Как раскрутить интернет-магазин самому?

Данная пошаговая инструкция разработана на основании моего десятилетнего опыта в области SEO-продвижения интернет-магазинов. В ней собраны только самые действенные методы оптимизации сайта. При выполнении заданий важно придерживаться указанной последовательности; некоторые задачи можно решать одновременно.

Технический аудит сайта

Для эффективного SEO-продвижения онлайн-магазина необходимо обеспечить должное техническое состояние сайта, чтобы Яндекс и Google оперативно вывели целевые URL на топовые позиции. Средства, вложенные в SEO, будут более эффективно работать только при условии исправления всех технических недочетов. Таким образом, правильная настройка технической составляющей является ключевым фактором для успешного выхода на высокие позиции в результатах поиска.

Подробный разбор ошибок, последствий и способов решений: Чек-лист по техническому SEO-аудиту сайта

В этой статье особое внимание будет посвящено вопросу индексации и методам ее решения, так как для большинства онлайн-магазинов это является одной из ключевых возможностей для роста, как на этапе запуска продвижения, так и на протяжении длительного времени их развития.

Настройка корректной индексации сайта

Перед тем как начать оптимизацию страниц, необходимо удостовериться, что поисковые системы могут обнаружить их на сайте, а также просканировать и включить в свой индекс. Если игнорировать эту проверку и не устранить найденные ошибки, существует риск потратить много времени и средств впустую — результаты последующей оптимизации Яндекс и Google могут оказаться недоступными.

Часто в поисковую базу попадают множество нецелевых URL интернет-магазина, что мешает продвижению основных страниц. Важно обнаружить механизмы, способствующие их появлению, и внести изменения в настройки движка и плагинов сайта, чтобы свести к минимуму вероятность их образования.

На завершающем этапе необходимо сопоставить URL-адреса на сайте, которые должны индексироваться Яндексом и Google, с теми, что фактически туда попали. Это включает очистку поискового индекса от ненужных URL и добавление целевых адресов, чтобы гарантировать эффективную оптимизацию.

Внутренняя перелинковка

Для того чтобы поисковые роботы узнали о всех страницах сайта нужно настроить внутреннюю перелинковку таким образом, чтобы с родительских страниц стояли ссылки на дочерние и обратно.

Ссылки в основном меню на родительские категории

Прежде всего, важно добавить в меню ссылки на основные разделы сайта — родительские категории. Обычно с этим не возникает сложностей, так как в большинстве известных систем управления контентом ссылки автоматически отображаются в верхнем меню. Однако существуют некоторые особенности.

Меню может формироваться двумя способами:

1. Статический способ — сервер отправляет браузеру ссылки на меню вместе с основным HTML-кодом.
2. Динамический способ — сервер передает браузеру базовый HTML-код, в котором отсутствуют ссылки на меню, и они загружаются только при выполнении определенных действий, таких как клик или наведение курсора на раздел меню посетителем сайта.

Технология динамической загрузки информации Ajax основывается на языке JavaScript (сокращенно js). Поисковые системы способны выполнять рендеринг js и добавлять в HTML-код дополнительные данные. Тем не менее, на практике они редко прибегают к этому, а когда и используют, может оказаться, что загружаются не все необходимые сведения.

Для SEO критически важно чтобы вывод ссылок в основном меню формировался статически. Использование AJAX-технологии не рекомендуется.

Еще один важный момент — это уровень вложенности подкатегорий, который можно отображать в основном меню.

Здесь не существует единого решения. Всё зависит от особенностей сайта. Для уже существующих ресурсов, накопивших множество дополнительных признаков релевантности — таких как запросный индекс, поведенческие факторы, ссылочный профиль и т. д., допустимо наличие обширного меню с подкатегориями глубиной 2-4 уровня.

Однако для новых сайтов, у которых нет подобных сигналов, единственным надежным источником остаются текстовые факторы. На начальном этапе важную роль играет оригинальность контента внутри сайта (сравнивать следует только с собственным контентом, а не с ресурсами в интернете). Для поисковых систем, таких как Яндекс и Google, критично, чтобы страницы заметно отличались друг от друга по содержанию. Иначе проблемные URL не будут индексироваться, что может привести к отсутствию трафика и продаж.

В среднем категория интернет-магазина содержит около 30 товаров, а в узких нишах — всего 5-10. Если же в меню отображаются 3 уровня подкатегорий с 200 ссылками, объем уникального контента составит менее 5%.

Поисковые системы воспримут такие URL как неявные дубли и не включат их в базу. В Яндексе они получат статус МПК, а в Google — thin content.

Таким образом, для новых сайтов целесообразно в основном меню оставлять только ссылки на категории первого уровня.

Ссылки в категориях на подкатегории

Чтобы поисковые роботы Яндекса и Гугла обнаружили подкатегории (особенно для новых сайтов, где в основном меню отображаются лишь ссылки на родительские категории), важно предоставить ссылки на соответствующие подкатегории.

Чаще всего ссылки располагаются либо над списком товаров:

Или в сайдбаре над фильтром:

С точки зрения SEO, формат отображения в этом случае не имеет значения.

Ссылки на страницы с SEO-фильтрами

SEO-фильтр позволяет создавать отдельные посадочные страницы в категориях, где товары сгруппированы по определённым характеристикам, таким как бренд, цвет, размер, объём, длина, ширина и прочее.

Чтобы поисковая система узнала о существовании таких страниц, необходимо разместить на них соответствующие ссылки.

Обычно это делается в форме плитки тегов:

В фильтре можно сразу указать ссылку на определённую характеристику.

Поисковые системы не обращают внимания на формат ссылок; ключевое значение имеет движок или плагин, который обеспечивает работу SEO-фильтра.

При формировании страниц с использованием SEO-фильтра следует учитывать, что

1. Появляющаяся страница должна иметь поисковый интерес. Если такого интереса нет, поисковая система впустую расходует бюджет на краулинг и может не проиндексировать важные URL.
2. В списке должно быть как минимум два товара в наличии. В противном случае такой список будет рассматриваться как неявный дубликат карточки товара, в результате чего качество и уникальность контента будут ниже, чем у оригинала. Из-за этого ни одна из страниц не окажется на высоких позициях в результатах поиска.

Ссылки на родительские категории в навигации

Объем информации в интернете растёт с невероятной скоростью, но качество контента при этом снижается. Поисковым системам требуется тратить серверные ресурсы на сканирование URL, за что Яндекс и Google вынуждены платить. Чтобы сократить затраты, было установлено ограничение на количество сканируемых URL – это называется краулинговый лимит или бюджет. Сайты с высокой репутацией получают больше краулингового бюджета от Google и Яндекса, и наоборот.

Часто новым интернет-магазинам или крупным сайтам, содержащим миллионы URL, не хватает этого бюджета. Поэтому необходимо указать поисковым системам, какие страницы важнее для сканирования.

Яндекс и Google в первую очередь обращают внимание на наиболее значимые страницы сайта. Весомость (авторитетность) каждого URL определяется множеством факторов, которые учитываются индивидуально для каждого элемента.

1. Количество и уровень трафика, поступающего из поисковых систем, сторонних ресурсов, социальных сетей, мессенджеров, рекламных платформ, а также через закладки.
2. Внешней ссылочной массой
3. Запросным индексом (набором ключевых фраз по которым показывается страница)
4. Внутренним весом страницы (количеством внутренних ссылок)

Если сайт только начинает свою работу или содержит много страниц, обычно недостает внешних сигналов, и тогда актуальной становится оптимизация внутреннего веса. Проще говоря, внутренний вес страницы возрастает с количеством на нее внутренних ссылок.

С точки зрения поискового интереса и возможности продаж, наибольшее значение имеют главная страница и коммерческие URL (контактная информация, оплата, доставка, обмен и возврат товаров), затем идут списки (категории, бренды, SEO-фильтры), а на последнем месте – карточки товаров. Правильное распределение ссылок и передача внутреннего веса помогают поисковым системам определить, какие URL более значимы, а какие менее.

