Как угробить вирусный контент
Что главное в вирусном контенте? Идея? Форма? – Не-а. Главное, не потерять лицо в погоне за охватами. А иначе всё зря.
Предисловие
В канун 8 Марта в ВК попалось милейшее видео с собачкой, которая дарит цветы женщинам на улице. Вирусный контент 100%. Но пришлось приложить усилия, чтобы найти концы. Притом, найти и идентифицировать удалось другое очень похожее видео – промо компании «Роза 25» из Оренбурга. На первом видео, возможно, бренд «Цветомания», но это не точно.
На самом деле, оба ролика не идеальны. На старом: хорошая идея написать бренд на костюме бордер-колли, НО тогда нужно снимать видео так, чтобы было четко видно надпись, а в ролике ни одного такого кадра! «Роза 25» представились сами, но в сети есть и любительские видео с их акцией, а там едва ли можно разглядеть название на открытке, прикрепленной к цветку. Таким образом, в обоих случаях компании могли получить куда лучший эффект от хорошего по смыслу и вирусному потенциалу контента, но, вероятнее всего, не хватило просто опыта и экспертной базы.
Антигайд по вирусным кампаниям
Чтобы помочь вам избежать досадных ошибок, представляем наш топ вредных советов по созданию вирусного контента.
- Сосредоточьтесь на вирусности вашего контента, это главное, и ничто не должно вас отвлекать. Это непременно поможет создать популярный пост или ролик, который ничего вам не принесет.
- Забудьте даже о том, каковы ценности вашего бренда. Пусть они не мешают создать по-настоящему вирусную идею. Так у вас будет уникальная возможность подпортить себе имидж и репутацию.
- Ни в коем случае не ограничивайте себя заморочками про специфику целевой аудитории. Вирусный контент должен быть массовым: чем больше людей вас увидит, тем лучше. Даже если это будет вообще не ваша ЦА, которая никогда не станет вашими покупателями.
- Придумали что-то крутое – сразу пускайте в дело, пока вас кто-нибудь не опередил. Шансы на провал на порядок вырастут.
- Вирусный контент – это, в первую очередь, охваты. Они должны стать главным показателем. Миллионы просмотров – это ведь так прекрасно, можно даже на конкурсы кейс подать. И неважно, что почти никто из этих миллионов не понял, о чем ролик и при чем там ваша компания.
- Никого не слушайте, ведь вирусный контент – это всегда креатив, поэтому никаких правил и алгоритмов в нем быть не может.
- И уж точно не вкладывайтесь в продвижение – вирус должен распространяться сам по себе. А нет, так нет, и неважно, сколько внутренних ресурсов и времени вы потратили на его разработку.
Другой пример
А вот еще один пример, теперь из нашей практики. Для лонча новых смарт-часов Amazfit мы привлекли популярного автора комиксов. Вместе придумали сюжеты, и художник нарисовал истории про своих, уже знакомых публике героев с участием наших часов. Он запостил новый комикс со своего аккаунта, а мы подключили таргетированную рекламу. «Разогнали» таким образом, а поскольку контент получился классным и позитивным, последовала волна естественных расшариваний. Мы получили охват почти 60 млн, который именно за счет вирусного эффекта составил 2000% относительно планируемого. Просмотров – 1,3 млн, что на 500% выше плана, и более 1600 кликов (переходов на страницы о продукте), что было выше плана на 300%. Частота запросов по модели в Яндексе за период кампании выросла с 2,5 до 4,5 тыс. в неделю. Кстати, вирусным контентом в этом кейсе стало ничто иное, как комиксы про котиков, куда же без них.
Как правильно
А теперь так же по пунктам опишем разумный подход к вирусным проектам. Как, действительно, нужно делать, если вы хотите, чтобы контент заработал не только охваты, но и денег вашему бизнесу.
- Сформулируйте цель кампании. Что вы хотите получить от проекта для бизнеса? Повысить узнаваемость бренда? Привлечь внимание к новому продукту? Стимулировать продажи? Привлечь аудиторию в корпоративный канал? Определились? – Не упускайте цель из фокуса внимания на протяжении всего дальнейшего процесса.
- Определите целевую аудиторию. Сделайте портрет. В поисках формата, при создании и выборе вирусных идей отталкивайтесь именно от портрета вашего целевого потребителя/клиента/подписчика. Никому не нужно внимание всех подряд без разбора. Даже у продукта на широкую аудиторию есть своя специфика ЦА: пол, возраст, уровень дохода.
- На каждом важном этапе – прежде, чем одобрять идею и формат, прежде, чем утвердить окончательно и запускать контент – проследите за тем, что в нем доходчиво содержится необходимый месседж, что этот контент будет решать поставленную цель, что подача не противоречит имиджу и ценностям бренда, что это откликается вашей аудитории. Для последнего нет ничего лучше, чем тестирование на фокус-группе.
- Охваты важны, но не делайте их основным и единственным показателем успеха. Проанализируйте комментарии: как отреагировала аудитория, преобладают ли позитивные отклики, есть ли проявление интереса к бренду/продукту, изменился ли трафик на ваши площадки, какова динамика брендовых поисковых запросов и т.д., в зависимости от того, какие цели были у проекта.
- Хороший вирусный контент, как правило, требует проработки и, как минимум, времени. Поэтому не пускайте всё на самотек: если у вас нет собственного ресурса с большой посещаемостью, подключите платные инструменты, чтобы получить какой-то базовый охват. Даже классный пост, размещенный в аккаунте с парой сотен подписчиков, не станет вирусным с вероятностью 99,99…% Чудеса бывают, но это абсолютно непредсказуемые случаи, которые нельзя брать в расчет, когда речь идет о проекте для бизнеса.
- Не перегните палку и в погоне за бизнес-целями. Всё вышесказанное отнюдь не значит, что в вирусном контенте должен быть прямой рекламный месседж. Особенно когда цель пробудить интерес к продукту или повысить узнаваемость бренда. К примеру, можно запустить максимально натуральный «любительский» ролик про то, как система умной машины зафиксировала на кладбище еще не остывшее тело, идентифицировав, как человека – и такой контент отлично сработает на узнаваемость бренда: и демонстрируя функционал авто, и побуждая владельцев аналогичных машин к созданию UGC-контента (пример не выдуманный, подобные ролики есть про Tesla и китайский LiXiang, но, будем честны, мы не знаем и не утверждаем, что это специально созданный вирусный проект, хотя если так, то браво).
Помните о бизнес-целях, создавая вирусный контент. А если ищете подрядчика по этой теме, внимательно оцените его подход и кейсы: обращайте внимание на соответствие стратегии и месседжа целям заказчика, а не только на охваты и саму вирусность контента.