Запрос компреда на PR: что писать, чтобы получить КП, а не бриф

Мы понимаем, как грустно бывает заказчику, когда он просит КП, а в ответ получает пустой шаблон брифа. Но, поверьте, нам не менее грустно, когда в запросах просто нет необходимой информации, чтобы мы могли сформулировать релевантное предложение, не полагаясь на догадки.

Разбираем, что писать PR-агентствам, чтобы приблизить получение коммерческого предложения, которое будет соответствовать вашим целям и задачам. Инструкция от коммуникационного агентства 2L и живые примеры.

Иллюстрация ИИ Flux

Почему не бывает тарифов на PR*

Public Relations – широкая и достаточно разнородная область знаний и услуг. В нее входит продвижение через СМИ, а это и стратегия, и контент-план, копирайтинг, подбор площадок, непосредственно размещение материалов, рассылки пресс-релизов, работа со спикерами компании для организации комментариев в СМИ. К PR относится и управление репутацией в широком смысле: анализ отношения к бренду, стратегия, работа с отзывами, комментариями, соцсетями, повышение вовлеченности, лояльности потребителей и т.д. С чем именно работать, какие каналы и форматы использовать, в каких масштабах – зависит от специфики бренда, актуального положения компании в рынке, от целей и аудитории, на которую направлен PR.

Если вы только что вышли на рынок и первым делом нужно сформировать узнаваемость бренда – это одно. Если вы давно работаете, но хотите улучшить репутацию, чтобы обойти конкурентов – другое. Собираетесь расширять географию или открыть новые продуктовые направления на новую ЦА – третье. Региональный бренд и федеральные компании – это разные масштабы и разные подходы к продвижению. Для узкопрофильного товара и продуктов широкого потребления эффективны будут разные каналы/форматы и т.д.

Поэтому, простите, но типовых решений, прайса или тарифов на PR нет. Это системная, комплексная работа, и состав этого комплекса в каждом случае свой.

А что есть для понимания ценообразования? – У большинства агентств есть фиксированная стоимость часа работы специалистов. В зависимости от задач и концепции проекта считается трудоемкость и выводится стоимость проекта или сопровождения, в которую также включаются затраты на третьих лиц – сервисы, коммерческие размещения в СМИ, инфлюенсеров и т.д.

* – Стоит сделать оговорку, что иногда понятие тарифов на PR всё же встречается, у потоковых агентств. Но это скорее исключение, и даже они чаще всего обозначают стоимость тарифа в формате «от…», а по факту набор инструментов, каналы и форматы всё равно согласовываются и обсчитываются индивидуально. 

Что должно быть в запросе на услуги PR

Откровенно говоря, сформулировать запрос так, чтобы в ответном письме сразу получить КП, почти нереально. Но приблизить этот момент и повысить уровень понимания между заказчиком и агентством – можно и нужно. Какую информацию для этого стоит отразить в запросе?

1. Компания, бренд и что продвигаем. Это базовая информация, которую важно прописать четко, поскольку иногда компания представляет холдинг или является, например, дистрибьютором, а PR может быть нужен как самой компании, так и бренду, продукции, топ-менеджеру, отдельной линейке товаров и т.д. 
2. Цели PR. Зачем именно вам PR. Какого результата вы хотите с его помощью достичь. Узнаваемость (на каком рынке, в каких масштабах), репутация (в чем она выражается или что с ней не так на данный момент), повышение уровня лояльности к бренду, вовлеченности, стимулирование продаж (хотя это цель не для пиара, но она может быть целью комплексной кампании маркетинг+PR).
3. Целевая аудитория (ЦА). B2C или B2B. В идеале дайте портрет целевого пользователя или сегментов, которые нужны. Как минимум, это социально-демографические признаки и уровень дохода. При этом ЦА бренда в целом и ЦА конкретной кампании не всегда одинаковы.
4. Бюджет. Во-первых, чтобы сразу соотнести желаемое с возможным, во-вторых, чтобы понимать, насколько масштабно мы можем подойти к реализации проекта, какие инструменты задействовать.
5. Опыт и пожелания. Если у вас есть опыт PR-проектов или сопровождения, в том числе негативный, расскажите об этом. Что получилось, что не оправдало ожиданий, что хотели бы попробовать (интересно попасть в определенные СМИ, сделать вирусный проект или коллаборацию, зайти в метавселенные).

Примеры неудачных запросов на PR

На сайте агентства 2L, как и у большинства коллег по рынку, есть форма «Оставить заявку», в которой для удобства мы сделали буквально несколько полей для заполнения. Однако если вы рассчитываете не просто на «обратный звонок», а хотите побыстрее увидеть полноценное КП, запрос должен быть информативным, а не таким, как один из следующих примеров.

«Необходимо продвижение IT-продуктов нашей компании. Сайт компании: (...)». По ссылке мы можем ознакомиться с деятельностью заказчика, это плюс и позволяет нам понять ЦА, хотя определенно лучше, когда вы сами пишете, как видите аудиторию продукта. Однако не указана цель продвижения, на что именно направлять усилия: узнаваемость, репутация, расширение партнерской сети (а это, к слову, уже другая ЦА), стимулирование продаж (а это уже про комплексный проект PR+маркетинг)? Кроме того, IT-продукты, как правило, не привязаны к географии, соответственно, нацеленность может быть как на отдельные регионы, так на РФ или страны СНГ. Таким образом, для формирования предложения сайта недостаточно.