Наилучший способ сделать это – использовать хлебные крошки, которые представляют собой навигационную строку с ссылками на родительские категории.

Дополнительное преимущество перелинковки с помощью хлебных крошек заключается в том, что они создают сигналы о релевантности URL для определенных запросов, основываясь на анкере (тексте) ссылок. Таким образом, позиции страниц, на которые ведут ссылки, будут выше по запросам, содержащим слова, использованные в тексте ссылок.

Карта сайта Sitemap.xml

Для того чтобы Яндекс и Гугл могли быстрее индексировать все адреса вашего сайта, стоит воспользоваться картой сайта – Sitemap.xml. Этот файл должен содержать ссылки на все страницы, которые необходимо проиндексировать, включая товарные листинги и карточки товаров. Товарные листинги представляют собой все URL-адреса категорий, брендов и SEO-фильтров, которые:

1. Содержат больше 2 товаров
2. Выставлены на сайте (не скрытые) и отдают код ответа сервера 200 (URL-адрес доступен)

Ссылка на файл Sitemap.xml должна быть размещена в файле robots.txt, который содержит инструкции для поисковых систем по индексации сайта. Также рекомендуется вручную добавить эту ссылку в панели Яндекс Вебмастера и Google Search Console.

Этот подход является дополнительным, и в отличие от внутренней перелинковки, у него есть значительный недостаток - поисковые системы не имеют данных о внутреннем значении страниц, что позволяет им самостоятельно решать, какие URL адреса индексировать в первую очередь.

Тем не менее, когда существует ограниченный краулинговый бюджет (что является распространенной проблемой для многих интернет-магазинов) и регулярно создаются новые целевые страницы, карта сайта становится полезным инструментом для быстрого уведомления поисковых систем об их наличии.

Пагинация

Если в категории много товаров, обычно отображается лишь часть из них, например, первые 30 позиций, а остальные распределяются по последующим страницам пагинации.

С точки зрения SEO вторые и последующие страницы пагинации могут рассматриваться как неявные дубликаты, поскольку их содержание частично отличается, но все они нацелены на один и тот же запрос.

Основное правило для эффективного ранжирования в Яндекс и Google заключается в том, что на один пользовательский запрос должна соответствовать только одна страница сайта. Если сразу несколько URL соответствуют запросу, то поисковой системе нужно продемонстрировать их все, чтобы определить, какая из них наиболее релевантна для пользователей.

Алгоритмам требуется накопить достаточное количество данных для достижения статистической значимости, что для нового сайта с низким авторитетом может занять годы.

Поэтому крайне важно правильно настроить параметры сканирования и индексирования URL-адресов пагинации. Необходимо настроить их так, чтобы роботы Яндекса и Google могли видеть все URL пагинации и переходить по внутренним ссылкам, но индексировать следует только первую страницу.

Теперь рассмотрим, как не следует решать эту задачу, а также одно действительно эффективное решение.

Вариант 1. Закрытие пагинации через robots.txt

Пример:

Disallow: *page=

Такое закрытие приведет к тому, что поисковый робот не сможет не только индексировать, но и сканировать содержимое данной страницы. В результате, он не сможет переходить по внутренним ссылкам, что повлечет за собой трудности с индексацией товаров, находящихся на второй и последующих страницах пагинации (они не попадут в базу данных). Использование robots.txt в данном случае не является подходящим решением.

Необходимо удалить ограничительное правило для пагинации из файла robots.txt, если оно присутствует. В противном случае товары, находящиеся на второй и последующих страницах, будут долго индексироваться поисковыми системами или могут вообще не попасть в индекс, особенно если отсутствуют ссылки в файле Sitemap и на других страницах.

Вариант 2. Указание канонического адреса

Чтобы поисковая система смогла распознать, что несколько страниц приземления соответствуют одному и тому же запросу, необходимо указать, какая из них является основной (канонической). Это позволит роботу добавлять в базу данных только эту страницу, игнорируя остальные. Реализация достигается путем использования тега link с атрибутом rel="canonical", а также указанием канонического URL в атрибуте href для всех страниц пагинации, начиная со второй и далее.

К примеру, для страницы https://www.wildberries.ru/catalog/zhenshchinam/odezhda/tuniki?page=3 следует разместить следующий тег:

<link href="https://www.wildberries.ru/catalog/zhenshchinam/odezhda/tuniki" rel="canonical"/>

Сложность заключается в том, что это всего лишь совет для поискового робота, который он способен проигнорировать (и на практике нередко делает это, включая в индекс страницы пагинации, поскольку их содержание отличается от первой страницы). Использование данного тега предпочтительнее, чем опция с robots.txt, однако не предоставляет абсолютно надежных гарантий решения данной проблемы.

Вариант 3. Использование мета-тега robots

Самый надежный метод — это запретить индексацию, позволив при этом сканирование URL-адресов пагинации, начиная со второй страницы и далее, с использованием мета-тега robots.

<meta name="robots" content="noindex, follow"/>

При использовании автозагрузки (lazyload) товаров в категориях на сайте, необходимо выводить обычный блок пагинации с ссылками на страницы под листингом. Это нужно для того, чтобы поисковые роботы Google и Яндекс могли находить товары по этим ссылкам.

Специфика настройки при автоматической загрузке товаров

Автозагрузка товаров в категориях реализуется с помощью технологии ajax, описанной ранее. Поисковые системы способны рендерить JavaScript и в некоторых случаях могут видеть данные, которые подгружаются. Проверить это для Яндекса можно через https://webmaster.yandex.ru/tools/server-response/, а для Google - в панели Google Search Console, в разделе “Проверка URL” под “Изучить просканированную страницу”. В результатах проверки должны появиться ссылки на товары, загруженные через JavaScript.

Если рендеринг JavaScript выполняется корректно и все товары загружаются с каждого URL пагинации, то необходимость в стандартном блоке пагинации исчезает. Однако, если это не так, наличие этого блока становится обязательным.

Robots.txt

Для достижения высоких позиций в поисковой выдаче продвигаемых страниц важно устранить дубли, которые могут помешать этому процессу. Поэтому следует правильно настроить параметры сканирования сайта, запрещая поисковым роботам доступ к несущественным URL.

Пример того, как следует оформить файл robots.txt для блокировки сканирования ненужных адресов:

Параметры могут различаться в зависимости от выбранного движка сайта.

Не следует включать в файл robots.txt стили CSS, скрипты JavaScript и шрифты, влияющие на визуализацию страниц. В противном случае поисковые роботы могут некорректно интерпретировать страницу, что приведет к снижению текстовой релевантности, уникальности контента и внутренних ссылок.

Актуализация поискового индекса

Обновление поискового индекса Важно, чтобы после правильной настройки сайта:

1. Проверьте соответствие страниц сайта с теми, что находятся в поисковом индексе Яндекса и Google.
2. Удалите мусорные URL-адреса, которые были добавлены в индекс ранее.
3. Добавьте необходимые URL, которые еще не включены в базу поисковых систем.

Данный процесс подробно описан в инструкции: Оптимизация поискового индекса Яндекса и Гугла

Поскольку у Google и Яндекса существуют ограничения на число URL, которые можно удалять или добавлять в поисковый индекс, оптимизация этого процесса может занимать от нескольких недель до нескольких месяцев и должна осуществляться одновременно с другими задачами.

Автоматическая массовая SEO-оптимизация

Автоматизированная массовая SEO-оптимизация — это одно из важных преимуществ продвижения интернет-магазина по сравнению с сайтами, предлагающими услуги или производственные товары. Это позволяет проводить массовые изменения, что, в свою очередь, способствует значительному улучшению позиций в поиске, увеличению трафика и росту продаж.

