Ад для интровертов, плохой UX и мало кейсов: что показал анализ 134 сайтов PR-агентств
Команда редакции «Рыба» провела исследование и вручную просмотрела сайты 134 PR-агентств со всей России, чтобы узнать, чем они занимаются, чем прогревают посетителей сайта к покупке и как обрабатывают заявки.
Эксперты редакции «Рыба» поделились с Sostav рекомендациями, что нужно учитывать digital-агентствам при проектировании сайтов и наполнении их контентом, а также выявили самые частые ошибки при онлайн-коммуникации с потенциальными клиентами.
Что и как мы исследовали
В исследовании мы решили проделать путь человека, который никогда не работал с PR-агентствами и ничего не знает о рынке, то есть не может опираться на рекомендации друзей и знакомых.
Если ввести в поиске «рейтинг PR-агентств» или «список PR-агентств», то, кроме ссылок на сайты конкретных агентств, мы получим пять источников разного качества с подборками компаний:
- «Национальный рейтинг коммуникационных компаний» — по словам составителей, рейтинг формируется по ключевым показателям деятельности компаний: объему бизнеса, профессиональному опыту и медиаактивности.
- «Рейтинг Рунета» — в рейтинге представлены агентства, специализирующиеся на PR и работе с репутацией. Учитывается множество параметров, в том числе выручка и количество клиентов, которым оказывается услуга.
- Медиалогия — рейтинг построен по принципу медиаактивности компаний на основе базы из 88 тысяч источников: ТВ, радио, газеты, журналы, информационные агентства, интернет-СМИ.
- «Комсомольская правда» — критерии отбора в рейтинг не указаны. Не исключено, что одна или несколько компаний договорились о публикации.
Для анализа мы взяли четыре источника, в которых суммарно 180 участников
Некоторые компании попали сразу в несколько рейтингов: восемь компаний попали в три из четырех рейтингов — КРОС, «Михайлов и Партнёры», Полилог, GREATIVE, iTrend, PR Development, PR Perfect, Vinci.
Двадцать четыре компании попали сразу в два рейтинга, 108 компаний попали только в один из рейтингов.
Редакция «Рыба» также попала в один из рейтингов. Для объективности мы исключили нашу компанию из выборки. Итого: 139 компаний, которые попали в выборку исследования. Из них четыре компании оценить не удалось: кто-то не оплатил подписку Тильды, у кого-то не работает сайт (ошибка 404), две компании из списка не являются агентствами.
Чем занимаются PR-агентства
Чтобы понять, какие услуги оказывают PR-агентства, мы проанализировали их сайты. Мы смотрели не только те услуги, которые указаны в отдельном меню, но и те, что отражены на главной и в других разделах.
Чаще всего (53% случаев) PR-агентства указывали услуги по ведению соцсетей. Исследованиями, составлением стратегий и взаимодействием со СМИ занимаются 46,3% агентств из выборки.
Ивент-направлением занимается почти половина агентств (44,8%), но в разных форматах: кто-то организовывает мероприятия для привлечения целевой аудитории, кто-то помогает попасть на нужные клиенту мероприятия, кто-то обеспечивает журналистами на площадках.
Если вы захотите разместить статью в СМИ, больше чем у половины агентств вы не найдете информацию об этом на сайте, и только у трети агентств вы можете заказать услуги по работе с новыми медиа — например, заказать размещение у блогеров.
При этом каждое третье PR-агентство занимается разработкой — это может полезно, если нужно создать спецпроект или забрать проект на продвижение под ключ. Хотя есть сомнение по поводу специализации: сможет ли подрядчик одинаково хорошо делать сайты и, например, повышать узнаваемость.
Сравнительно меньше внимания уделяется таким направлениям, как digital-маркетинг (26,1%), контент-маркетинг (24,6%) и взаимодействие с государственными структурами (14,9%).
При этом догадаться, что входит у конкретной компании в услугу, может быть сложно. Например, это вся информация об услуге digital marketing
Работой с репутацией в онлайне занимаются 38,1% агентств, а 23,9% агентств отдельно выделяют работу с репутацией в поисковиках. Мониторингом информационного поля занимаются 15,7% агентств, а 23,9% помогают с SEO.
Комплексными PR-услугами занимаются лишь 5,2% агентств.
На сайтах встречались и другие услуги. Из наиболее распространенных — нейминг, брендинг, консалтинг, перфоманс- и брендформанс-инструменты. Из экзотического — настройка CRM, подготовка ESG-отчетов, политическое консультирование и ASO.
Какие факторы доверия используют PR-агентства для увеличения конверсии
Когда компания ищет PR-агентство через поиск, то сначала убедится, что нужная услуга представлена на его сайте, а затем начнет сравнивать компании между собой по той информации, которая представлена на ресурсе.
У 17,9% PR-агентств на сайте нет кейсов, то есть проверить компетентность агентства потенциальный заказчик до обращения в компанию не может.
