет сам бренд, что обращает наше внимание на вопрос грамотного позиционирования и продвижения бренда на рынке Китайской Народной Республики. При этом ценовой фактор играет менее важную роль, что отражает тенденцию роста располагаемого дохода потребителей и большую избирательность в выборе товаров.
Особенности маркетинга и инструменты продвижения на китайском рынке
Douyin
Короткие видеоролики на Douyin стали самой популярной формой онлайн-контента в Китае в последние годы - 94% интернет-пользователей в Поднебесной пользуется хотя бы одним из приложений для коротких видео. Данный формат является удобным и затягивающим для пользователей и позволяет создавать качественный нативный рекламный контент. Важным моментом при организации продвижения является не столько число подписчиков, сколько соответствие контента алгоритмам, которые позволяют выходить в рекомендации и привлекать трафик.
Кроме того, пользователи активно приходят на платформы коротких видео не только за поиском информации о брендах, но и для совершения покупок. Бренды на Douyin могут открывать собственные магазины, достаточно часто продажи осуществляются через формат прямых трансляций.
Помимо Douyin в Китае работает и другая платформа коротких видео - Kuaishou, которая популярна прежде всего среди жителей менее крупных городов.
Little Red Book
Little Red Book (Xiaohongshu) - ведущее лайфстайл-приложение в китайском интернете с аудиторией свыше 200 млн пользователей. Оно сочетает функции Instagram (запрещен на территории РФ), Tripadvisor и платформ отзывов с возможностью онлайн-покупок. Если изначально платформа была ориентирована на зарубежный туризм и шопинг, то сегодня она покрывает все лайфстайл темы - от моды и шопинга до образования и здорового питания.
На Little Red Book бренды, крупные инфлюенсеры и обычные пользователи равноправно создают контент, часто используя свои аккаунты как личные дневники для отзывов о покупках. Это делает платформу эффективной для продвижения брендов через сарафанное радио и сотрудничество с микроинфлюенсерами (KOC), которые воспринимаются как обычные пользователи. Около 70% аудитории RED составляют женщины.
Более 1 млрд человек в Китае (97% интернет-пользователей) используют мессенджеры, и самым популярным из них является WeChat. Это делает WeChat важнейшей платформой для продвижения брендов в Китае. Пользователи проводят в мессенджерах почти четверть времени онлайн, уступая лишь сервисам коротких видео.
WeChat выполняет множество функций: для пользователей - это мессенджер, платёжный сервис, поисковик и платформа для покупок, а для брендов - это замена официального сайта или приложения c возможностью гибкой настройки CRM. Официальный аккаунт в WeChat позволяет брендам общаться с клиентами (B2B и B2C) через личные сообщения и контент. Кроме того, недавно WeChat запустил сервис коротких видео, которым пользуются более 800 млн человек в месяц.
Сервис микроблогов Weibo является одной из старейших социальных сетей Китая. Основной формой контента на площадке выступают тексты с использованием фото и видео. Довольно часто среди всех аккаунтов брендов в соцсетях на аккаунтах в Weibo представлено наибольшее количество подписчиков. Тем не менее, из-за преобладания на платформе текстового контента активность в Weibo сложно монетизируется. Во многом аккаунт на Weibo ведется исходя из репутационных соображений, а также может активно использоваться в комьюнити-менеджменте.
Ключевые площадки для продаж в Китае
Рынок одежды достаточно специфичен, в отличие от FMCG, более дорогие и долговечные товары на рынке одежды предполагают наличие более внимательного подхода со стороны потребителей. Тем не менее, за последние годы онлайн занял более устойчивую позицию на рынке. Доля онлайн-канала продаж уверено росла до 2020 года включительно, однако позже скорректировалась и составила 45,7% в 2023 году (доля офлайна, соответственно, 54,4%). Поэтому при выходе на рынок одежды Поднебесной стоит рассмотреть возможности обоих каналов.
Если вы планируете продвигаться онлайн, то существует два основных подхода: работа с дистрибьюторами на маркетплейсах и открытие собственного магазина. Первый вариант существенно дешевше и может использоваться на начальном этапе выхода на рынок, второй вариант сложнее и дольше, поскольку требует подготовки полноценного юридического присутствия в КНР, но важен с точки зрения имиджевой составляющей.
Tmall (Taobao)
Tmall, интегрированная с маркетплейсом Taobao в единую e-commerce экосистему, является самой крупной в Китае B2C платформой, которая ориентирована на работу с крупными брендами. Помимо опции открытия магазина на самом Tmall продавать на площадке можно через Tmall Global - раздел маркетплейса, который предоставляет иностранным брендам упрощенный доступ на рынок без необходимости регистрации китайского юрлица и физического присутствия в стране.