Текстовая релевантность

Текстовая релевантность является основным критерием для ранжирования страниц в органических результатах. Она подразумевает соответствие содержимого заданному набору поисковых запросов.

Чтобы категория или карточка товара интернет-магазина смогла подняться в ТОП Яндекса и Google по конкретной фразе, важно, чтобы эта фраза (или ее синоним) присутствовали в тексте страницы. Однако для поисковых систем также важно не только наличие ключевой фразы, но и ее размещение. Позиция фразы в определенных секциях страницы увеличивает ее значимость.

Существует несколько областей, где должны находиться ключевые слова, и их значимость убывает по следующему порядку:

1. Название категории / карточки товара в URL
2. Теги title и h1
3. Мета-тег description (вхождение фразы в данный мета-тег description не учитывается в текстовом ранжировании, но может выделяться жирным в сниппете, как следствие увеличивает его кликабельность)
4. Активные элементы - ссылки, кнопки, выпадающие списки, чекбоксы и др.
5. Обычный текст (в т.ч. выделенный в виде нумерованного или ненумерованного списка, цитаты и пр.)

Степень важности часто определяется результатами изменений. Например, если изменить часть URL, старая страница станет недоступной, что может негативно сказаться на позициях в поисковой выдаче, трафике и продажах — такие последствия считаются серьезными, поэтому ссылка на фразу в URL имеет высокую значимость. В отличие от этого, замена части текстового содержимого на странице не приведет к значительным последствиям, что делает важность размещения ключевой фразы в SEO-тексте минимальной.

Важно понимать, что нельзя заполнять все ключевые слова из семантического кластера в самые приоритетные области — у URL существуют ограничения по длине, а чрезмерные манипуляции с тегами title и h1 могут привести к снижению позиций сайта в поисковой выдаче. Поэтому в важные зоны размещаются наиболее запрашиваемые фразы, а менее значимые зоны занимают менее частотные фразы.

Кроме того, важен не только выбор местоположения фраз, но и их частота использования на странице. Чем более часто употребляемая фраза, тем большее количество раз она должна встречаться в разных зонах, и наоборот. Исследуя семантику различных кластеров категорий, можно выявить слова, которые часто встречаются в других выражениях. Обычно это:

1. Название продукции, тип товара, марка, коллекции товаров поискового фильтра.
2. Термины, связанные с коммерцией, такие как “приобрести”, “заказать”, “стоимость”, “транспортировка”, “ценность”, “дешевая цена”, “оптовая закупка” и другие.
3. Целевой город - “Москва”, “Санкт-Петербург”, “Спб” и др.

Зная основные принципы текстового ранжирования и имея перечень часто используемых слов, можно создать шаблоны, которые будут включать эти выражения или переменные. Это позволит автоматическую подмену названий товаров, категорий, брендов и значений SEO-фильтров.

Использование данных шаблонов на сайте помогает значительно увеличить релевантность всех категорий и карточек товаров по ключевым фразам, содержащим эти слова.

Рекомендации по автоматизации

URL

В URL следует указывать название категории или товара, заменяя пробелы на дефисы, а при наличии русского текста использовать транслитерацию на английский. Для существующих страниц это правило актуально только для новых добавлений. Изменение URL на уже созданных страницах не рекомендуется, за исключением случаев, когда сайт только разрабатывается и еще не доступен для индексации.

Пример категории:

Название: Телевизоры LG
URL: https://www.ozon.ru/category/televizory-lg/  

Пример товара:

Название: Hyundai Телевизор H-LED65BU7003 65" 4K UHD, черный
URL: https://www.ozon.ru/product/hyundai-televizor-h-led65bu7003-65-4k-uhd-chernyy-732631288/  

Title

Тег title должен содержать название категории / карточки товара, коммерческие слова и название целевого города (если продвижение магазина осуществляется по всей России можно указать “Москва”, либо не указывать конкретный город)

Для категорий:

Шаблон: {category_name} купить по выгодной цене в {перечисление до 3х городов}
Пример: Пылесосы купить по выгодной цене в Москве, СПб и Екб  

Для товаров:

Шаблон: {product_name} купить по выгодной цене в {перечисление до 3х городов}
Пример: Пылесос XIAOMI Robot Vacuum S10+ EU CDZ2101 купить по выгодной цене в Москве, СПб и Екб  

Description

Мета-тег description должен включать название категории или продукта, транзакционные фразы, название целевого города и УТП (уникальное торговое предложение). Хотя в текстовом ранжировании поисковых систем слова из этого тега не учитываются, их появление в поисковом запросе может привести к тому, что они будут выделены жирным шрифтом в сниппете (информационном блоке о странице в результатах поиска). Это, в свою очередь, способствует увеличению кликабельности (CTR).

Для категорий:

Шаблон: {category_name} купить в {перечисление до 3х городов}. {УТП / условия доставки / акции / скидки / бонусная программа и пр}
Пример: Пылесосы купить в Москве, СПб и Екб. Гарантия 3 года. Бесплатная доставка курьером в течении суток! Начислим до 30% от суммы покупки на бонусный счет.  

Для товаров:

Шаблон: Купить {product_name} в {перечисление до 3х городов}. {УТП / условия доставки / акции / скидки / бонусная программа и пр}
Пример: Купить пылесос XIAOMI Robot Vacuum S10+ EU CDZ2101 в Москве, СПб и Екб. Гарантия 3 года. Бесплатная доставка курьером в течении суток! Начислим до 30% от суммы покупки на бонусный счет.  

H1

Тег h1 должен содержать только название категории / карточки товара. Употребление коммерческих слов в данном теге запрещено и может привести к пессимизации

Соответствие страницы вч-запросу

Самая частотная ключевая фраза из кластера запросов должна употребляться чаще всего на странице. С карточками товаров проблемы не возникает, а с категориями постоянно.

Для того чтобы исправить ситуацию, необходимо доработать листинг категории таким образом чтобы в нем отображалась информация в каждой мини-карточке:

1. Название категории (идеально если в ед.числе)
2. Название бренда
3. Название товара
4. Основная характеристика (если для каждой хар-ки заведены отдельные карточки товаров)
5. Цена
6. Кнопка "купить" (“в корзину” - менее предпочтителен, т.к. нет вхождения слова "купить" в текст ссылки)
7. Наличие (необязательно, зависит от листинга, важно чтобы не было переспама словом "наличии")

Поскольку название категории будет присутствовать во всех мини-карточках, можно эффективно достичь необходимого уровня повторения ключевых фраз.

Количество продуктов в листинге оказывает влияние на частоту использования слов на странице — большее количество товаров приводит к тому, что общие термины, такие как названия категории и брендов, будут появляться чаще. Размер листинга следует определять исходя из анализа текстовой релевантности различных категорий на сайте, чтобы название категории всегда встречалось чаще других слов в тексте, при этом избегая избыточного использования.

Важно:

1. Название категории в тегах title, description и h1 следует указывать в множественном числе, например, “холодильники”. В этих тегах название может быть в единственном числе только в карточках товаров. Исключение составляет случай, когда по правилам русского языка форма во множественном числе звучит идентично форме в единственном, как, например, в слове “протеин”.
2. В случае, если в семантике имеются запросы с названием категории или товара как на английском, так и на русском языках, рекомендуется указать в h1 название на английском, а в title использовать русский вариант. Альтернативно, можно разместить сначала английское название в обоих тегах, а затем указать русский вариант в скобках.
3. Не стоит скрывать товары, которые отсутствуют на складе, так как они способствуют увеличению текстовой релевантности. Включение таких товаров в список позволяет избежать необходимости написания объемных SEO-текстов и повышает широту охвата LSI, благодаря чему в фильтре отображаются характеристики. Товары, временно недоступные, лучше размещать в конце списка.