Если у человека есть выбор между тем, чтобы сразу посмотреть кейсы на сайте, или подождать, чтобы увидеть ваши кейсы, то какой вариант он выберет?
Отзывы есть только у каждого третьего агентства, хотя отзывы предыдущих клиентов, особенно из близкой отрасли, служат доказательством надежности агентства. Положительные отзывы могут значительно повысить уровень доверия потенциальных клиентов к компании, что особенно важно в сфере услуг, где все крупные заказчики знают друг друга.
Ориентировочные цены «от» или пакетные предложения можно встретить только у 13,4% PR-агентств. С одной стороны, отсутствие цен можно признать стандартом рынка: если никто не указывает, то зачем начинать. Кроме того, такая информация уменьшит конверсию из посетителя сайта в заявку: те, у кого нет достаточного бюджета, просто не будут обращаться. С другой — менеджеры тратят время на обработку заявок и подготовку коммерческих предложений для тех клиентов, которые не могут позволить себе услуги.
Без указания цены покупатели могут чувствовать себя некомфортно, особенно если они не хотят общаться с менеджером по телефону или лично
Блог на сайте есть почти у половины агентств, а раздел с новостями — у каждого четвертого. Такой контент показывает, что компания живая, и помогает потенциальному заказчику оценить подход компании — то, насколько они близки по ценностям.
Раздел или блок на главной странице с публикациями в СМИ есть только у 14,2% — это критично, если компания оказывает услуги по размещению статей в СМИ. Классическая ситуация «сапожников без сапог»: разместим вас в СМИ, но сами себя разместить не можем или не хотим об этом говорить.
При этом на сайтах встречается много информации, которая вообще никак не помогает познакомиться с компанией.
Такой текст могла бы разместить любая компания
Как PR-агентства собирают заявки
Чтобы потенциальный лид обратился в компанию, ему нужно оставить заявку: позвонить, написать или заполнить форму. И хорошо бы, чтобы на пути к этому действию человеку ничего не мешало.
У 29,1% агентств на сайте нет форм заявки, то есть человеку нужно самому проявлять инициативу, чтобы связаться с компанией: писать на почту или звонить. С одной стороны, можно сразу задать интересующие вопросы, с другой — менеджер не может подготовиться к такому созвону и, скорее всего, нужен будет еще один.
Давно ли вы пользовались факсом?
Только у 26,1% агентств указаны контакты для связи в мессенджерах. Если человек редко проверяет почту или не отвечает на звонки с незнакомых номеров, то коммуникация затянется или вовсе не состоится.
Тридцать восемь процентов агентств ультимативно запрашивают ваш номер телефона при сборе заявок, то есть нельзя отправить заявку, не указав номер телефона, или связаться с компанией каким-либо другим способом.
Около 51% россиян не отвечают на звонки с незнакомых номеров, согласно опросу Anketolog.ru. Из них 34% отвечают только в случае ожидания важного звонка, например от курьера, а 17% никогда не берут трубки.
Всего две компании из списка в форме спросили, когда человеку было бы удобно, чтобы ему позвонили. Остальные будут, вероятно, звонить в рандомное время, хотя у человека в это время может быть, например, важная встреча.
Из тех агентств, у которых есть форма на сайте, 60% просят обязательно указать email, 81,1% — номер телефона, 24,2% — описать свой запрос, по 14,7% — указать имя и компанию.
При заполнении такой формы важно соблюсти баланс: между тем, чтобы получить достаточно информации и выстроить дальнейшую коммуникацию, и тем, чтобы не отпугнуть человека, который устанет заполнять поля и просто выберет конкурента, до которого проще достучаться.
Например, 38,9% агентств не дают возможности написать запрос в свободной форме, хотя это избавило бы клиента от необходимости формулировать мысли «на ходу», а менеджера по продажам — от необходимости эту информацию записывать и расшифровывать.
Две компании попросили при заполнении заявки обязательно указать примерный бюджет, одна попросила контакт в Телеграме, и одна компания не принимает заявки без заполненного брифа.
Слишком большое количество обязательных полей для заполнения может отпугнуть потенциального клиента
Коротко: основные ошибки на сайтах PR-агентств, из-за которых они теряют клиентов
- Невнятно и недостаточно подробно описывают услуги агентства.
- Не публикуют кейсы на сайте или высылают кейсы только по запросу.
- Имеют размытую структуру услуг: занимаются всем подряд, но не предлагают комплексный PR.
- Не заботятся о комфорте лида: звонят без предупреждения с незнакомых номеров.
- Заставляют заполнять слишком много полей при оформлении заявки.
- Не дают возможности лидам написать в мессенджерах.
- Не указывают даже ориентировочные цены и не предлагают пакетные предложения.
- Не ведут блоги компаний и не получают лидов с помощью SEO.