JD
Данный маркетплейс, изначально ориентированный на продажу электроники, сегодня предоставляет возможности для брендов в самых разных сегментах, в том числе и в сегменте одежды. Преимуществом маркетплейса является развитая логистическая инфраструктура, также в рамках JD функционирует кросс-бордерная площадка Jingdong Worldwide (JD.hk), которая является аналогом Tmall Global.
VIP.com
VIP.com - маркетплейс, который специализируется в большей степени на товарах сегмента люкс и сотрудничестве с известными брендами, в том числе в сегменте одежды. Возможность открыть магазин на VIP.com есть не только у китайских компаний, но и у иностранных брендов без китайской бизнес-лицензии.
Kaola
Kaola является маркетплейсом, ориентированным на трансграничную торговлю. Само название площадки отсылает к "коале" - изначально целевой аудиторией маркетплейса были австралийские компании, однако позже он существенно расширил перечень своих клиентов. Открыть магазин на платформе можно как с китайской, так и с зарубежной бизнес-лицензией.
Примеры успешных брендов, которые осуществляют экспорт в Китай
Несмотря на высокую конкуренцию, иностранные бренды находят своего потребителя в Китае благодаря грамотному маркетингу - сочетанию офлайн-активностей, коллабораций с лидерами мнений и активной работе в соцсетях.
По данным Re-Hub, на основе оценок присутствия в китайских соцсетях самыми популярными иностранными брендами в Китае осенью 2023 года стали Dior, Louis Vuitton, Gucci, Chanel и Prada. После повторного открытия Китая после пандемии в 2023 году Dior провел несколько успешных маркетинговых кампаний. В июле французский модный дом представил свою осеннюю коллекцию под названием "Valkyrie, Miss Dior" в «Морском центре культуры и искусства» в Шэньчжэне. Звездная рекламная кампания с участием актрисы Чжан Цзыи и амбассадора бренда Лю Юйсинь привлекла широкое внимание аудитории, а прямая трансляция показа на платформе Weibo собрала более 52 миллионов зрителей. Хэштег "Показ коллекции Dior осень 2023 в Шэньчжэне" за два дня набрал более 180 миллионов просмотров.
Большую роль играет продвижение в трендовых соцсетях, среди которых особо выделяется Douyin, в котором активно стараются присутствовать бренды одежды. Причем соцсеть вбирает в себя самые модные маркетинговые тренды, среди которых новый цифровой опыт - прямые трансляции, AR и VR технологии, а также удобная инфраструктура для работы с инфлюенсерами.
В 2023 году Gucci провёл AR-челлендж на Douyin в рамках выставки “Garden of Eden”, а Louis Vuitton запустил “Pumpkin Head” челлендж, что привело к росту подписчиков на 137%. Интерактивный контент, созданный с использованием таких технологий, в особенности помогает брендам выходить на молодую аудиторию.
В то же время выстраивая брендинг на китайском рынке, стоит обращать особое внимание на грамотную локализацию рекламной кампании с учетом культурных особенностей Поднебесной. Здесь можно вспомнить неудачный опыт бренда Dolce&Gabbana, который в 2018 году запустил рекламу с дегустацией итальянской еды китайскими палочками, которую многие китайские потребители сочли неуместной.
Чтобы вернуть доверие китайских покупателей, бренд начал работу над новой маркетинговой стратегией, направленной на выстраивание образа бренда, акцентируя внимание на культурную составляющую. Одной из составляющих кампании стало открытие тематического DG Caffè в Шанхае, которое знакомит посетителей с культурой и образами Сицилии.
Таким образом, успешный выход на китайский рынок предполагает особое внимание выстраиванию стратегии продвижения, которая должна базироваться на омниканальности с активным привлечением трендовых соцсетей, таких как Douyin и Little Red Book. В то же время стоит принимать во внимание местные культурные тренды, проводить работу над локализацией рекламных материалов, изучая успешный и неудачный опыт как китайских, так и международных.
Выводы
В процессе экспорта в Китай необходимо учитывать особенности внешнеэкономической деятельности и правила лицензирования. Китайцы очень требовательны к качеству и соблюдению сроков доставки в условиях конкуренции на внутреннем рынке, поэтому процесс оформления партии товара требует внимательного подхода. В этом контексте компании, экспортирующие одежду, должны принимать на себя груз ответственности, учитывая спрос и жесткие требования китайского рынка, чтобы успешно конкурировать с другими поставщиками.
В то же время ключевой вопрос при выходе на рынок - это исследование своей ниши и учет последних рыночных трендов. Усиление местных брендов и тренд на потребление продукции, произведенной в Китае, требует особого внимания к выработке ценовой и маркетинговой стратегии, ориентированной на целевой сегмент рынка.