Текстовая уникальность

Есть 2 вида текстовой уникальности:

1. Внешние факторы - текстовая информация на странице анализируется и сопоставляется с контентом других веб-сайтов в сети.
2. Внутреннее - текстовое содержание страницы анализируется относительно других страниц на том же сайте.

Внешняя текстовая уникальность товара определяется на основании его описания, характеристик и коммерческих данных, таких как цена, наличие, качественные фотографии, видео, 3D-обзоры, отзывы, рейтинги, стоимость и сроки доставки, а также количество и адреса пунктов самовывоза.

Для мультибрендовых интернет-магазинов описание и характеристики товаров не являются ключевыми при оценке внешней уникальности, поскольку Яндекс и Google осознают, что эти сведения будут идентичными для всех участников. В этом контексте наиболее значимой оказывается коммерческая информация. В случае с монобрендовыми магазинами обе составляющие имеют важное значение.

Многие интернет-магазины зачастую сталкиваются с трудностями, связанными не с внешней, а с внутренней текстовой уникальностью. Это связано с тем, что обширное меню, содержащее множество ссылок, а также описания условий доставки, оплаты, обмена и возврата, повторяются на всех страницах товаров.

Частый источник проблемы низкой уникальности контента интернет-магазина: Как дубли меню убивают SEO интернет-магазина?

Яндекс и Google не любят тратить ресурсы индексации на похожие URL, поэтому ключевая задача - показать поисковикам, что карточки товаров уникальны в рамках сайта.

Блоки дополнительных и перекрестных продаж

Во многих движках есть возможность в карточках товарах выводить блоки рекомендованных товаров по определенным условиям. Наиболее популярные - crossell и upsell.

В блок кроссела добавляются до 10 товаров из любой категории, кроме той в которой находится текущий товар. Желательно добавлять товары в наличии, чтобы это дополнительно стимулировало реальные продажи и повышало средний чек.

В блоке апселла можно добавить до 10 товаров из аналогичной категории. Устанавливать условие по цене, превышающей текущую, нецелесообразно, так как нашей главной целью является увеличение уникальности карточки товара. В противном случае у многих товаров в выборке окажется недостаточно предметов, и в конечном итоге в выборку попадет менее 10 товаров.

Используя данные блоков, в каждой товарной карточке будет добавляться информация, которая не дублируется на всех страницах - это повысит внутреннюю уникальность и увеличит шансы на появление страниц в результатах поиска.

Уникализация сервисной информации

Если в карточках товаров содержится информация о доставке, оплате, обмене, возврате и гарантии с одинаковым текстом, это нужно разнообразить, внедрив переменные наименования товаров в различные части описания.

Микроразметка

Для того чтобы поисковая система лучше понимала смысл содержимого страницы существуют специальные теги микроразметки, благодаря которые поисковые роботы лучше понимают какой участок контента к какой сущности относится.

Сущностей может быть огромное количество - название категории, бренда, характеристики, адрес магазина, телефон организации, описание товара или его изображение, текст отзыва и пр.

Разному типу страниц соответствует определенный набор сущностей, сгруппированный в отдельную спецификацию.

Помимо того что микроразметка помогает решать задачу текстовой релевантности, она оказывает влияние на поведенческий фактор поисковой выдачи - CTR сниппета (кликабельность блока заголовка и описания страницы сайта). Чем выше будет CTR - тем выше позиция в поиске, тем больше переходов на сайт.

Микроразметка хлебных крошек.

Благодаря такой разметке в сниппете подгружаются названия категорий на русском языке, а не название URL родительских категорий. Такой формат информативнее и привлекательнее.

Разметка хлебных крошек (BreadcrumbList) должна осуществлять по общепринятой спецификации и стандартам.

Микроразметка категорий

В документации микроразметки Schema.org нет отдельного формата под категорию товаров, однако на практике интернет-магазины добавляют информацию о категории под стандарт карточки товара и это работает в Google, в Яндекс на текущий момент - нет.

Микроразметка карточек товаров

Данный формат передает поисковой системе информацию о названии и описании товара, цене, валюте, наличию, изображению, рейтингу, количеству отзывов и их содержимом, а также других параметров, описанных в спецификации Product.

Переиндексация

После того как на сайте внесены все необходимые правки необходимо попросить Яндекс и Google пересканировать содержимое всех URL, чтобы от внесенных изменений была польза.

Для этого необходимо ежедневно в рамках лимита, выделяемого поисковой системой, отправлять на переиндексацию URL-адреса - сначала категории, потом карточки товаров. Массово отправлять на переиндексацию страницы можно через Вебмастер для Яндекса и API Search Console для Google.

Если этого не сделать - поисковые системы могут долго не обновлять информацию о страницах и не менять их места в органической выдаче.

Проработка информационных страниц

Для того чтобы оформить заказ на сайте покупателю требуется дополнительная информация, которая будет гарантировать ему безопасность и надежность покупки.

Поисковые системы также учитывают наличие страниц с такой информацией, а также качество их проработки.

Для успешного SEO-продвижения интернет-магазина на сайте обязательно должны быть страницы, доступные посетителям из основного меню, а также доступные для индексации поисковым роботам:

1. Контакты. Если у вас есть розничные магазины или пункты выдачи, следует указать адреса, номера телефонов для связи, часы работы, а также схему проезда (оптимально вставить карту Яндекса или Гугла с указателем магазина). Также необходимо сообщить о способах оплаты, доступных клиентам (наличными, банковскими картами, через QR-код и т.д.).
2. Способы оплаты. На сайте представлены все доступные варианты для проведения платежей, а также при получении товаров через различные методы доставки.
3. Доставка. Существует множество доступных методов доставки, примерные временные рамки и цены на услуги. У многих транспортных компаний имеются удобные калькуляторы, которые автоматически вычисляют сроки и стоимость на основе указанного вами города.
4. Возврат и обмен товаров. В случае, если реализуемые товары соответствуют критериям для возврата или обмена, необходимо предоставить детальное описание каждой из процедур.
5. Сервисное обслуживание по гарантии (когда магазин или производитель предлагает гарантию на изделия). Полное изложение требований и рекомендаций, которые необходимо соблюдать, чтобы обратиться за ремонтом купленного товара.
6. Политика конфиденциальности. Для передачи прав на обработку своих персональных данных посетителем сайта достаточно стандартного соглашения.

Добавление товарного фида в Яндекс Вебмастер

В поиске Яндекса есть отдельный раздел “Товары”.

Чтобы страницы товаров на продвигаемом сайте отображались в указанном разделе, необходимо создать специальный файл - товарный фид в формате YML. Во многих популярных системах управления контентом генерация такого файла уже включена в стандартный набор возможностей или доступна через недорогие плагины. После его создания файл нужно загрузить в Яндекс Вебмастер, настроить процессы доставки и пройти процесс модерации.

Чтобы максимально увеличить трафик из этого раздела Яндекса, крайне важно детально заполнить все характеристики товаров и на их основе сформировать текстовое описание. Для упрощения этого процесса можно использовать chat gpt. Также необходимо проверить, чтобы вся информация корректно отражалась в товарном фиде.

Процент трафика, приходящего из поиска по товарам, обычно составляет около 5% от общего объема. Однако стоит отметить, что конверсия в заказы при этом превышает таковую из классической органики в 4-5 раз.

Одноразовая настройка товарного фида оправдывает затраты в кратчайшие сроки, поэтому целесообразно интегрировать этот инструмент на начальном этапе продвижения.

Сбор базового семантического ядра

Семантическое ядро (семантика) - набор ключевых фраз, которые пользователи Яндекса и Гугла вводит в поисковую строку. Именно под них оптимизируются целевые страницы интернет-магазина. Чем лучше собрана семантика - тем качественнее оптимизация, лучше позиции и больше посетителей приходит на сайт.

