Инструменты управления репутацией бренда

Иллюстрация от Flux.

Что делать, если активный PR и маркетинг не приносят результатов? Возможно, дело в репутации. Какие инструменты помогут оценить состояние репутации бренда и как ее реабилитировать, если именно в ней кроется причина низких продаж.

Во-первых, не путайте репутацию с имиджем

Есть такая пословица: Встречают по одежке, провожают по уму. Применительно к бренду или продукции бренда она звучала бы примерно так: Встречают по имиджу, провожают по репутации. Суть в том, что имидж – это позиционирование вашего бренда, то, как вы сами его завернете. Это, безусловно, важная вещь. Это ключевой месседж о бренде, который становится первым впечатлением, особенно когда бренд или товар только выходит на рынок. Но со временем значение имиджа снижается, а на продажи куда сильнее начинает влиять репутация. Она складывается уже из пользовательского опыта, отзывов, обзоров на продукцию, оценок на маркетплейсах и так далее. 

Давайте систематизируем и перечислим все ключевые показатели, по которым можно оценить, как дела с репутацией у бренда в конкретный момент времени.

Метрики для оценки репутации бренда или товара, продукта

1. Рейтинги организации на Яндекс Картах, Google Maps, в Яндекс Бизнес, в ключевых отраслевых справочниках.
2. Средняя оценка/рейтинг товаров бренда на маркетплейсах и в интернет-магазинах (причем отсутствие оценок и отзывов там не намного лучше, чем низкий балл, а низким, к слову, считается 4,5 и ниже).
3. Частота упоминаний бренда в материалах СМИ (обязательно с учетом тональности!). Для анализа этой метрики можно использовать специальные сервисы: SCAN Интерфакс, Медиалогия.
4. Индекс NPS (Net Promoter Score) – признанный показатель лояльности клиентов. Он рассчитывается на основе опроса клиентов или покупателей.
5. Частотность брендовых запросов в поисковых системах о вашем продукте, бренде или линейке. По Яндексу динамику можно отслеживать в бесплатном сервисе Вордстат.
6. Показы в топе поисковой выдачи по общим запросам на продукцию вашего сегмента (с учетом тональности).

Если по результатам анализа указанных показателей вы не удовлетворены, пришло время либо приложить дополнительные усилия, либо привлечь профессиональных специалистов.

Стоит отметить, что идеальным вариантом является начало работы над репутацией с самого момента вывода бренда или продукта на рынок. В этот период отсутствует негативный фон, который мог бы потребовать последующей коррекции, что позволяет сформировать желаемый имидж и репутацию с чистого листа.

Как исправлять или формировать репутацию бренда или продукта

Управление репутацией бренда – комплексный процесс, требующий внимательного подхода. Ключевыми элементами являются стимулирование клиентов к оставлению отзывов, использование рекомендаций и обзоров от лидеров мнений, а также работа с комментариями в социальных сетях.

1. Важно создать все условия для клиентов, чтобы они могли легко оставить свои отзывы, будь то QR-код на упаковке или ненавязчивое письмо с благодарностью за выбор вашего бренда. При этом необходимо тщательно отрабатывать негативные отзывы, демонстрируя грамотность и корректность.
2. Рекомендации и обзоры от лидеров мнений также играют значительную роль. Однако они должны быть честными, а не чрезмерно рекламными, иначе это может привести к печальным последствиям.
3. Особое внимание следует уделить работе с комментариями в социальных сетях. Необходимо отслеживать, стимулировать «выгодные» обсуждения и аккуратно реагировать на негатив.
4. Не менее важен личный бренд руководителя и ключевых экспертов компании. Демонстрация их профессионализма позволяет аудитории сделать вывод о высоком качестве продукта. Особенно важно для сферы услуг и B2B.
5. Поисковая оптимизация также является инструментом управления репутацией. Не менее пяти первых строк поисковой выдачи по основному брендовому запросу должны быть заняты вашими ресурсами с положительной информацией о компании и продуктах.

Однако все перечисленные усилия будут тщетны, если продукт в действительности некачественный. Совершенствование продукта, основанное на обратной связи потребителей, – ключ к органическому росту репутации бренда.

Таким образом, управление репутацией требует комплексного подхода, тщательного контроля всех каналов, а также постоянной работы над улучшением продукта. Только в этом случае можно добиться устойчивого положительного мнения аудитории о бренде.

P.S. Статья написана на основе практического опыта и кейсов PR-агентства 2L.