«Здравствуйте. Хотели бы получить коммерческое предложение. Задачи: 1) контекстная реклама; 2) посевы в Telegram; 3) рассылки пресс-релизов, 2-3 в месяц. Наш сайт: (...)». В этом запросе, на первый взгляд, очень точная информация по услугам, которые нужны заказчику. По сайту можно понять предмет продвижения и ЦА. Но, опять же, неясна цель. Контекстная реклама – это почти всегда про лиды или продажи, но, во-первых, «почти всегда», во-вторых, тогда это инструмент маркетинга, а не PR. Распространение пресс-релизов – наш инструмент, но также важно понимать, для чего это делается, от цели будет зависеть и содержание релизов, и то, на какие СМИ ориентироваться. Посевы в Telegram также могут иметь разные цели. Кроме того, не указан ни бюджет, ни масштабы продвижения. В итоге, несмотря на готовый набор инструментов, сделать качественное КП по такому запросу не получится. А заказчик рискует получить неэффективную услугу: те, кто выдаст на такой запрос тарифы с ценниками и просто запустит в работу названные инструменты, без понимания целей, вряд ли попадут в ожидания клиента.

По этому примеру стоит резюмировать отдельно. Случай типовой – когда заказчик сам определяет набор инструментов. Здесь есть два варианта: 1. Компания (ее инхаус-маркетолог) самостоятельно выбирает стратегию и ищет «руки» для отдельных инструментов. В этом случае агентству нужно ставить четкие задачи, обсуждать узкие KPI по инструментам и всё равно прописывать цели, ЦА, бюджеты. 2. Компания предположила, что какие-то инструменты будут эффективны/хочет попробовать определенный подход, но рассчитывает на комплексную, системную работу агентства и ответственность за проект, а не узкие KPI. Тогда нужно обязательно обозначить глобально: цель кампании/сопровождения, ЦА и далее по списку. Только тогда агентство сможет формировать стратегию и провести эффективную комплексную работу.

«Добрый день. Направьте, пожалуйста, ваше коммерческое предложение». – Такие запросы не нуждаются в комментариях, на наш взгляд (см. выше «Почему не бывает тарифов на PR»). Хотя время от времени стабильно приходят на почту.

Примеры хороших запросов, в ответ на которые можно получить КП

«Мы B2B-сервис «Такой-то». Мы написали кейс… (тезисы, о чем кейс). Необходимо организовать публикации данного кейса в СМИ. ЦА – малый B2C бизнес (товары) и продавцы маркетплейсов. Предпочтительные площадки: (указаны несколько конкретных медиаресурсов)». Есть минус – не прописана цель. Но это тот случай, когда четко определена задача, и заказчику нужны «руки» для нее. И в данном контексте всё необходимое есть: что продвигать, на какую аудиторию, на каких площадках. На такой запрос вполне можно ожидать готовое коммерческое предложение.

«Здравствуйте! Я представляю банк «Такой-то». Есть задача – продвижение дебетовых карт нашего банка. УТП: (такое-то). География: РФ, Казахстан, (...). Интересует: а) баннерная реклама на сайтах СМИ; б) размещение статей. Просьба предложить ориентировочный медиаплан, указав: площадки, прогнозы по охватам, стоимость подготовки текстов публикаций. Продолжительность кампании: 1 месяц. Бюджет: Россия – от … до …, Казахстан – от… до… и т.д.» Итак, в запросе есть: компания, предмет продвижения+УТП, география, выбраны инструменты (баннеры и статьи), бюджеты по географическим рынкам. Можно было бы уточнить цели и портреты ЦА, но даже в такой формулировке запрос качественный и информативный, с такими вводными вполне можно сформировать релевантное задаче КП.

Наконец, покажем выдуманный текст хорошего запроса на комплексный PR. Пример из жизни мы не смогли подобрать, поскольку это самый сложный случай – когда у компании еще нет понимания, какие инструменты или каналы использовать, как вообще это всё работает, но есть осознание, что PR нужен:

«Мы – ООО «Рога и копыта», производим и продаем электронные измерительные приборы для строительства и ремонта под брендом «Смартмерило» (все названия условны). Наша целевая аудитория: строительные компании, ремонтный МСБ, дизайнеры интерьера, а также широкая аудитория физлиц: мужчины, которые сами занимаются ремонтом или стройкой, 35-50 лет, имеющие свой дом/дачу, с уровнем дохода не ниже среднего. Наша цель: обеспечить узнаваемость бренда, сформировать ассоциацию бренда с надежностью и точностью. География: РФ. Бюджет на 1-й квартал: 800 т.р.» 

Ещё раз, самое важное – это: что нужно продвигать; кому (целевая аудитория), зачем (ваши цели) и в каких масштабах (бюджет). Чем больше информации вы предоставите по этим пунктам, тем скорее вы получите предложение, тем релевантнее оно будет и тем выше вероятность, что результат работы агентства оправдает ваши лучшие ожидания.