Но есть нюанс - данная процедура весьма затратная. Чем больше страниц - тем больше времени потребуется на сбор ключевых фраз, чистку от мусорных и нецелевых запросов, распределение по целевым URL (кластеризацию).

Поэтому для повышения эффективности SEO-продвижения интернет-магазина на первом этапе обычно собирается только базовая семантика на основе данных о поисковом спросе из Яндекс Вордстата или готовой базы, например Букварикса.

Для каждой категории определяется маркерный запрос (вч-ключ в правильной словоформе) и для него парсятся вложенные запросы (собираются запросы включающие слова из маркерной фразы).

Для самостоятельного формирования семантического ядра можно воспользоваться инструкцией: Как сформировать семантическое ядро

На начальном этапе этого вполне достаточно, чтобы оценить потенциал каждой группы товаров, внести изменения в структуру сайта и установить приоритеты для дальнейшего тщательного изучения страниц. В ходе этой работы будет сформировано максимально полное семантическое ядро, основанное на данных из различных аналитических систем.

Корректировка структуры каталога

Оптимизация структуры каталога имеет ключевое значение. Для того чтобы товары из определенной категории могли занять высокие позиции в результатах поиска Яндекса и Google, необходимо соблюдение ряда условий:

1. Не должно быть пустых категорий без товаров
2. Каждая страница категории должна иметь поисковый спрос
3. Товарный листинг должен включать как минимум два товара. Если в нем представлен только один товар, это будет считаться неявным дублированием карточки товара. При этом информация в карточке товара по умолчанию всегда более полная и качественная, чем в листинге. Листинг с единственным товаром не только не сможет занять высокие позиции по запросам в категории, но и будет препятствовать продвижению карточки товаров по прямым запросам, поскольку на первых этапах поисковая система будет показывать обе страницы поочередно, собирая дополнительные данные о их релевантности от пользователей.
4. Чем больше наименований представлено в листинге, тем выше его эффективность. Чтобы оказаться в топ-10, важно обеспечить качественную текстовую релевантность, что возможно только когда ключевые слова интегрированы в самые важные области контента (активные элементы листинга и фильтры). Если же листинг содержит мало товаров, то добиться текстовой релевантности придется исключительно за счет SEO-текста, но в этом случае значимость вхождения фраз будет минимальной, что приведет к снижению результата. Поэтому имеет смысл добавлять товары, которые временно отсутствуют на складе, чтобы повысить текстовую релевантность. Однако такая рекомендация будет действенной только при соблюдении определенных условий.
5. Объем товаров, представленных в листинге, должен быть около среднего показателя конкурентов из первой десятки (за исключением маркетплейсов и агрегаторов). Если у соперников в среднем имеется 30 товаров в наличии, а на вашей странице представлено всего 3, то большинство пользователей, скорее всего, покинут сайт, что приведет к негативным поведенческим индикаторам. Если негативных отзывов станет больше, чем у конкурентов, то ваша страница потеряет позиции в поисковом рейтинге и вскоре может выйти из топ-10. Вернуть её в прежние позиции будет значительно сложнее.

При разработке структуры сайта крайне важно учитывать указанные нюансы, чтобы избежать создания избыточного количества категорий. В противном случае вам придется потратить значительные ресурсы на их продвижение, и, в конечном итоге, вы можете обнаружить, что большая часть вложенных усилий оказалась напрасной.

На основе вышеизложенных рекомендаций и основного семантического ядра производится корректировка структуры сайта:

1. Настоящие страницы подвергаются доработке названий категорий. Если для них заданы шаблоны, названия будут автоматически обновляться с помощью переменных в тегах title, description и h1.
2. Выделяются новые категории
3. Удаляются категории, не соответствующие критериям выше (при условии что страницы не имеют трафика)

Определение приоритетных страниц

Детальная SEO-оптимизация категорий процесс трудозатратный. Интернет-магазины как правило содержат сотни товарных листингов - категории, бренды, подборки сео-фильтров.

В такой ситуации важно определить последовательность проработки, иначе из-за низкой эффективности трафика и продаж будет меньше, а окупаемость инвестиций в SEO будет сильно дольше.

Для оценки приоритетов оптимально оценить для каждой категории:

1. количество товаров в наличии
2. средний чек
3. маржинальность (если CMS или система товарного учета позволяет это сделать)
4. количество посетителей за последний год
5. количество продаж за последний год
6. по релевантному кластеру запросов:
   • поисковый спрос в Яндекс (сумма частот)
   • поисковый спрос в Google (сумма частот)
   • средняя позиция в Яндекс
   • средняя позиция в Google
   • конкуренция в Яндекс.Директ

По каждой метрике оценивается приоритет, далее определяется итоговое значение. Благодаря оценки сразу по нескольким метрикам минимизируются риски принятия неверного решения, базирующегося только на 1 показателе, как следствие исключаются ситуации наподобие этих:

1. Спроса много - но средний чек или маржинальность сильно ниже по сравнению с другими категориями
2. Средний чек и маржинальность высокие, но спроса очень мало
3. Средний чек, маржинальность и спрос хорошие - но товарный листинг не конкурентен

Рассчитать самостоятельно приоритеты оптимизации страниц можно с помощью инструкции: Определение приоритетов onpage-оптимизации

Ручная детальная SEO-оптимизация

Текстовая релевантность

Для того чтобы продвигаемая категория интернет-магазина попала в ТОП Яндекса и Гугла необходимо чтобы она максимально точно, полно и емко отвечала на запрос посетителя. Добиться этого только за счет автоматических способов в конкурентных нишах невозможно, поэтому те кластеры запросов, которые находятся за пределами ТОП-10 дожимаются вручную детальной проработкой.

Расширение семантического ядра

Для того чтобы охватить все потребности целевой аудитории, необходимо их предварительно выявить. Для этого производится расширение семантического ядра - базовая семантика обогащается данными из аналитических сервисов запросами, которые напрямую собрать из Яндекс Вордстата или готовых баз нет возможности.

Запросы, по которым уже показывался продвигаемый URL (даже если по ним не было кликов) на основе данных Яндекс Вебмастера:

Запросы, по которым уже показывался продвигаемый URL (даже если по ним не было кликов) на основе данных Google Search Console:

Запросы, по которым показываются URL конкурентов, на основе сервиса keys.so:

Доработка title, description, h1

После того как семантика расширена, часто оказывается, что в базовой семантике не было каких-то фраз или они были в другой словоформе. Поэтому нужно обновить мета-теги.

Сделать это правильно поможет инструкция: Правила заполнения title, description, h1

Вписывание ключевых фраз в контент

Для того чтобы страница успешно ранжировалась по ключевой фразе, нужно чтобы в контенте было вхождение данной фразы. Идеально вписывать фразы без изменений словоформ, но если это не получается сделать - допустимо изменение окончаний слов, употребление отдельных слов из ключевых фраз в разных местах на странице (но при этом значимость таких вхождений будет ниже).

Как уже говорилось ранее - эффективнее всего вписывать ключевые фразы в активные элементы, в последнюю очередь в сео-текст.

Вписывание LSI в контент

На странице должны быть размещены не только слова из запросов пользователей, но и другие слова, связанные с ними, которые помогают закрыть определенную потребность.

Такие слова называются LSI-фразами.

LSI (Latent Semantic Indexing, латентно-семантическое индексирование) — это метод анализа текста, который позволяет поисковым системам лучше понимать содержание страниц и их релевантность запросам пользователей. LSI помогает выявлять скрытые семантические связи между словами и фразами, что улучшает качество поиска и ранжирование страниц.

Для категорий интернет-магазинов LSI-фразами обычно выступают названия и значения характеристик товаров - напрямую пользователи редко указывают их в поисковой строке Яндекс и Google, но при этом они хотят видеть данную информацию на целевой странице.

Наличие таких фраз позволяет пользователям закрывать возникающие вопросы в процессе поиска и покупки товаров, а поисковые машины за счет наличия LSI-слов на страницах повышают их позиции, т.к. понимают что они лучше отвечают на запросы пользователей.

Самый простой способ определить связанные фразы для продвигаемой категории - проанализировать контент конкурентов из топ-10 поисковых систем, выявить фразы которые есть на их посадочных и нет на продвигаемой. После этого определить целесообразность указания новых фраз в контенте и вписать в релевантные места. Идеально - в активные элементы.

Не стоит указывать LSI-фразы, содержащие названия брендов, товаров, значения характеристик, если их нет в товарной матрице интернет-магазина, иначе пользователи пришедшие по точным запросам с указанием этих данных будут быстро покидать сайт, оставляя негативные поведенческие сигналы, тем самым ухудшая ранжирование категории по всему кластеру запросов.

Пример LSI фраз собранных на основе анализа конкурентов для категории горных велосипедов

Избавление от переспама

После того как все фразы вписаны в контент, важно проверить чтобы не было переспама одной или несколькими ключевыми фразами, иначе страница может быть пессимизирована поисковыми алгоритмами и ее позиции просядут в органической выдаче.

Для этого анализируется количество употреблений фраз в контент сайта, и в случае наличия переспама - фраза заменяется на синоним или удаляется из контента.

Для определения переспама можно использовать любой сервис текстового анализа.

Корректировка частоты употребления фраз

Финальный этап улучшения текстовой релевантности - выстраивание правильной пропорции повторения фраз на странице. Те фразы, которые наиболее значимые должны повторяться чаще, менее значимые - реже.

С помощью текстового анализатора можно определить медианное значение по количеству вхождений каждой фразы у конкурентов с первой страницы Яндекса и Гугла и внести корректировки в контент.

Пример рекомендаций по количеству фраз на странице для категории радиоуправляемых детских машинок

Отправка URL на переиндексацию

После того как страница была детальная оптимизирована вручную - необходимо отправить ее на переиндексацию в Яндекс и Google, чтобы системы как можно быстрее заметили изменения и подняли страницу в выдаче по целевым запросам.

Создание новых посадочных для подкатегорий

Ввиду того, что при ручной оптимизации что базовая семантика значительно расширяется - могут быть выявлены запросы, которые должны продвигаться на отдельных страницах, например товарных листингах созданных с помощью SEO-фильтра (подборки товаров по определенных характеристикам).

В случае если новые URL соответствуют критериям, описанным выше, предъявляемым ко всем категорийным посадочным - необходимо создать такие страницы, перераспределить семантику родительской и дочерних категорий и добавить новые посадочные в таблицу приоритетных страниц для детальной проработки.

Улучшение поведенческих факторов

ПФ (поведенческие факторы) делятся на внешние и внутренние.

Внешние ПФ - это сигналы о поведении пользователей в поисковой выдаче, внутренние - поведение пользователей на сайте.

Наибольшую значимость с точки зрения влияния на позиции сайта в органической выдаче имеют внешние ПФ.

Одна из внешних поведенческих характеристик - CTR сниппета (кликабельность блока с описанием сайта в органической выдаче). Чем выше CTR - тем лучше ПФ и наоборот.

Есть белые и черные методы улучшения кликабельности сниппета.

Белые - это улучшение самого сниппета за счет доработки title, description, h1 и добавления микроразметки и запуск контекстной рекламы на поиске.

Черные - имитация ботами действий пользователей. За последнюю манипуляцию Яндекс и Google могут наложить фильтр на страницы, для которых осуществляется накрутка ПФ.

Настройка контекстной рекламы на Поиске

Благодаря контекстной рекламе можно ускорить вывод запросов в топ.

Т.к. результаты SEO-выдачи и результаты контекстной рекламы отвечают на один и тот же пользовательский интент (потребность) - Яндекс и Google учитывают поведенческие факторы с рекламной выдачи при ранжировании релевантной страницы сайта в органике.

Важно учитывать:

1. Данные Директа учитываются для SEO в Яндексе, данные Ads для SEO в Google
2. Учитываются только сигналы с рекламы на поиске. С РСЯ (рекламной сети Яндекса) и КМС (контекстно-медийной сети Гугла) учет не осуществляется.
3. ПФ учитываются если контекстная реклама ведет на те же URL, что и релевантные поисковым запросам страницы из SEO-выдачи.

Для настройки контекстной рекламы проще всего использовать ту же кластеры запросов, которые были собраны для SEO - таким образом не придется дополнительно тратиться на услуги специалистов по контексту.

Также можно настроить автоматические кампании на основе товарного фида - данные о категориях подтянутся автоматически из списка URL, а целевые фразы будут подбираться нейросетью на основе контента целевых страниц.

На старте рекомендуется использовать оба варианта, в последствии оставить тот, которые будет давать больше заказов по меньшей стоимости привлечения.

Улучшение юзабилити

Usability - показатель того, насколько просто и понятно посетитель сайта может решить свою задачу. Чем удобнее сайт - тем лучше у него внутренние поведенческие характеристики (количество просмотренных страниц, время проведенное на сайте, показатель отказов, количество выполненных целей и др), а также выше конверсия в заказ.

Юзабилити аудит проводится отдельно для каждой типовой страницы, т.к. у каждой из них есть своя цель:

1. Главная - перевести в категорию или конкретный товар (акция, спецпредложение, хиты, новинки и пр.)
2. Категория - перевести в карточку товара или добавить товар в корзину
3. Карточка товара - добавить товар в корзину
4. Сквозные блоки на всех страницах сайта - перейти в корзину
5. Корзина - перейти к оформлению заказа

Однако есть общие рекомендации которые влияют сразу на все страницы сайта и помогают улучшить результат по SEO-продвижению.

Скорость загрузки сайта

Для SEO важна не скорость загрузки сайта, а скорость отрисовки первого экрана и визуальная стабильность. Т.е. важно чтобы как можно быстрее загрузилась информация в самом начале страницы и при этом никакие элементы не перемещались из стороны в сторону во время подгрузки оставшегося контента.

Именно это влияет на то, останется посетитель на сайте, будет изучать его дальше или закроет вкладку браузера и уйдет к конкурентам. Поэтому нет никакого смысла тратить тьму времени и денег, чтобы добиться 100% показателя в зеленой зоне Google Page Speed.

Кроссплатформенность и кроссбраузерность

Для того чтобы сайтом было удобно пользоваться - он должен корректно отображаться в популярных браузерах на популярных форматах устройств - ПК, планшет и мобильный телефон. Если где-то начинает съезжать верстка сайта - блоки сайта не помещаются в ширину экрана устройства или залезают друг на друга, невозможно нажать на ссылку и пр - не стоит ждать высоких позиций по SEO - сайт вылетит из топ 10 из-за негативных поведенческих факторов.

Яндекс Метрика позволяет анализировать поведенческие характеристики в различных срезах - по браузерам, устройствам и их пересечениям. Если где-то есть аномальные просадки - необходимо поставить задачу программисту протестировать работу всех типовых URL сайта на этой конфигурации и в случае обнаружения ошибок исправить их.

UX / UI типовых страниц

UX - user experience (пользовательский опыт).

UI - user interface (пользовательский интерфейс).

Для того чтобы на сайте были хорошие поведенческие факторы и высокая конверсия в заказ, необходимо уделять отдельное внимание качественному наполнению типовых страниц и удобству процесса оформления заказа.

Ниже приведен список элементов для типовых страниц, решающих данные задачи. Большинство функционала доступно в популярных движках по умолчанию, либо реализуется покупкой дополнительных плагинов из маркетплейса движка.

Главная:

1. Баннеры со специальными предложениями
2. Хиты продаж (реальные хиты, без обама пользователей)
3. Новинки
4. Рекомендуемые товары
5. Популярные категории
6. Популярные бренды
7. Последние отзывы
8. Последние статьи с блога

Листинги товаров (категории / бренды / подборки сео-фильтра):

1. Ссылки на подкатегории (при наличии)
2. Ссылки на подборки сео-фильтра
3. Фильтр товаров
4. Сортировка товаров
5. Листинг товаров
      • Название
      • Фото
      • Цена
      • Наличие
      • Бонусы (при наличии)
      • Кнопку “купить” / “добавить в корзину”
      • Кнопка “купить в 1 клик”
      • Кнопки / иконки добавления в избранное и к сравнению товаров
      • Рейтинг

Карточки товаров:

1. Фото
2. Видео
3. Характеристики / свойства
4. Цена
5. Кнопку “купить” / “добавить в корзину”
6. Кнопка “купить в 1 клик”
7. Условия доставки - варианты, стоимость, сроки
8. Условия оплаты
9. Кнопки / иконки добавления в избранное и к сравнению товаров
10. Кнопка уведомления о снижении цены
11. Кнопка уведомления о поступлении товара (для тех которые не в наличии)
12. Аналоги (для товаров не в наличии)
13. Описание товара
14. Рейтинг
15. Отзывы
16. Блоки дополнительных и перекрестных продаж

Корзина:

1. Применение купонов / промо-кодов
2. Использование бонусных баллов
3. Блок рекомендованных товаров

Оформление заказа:

1. Регистрация / авторизация через социальные сети
2. Расчет стоимости и сроков доставки по адресу получения заказа
3. Онлайн-оплата на сайте

Наращивание ссылочной массы

Для поисковых систем ссылки являются дополнительными сигналами о релевантности. Чем больше ссылок, чем выше их качество (авторитетность сайта с которого они проставлены и близость тематики) - тем больше пользы они приносят в раскрутке целевых URL.

Линкбилдинг (построение ссылочной массы) обычно начинается с регистрации в бесплатных каталогах и справочниках организаций. Для интернет-магазинов желательно указать данные о всех розничных точках на каждой площадке (если она это позволяет). При этом обязательно нужно проставить ссылку на главную страницу интернет-магазина.

После этого можно планомерно наращивать ссылки с тематичных ресурсов. Для того чтобы не искать вручную сайты, и договариваться напрямую с их владельцами о размещении ссылок проще использовать ссылочные биржи. Наиболее популярные - Sape, Miralinks, GoGetLinks.

О том как отбирать качественные площадки для размещения ссылок можно почитать в инструкции: Правила отбора площадок для линкбилдинга

В линкбилдинге существует 2 типа ссылок - арендные и вечные. Арендные ссылки проставляются на время оплаты на уже существующих страницах. Их плюс в том что о URL уже находится в индексе поисковых систем (лучше это проверить перед закупкой), имеет внутренний вес на сайте и о новой ссылке Яндекс и Гугл узнают гораздо быстрее (особенно если отправить URL донора на переиндексацию).

Минусы данного типа ссылок в том, что поисковики настороженно относятся к ссылкам на страницах, которые появляются не в момент их создания - их значимость может быть сильно ниже. Кроме того, как только заканчивается оплата аренды ссылки - они автоматически удаляется со страницы. Кроме того Яндекс и Гугл научились хорошо распознавать сайты, торгующие ссылками и потому могут не учитывать такие ссылки в общей ссылочной массе.

У вечных ссылок безусловным плюсом является их естественность - они появляются с момента создания страницы (обычно пишется тематичная статья для новой посадочной на сайте донора и с нее проставляется ссылка на продвигаемый сайт). Но минусом является отсутствие внутреннего веса и крайне долгая индексация (от нескольких месяцев до года), либо вообще отсутствие индексации (если у сайта донора проблемы с краулинговым бюджетом и плохая внутренняя перелинковка).

Арендные ссылки стоят дешевле, поэтому можно закупить сразу приличную партию. Но нужно всегда помнить что за резкие всплески ссылочной массы можно попасть под санкции поисковых систем, в результате которых страницы сайта будут понижены в органической выдаче.

Стратегия продвижения вечными ссылками безопаснее, но дольше и дороже.

Есть еще промежуточный вариант - аутрич. Это ручной способ поиска и закупки вечных ссылок на уже существующих страницах. Из плюсов данного подхода - то что ссылки не пропадут с сайтов-доноров, такие сайты обычно не засвечены в биржах ссылок, поэтому их значимость не урезается поисковыми системами. Из минусов - очень трудозатратный метод продвижения.

При построении ссылочной стратегии важно понимать что не следует равняться на объем ссылочной массы конкурентов из топа. С учетом того что значимость ссылок может урезаться или вообще не учитываться - гораздо важнее фокусироваться на том, чтобы наращивать именно качественную ссылочную массу в рамках бюджета выделяемого на данный тип работ.

Усиление социальными сигналами

Чем более естественный набор источников трафика у продвигаемого интернет-магазина - тем лучше для SEO-продвижения. Google и Яндекс отлично понимают, что у реально существующего бизнеса есть аккаунты в социальных сетях и мессенджерах, в которых выходят анонсы акций, новинок, хитов, специальных предложений и другой информации со ссылками на сайт магазина.

Чем больше таких ссылок и больше переходов с хорошими поведенческими факторами поисковая система будет замечать - тем выше будет оцениваться общий траст сайта (доверие поисковой системы), которое будет усиливать позиции всех страниц сайта.

Также как и со ссылочной массой здесь важна естественность. Попытки накручивать социальные сигналы также могут привести к санкциям от Яндекса и Гугла.

Поэтому, для того чтобы бустить сео-продвижение магазина соц.сигналами достаточно регулярно выпускать новости и анонсы в официальных сообществах и каналах (достаточно самых популярных - Вконтакте, Телеграм, Instagram, Youtube).

Улучшение репутации бренда

SERM (Search Engine Reputation Management) - управление репутацией в поисковых системах. Ключевая цель - сделать так чтобы положительных отзывов было как можно больше чем негативных - на всех площадках, которые показываются в топ-10 Яндекса и Гугла по брендовым запросам со словом “отзывы”.

Наивысший приоритет отдается площадкам с наибольшим объемом трафика и качественной модерацией - картам Яндекса, Google и 2GIS, причем важно проводить работы по каждой розничной карточке отдельно. После этого анализируются и прорабатываются отзовики, каталоги и справочники организаций, социальные сети.

Если опустить серый способ с покупкой отзывов, самый простой, дешевый и эффективный - настройка автоматического емайл-уведомлению покупателю спустя определенное количество дней после получения заказа.

Т.е. важно чтобы покупатель не только оценил качество сервиса в интернет-магазине, но и успел начать им пользоваться. Обычно достаточно 3-7 дней с момента получения заказа.

Без дополнительной мотивации оставлять хорошие отзывы будет очень незначительная часть покупателей. Хорошая практика в данном случае - начисление бонусов на следующую покупку за размещенный отзыв. Это позволит стабильно получать позитивные отзывы и стимулировать повторные продажи.

За счет автоматизации количество отзывов будет расти автоматически, главное следить за качеством сервиса и продаваемых товаров.

Увеличение конверсии в заказ

Если конверсия сайта в оформленный заказ будет низкой (меньше 1%) - SEO будет окупаться очень долго, а возможно не окупится никогда. Поэтому важно с самого начала следить за ключевыми элементами, влияющими на показатель конверсии.

В электронной торговле это:

1. Конкурентные цены на товары
2. Конкурентные условия получения заказа - доставка и самовывоз
3. Количество и качество отзывов (тема разбиралась в разделе про SERM)

Мониторинг конкурентов

Стоимость покупки формируется из цены на товары и стоимости доставки / самовывоза.

Важно мониторить оба направления, потому что если цены на товары будут примерно одинаковыми с конкурентами, а доставка на продвигаемом сайте будет дороже - заказы будут уходить к конкурентам. И наоборот.

Во многих интернет-магазинах тысячи товаров - мониторить абсолютно все даже по 3-5 основным конкурентам задача крайне трудоемкая. Обычно для каждой категории сайта выбираются 2-3 наиболее популярных товара (с точки зрения поискового спроса, если этих данных нет - на основе продаж) и по итоговому списку производится сравнение с конкурентами.

Вручную это делать неэффективно, есть сервисы автоматизирующие данный процесс, например Priceva или Metacommerce. Можно заказать на фрилансе разработку персонального парсера, если готовые решения не устроят.

Мониторинг и корректировку цен желательно производить не реже 1 раза в неделю. Для оценки нужно выбирать конкурентов из ТОП-3 из Яндекса и Гугла. Как правило по всем категорийным направлениями с обеих поисковых систем наберется порядка 10 конкурентов, чаще всего попадающих в первые три строчки органической выдачи. В приоритете анализ по прямым конкурентам, если ценовая политика позволит - стоит также включить популярные маркетплейсы - Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет.

Лайфхак по увеличению конверсии категорийных листингов: Как увеличить продажи у категорий интернет-магазина

Оценка конверсии интернет-магазинам с розничными точками

Если конверсия интернет-магазина меньше 1%, он работает в ноль или небольшой минус, при этом за счет SEO-продвижения растет выручка в розничных магазинах - отключать данный рекламный канал бессмысленно.

Статейное продвижение через блог

Для интернет-магазинов занявших топ-3 по большинству категорийных и товарных кластеров в целевых регионах значимой точкой роста станет продвижение по информационным запросам.

Это позволит:

1. получать аудиторию, которая находится на ранней стадии покупки
2. усиливать позиции страниц категорий и товаров (за счет ширины охвата семантики и внутренних ссылок со статей на категории и карточки товаров)
3. получать заказы с тех городов, где нет розничных точек
4. получать естественные внешние ссылки (на качественные инфо-статьи люди гораздо охотнее сами ставят ссылки с соц.сетей, личных блогов, форумов)

Пример продвижение интернет-магазина через блог: Кейс по SEO-продвижению блога магазина спортивного питания

Обычно информационная семантика содержит семантику начинающуюся со слов “что это такое?”, “как применять?”, “для чего используется?”, “как настроить?”, “как установить?” и т.п.

Для успешного SEO-продвижения блога нужно собирать все запросы по одной категории товаров и максимально подробно отвечать на них в рамках одной статьи.

Для того чтобы информационный трафик приносил продажи - внутри статьи, а также в конце рекомендуется делать ссылки на категории или товары. Популярные движки (Битрикс, Webasyst Shop-Script и другие) позволяют вставлять мини-карточки товаров в статьи, чтобы читатели могли сразу положить нужные товары в корзину.

Оценка эффективности работ по SEO

SEO-продвижение - услуга с отложенным результатом. Для того чтобы понять, справляются сео-специалисты со своими задачами или нет, необходимо знать по каким метрикам производить оценку работы.

В идеале должна производиться комплексная оценка по динамике ключевых метрик. Рост одной метрики должен приводить к росту последующей:

1. позиции
2. поисковая видимость
3. трафик
4. заказы

Однако на разных этапах продвижения оценить получится только некоторые из них.

Все запросы находятся за пределами топ-10.

В такой ситуации получится анализировать только динамику позиций. Важно чтобы в семантике не было запросов с 0 частотой - показать рост по ним очень просто, но трафика и продаж с них никогда не получить. Если позиции страниц по ключевым фразам стабильно приближаются к топ-10 - все хорошо.

Часть запросов находится в топ-10.

В такой ситуации к анализу динамики позиций нужно добавить анализ динамики поисковой видимости. Она учитывает частоту запросов, и средний CTR позиции по каждому запросу. Итоговое значение рассчитывается в процентах - чем больше %, тем больше потенциального трафика из поисковой системы получает сайт.

Пример динамики запросов и поисковой видимости

Часть запросов находится в топ-3.

Чем больше частотных запросов будет закрепляться в топ-3 - тем больше будет трафика. Рост трафика должен приводить к росту продаж. Если этого не происходит - скорее всего трафик не коммерческий, а информационный.

Пример динамики трафика

Пример динамики заказов

Повышение точности оценки результата

При любом виде оценки не должны учитываться брендовые запросы с названием интернет-магазина, адресов розничных точек.

При оценке продаж важно настраивать в качестве конверсий в системе аналитики (Яндекс Метрика или Google Analytics) не только стандартное оформление заказа, но также быстрый заказ в 1 клик, звонок по телефону.

Важно учитывать помимо ключевых метрик еще и сезонность, чтобы не сделать неверных выводов.

Исключение из анализа одной из метрик или сезонности приводит к некорректным выводам.

Пример 1

Анализируется только трафик и продажи. Последние 3 месяца - стабильное плато.

Неверный вывод: Подрядчик не справляется, нужно менять подрядчика

Верный вывод: Позиции растут, видимость тоже. Рост трафика нивелируется сезонным спадом. Без роста позиций и видимости было бы не плато, а снижение трафика и продаж. Подрядчик молодец, продолжаем сотрудничество.

Пример 2

Анализируется только трафик и продажи. Последние 6 месяцев - стабильный рост.

Неверный вывод:Подрядчик справляется, продолжаем сотрудничество.

Верный вывод: Средняя позиция просела, средняя видимость осталась на том же уровне. Сезонный подъем спроса спровоцировал рост трафика и продаж. Здесь нет заслуг SEO-специалистов. Более того, без сезонного всплеска поисковая видимость, трафик и продажи просели бы вместе с просевшими позициями. Есть смысл задуматься о смене подрядчика.

Сколько стоит SEO-продвижение интернет-магазина?

Цена ежемесячного платежа зависит от нескольких факторов:

1. Исполнитель - фрилансер, агентство / студия или штатный сотрудник. Важно понимать, что обращаясь к сеошнику на фрилансе или нанимая сотрудника в штат нужно будет также решать вопрос с программистом, потому что без тех.доработок сайта в текущих реалиях раскручивать сайт не представляется возможным. Т.е. при сравнении цен у подрядчиков обязательно закладывать доп.расходы.
2. CMS (платформа сайта) - на популярных движках много встроенного функционала и готовых плагинов для реализации SEO-задач. Чем менее популярный движок (особенно если он самописный или собран на каком-нибудь фреймворке) - тем дороже будет стоимость продвижения, потому что придется привлекать гораздо чаще программиста для доработок сайта.
3. Регион продвижения. Чем крупнее город, тем сильнее конкуренция, тем больше ресурсов придется вкладывать чтобы догнать и перегнать конкурентов.

На общую стоимость продвижения влияет также размер товарной матрицы - чем больше категорий и товаров в интернет-магазине, тем дольше потребуется их оптимизировать.

В среднем продвижение по Москве, Санкт-Петербургу или по всей России на рынке стоит примерно от 50 до 100 тыс.руб. в месяц.

За какой срок окупаются инвестиции в SEO?

Средняя окупаемость вложений в SEO от 1 до 2 лет. На срок влияет:

1. Состояние сайта на момент старта работ с точки зрения SEO. Чем грамотнее был спроектирован сайт на этапе разработки - тем быстрее и проще его будет продвинуть.
2. Состояние сайта с точки зрения конверсии в заказ. Чем выше конверсия - тем быстрее будут окупаться вложения.
3. Уровень конкуренции. Если конкуренты вкладывались несколько лет в продвижение своих сайтов - обойти их за пару месяцев невозможно
4. Качество выполняемых работ - чем более опытные специалисты занимаются оптимизацией сайта, тем быстрее будет результат
5. Объем ежемесячного платежа. Чем меньше ежемесячный платеж - тем меньше работ сможет выполнить подрядчик за определенный срок и тем дольше будет срок окупаемости. И наоборот

  Больше полезной информации в Телеграм-канале