Как продвигать бытовую технику через контент-маркетинг: кейс ARNICA

Привет! Я Лена Мазурова, редактор агентства контент-маркетинга «Сделаем». Каждый день мы пишем десятки текстов для бизнеса: известных корпораций и небольших брендов. Задача редактора — сделать так, чтобы контент получился качественным и отвечал маркетинговым задачам клиента. Мы умеем продвигать сложные IT-продукты и товары массового спроса. Например, три года занимались контент-маркетингом бренда пылесосов ARNICA.

Кажется, что ниша контент-маркетинга в бытовой технике занята крупными брендами типа Samsung и LG. У неизвестного бренда мало шансов пробиться. Но мы взялись за эту задачу вместе с отделом маркетинга компании. Теперь пылесосы ARNICA продают крупные сетевые магазины бытовой техники. А число покупателей растет.

Рассказываем, что мы придумали. Контент-стратегия подойдет и для других товаров для дома, неважно, продаете ли вы холодильники или машинки от катышков.

Наша стратегия: сначала думаем, потом делаем

ARNICA — бренд производителя бытовой техники. Компания выпускает пылесосы на собственном заводе в Турции.

У бытовой техники ARNICA много плюшек: например решения, где пылесос, швабру и увлажнитель воздуха соединили в одной модели. А еще есть пылесосы-трансформеры, которые можно сделать ручными и за пару минут убрать грязь в машине. Качество подтверждают сертификаты соответствия — это не какой-то китайский ноунейм-ширпотреб. А в глазах покупателя это просто очередная неизвестная фирма.

Чтобы познакомить покупателей с брендом, нужно повысить узнаваемость и доверие к нему. Это даже важнее, чем цифры продаж. А еще и крупные производители пылесосов создают мощную конкуренцию.

И тут за дело берется контент-маркетинг.

С чего начать продвижение: показываем на примере ARNICA

ARNICA пришла к нам в «Сделаем» в 2021 году, чтобы увеличить узнаваемость бренда.

Начали с базы, универсальной для любого клиента, — неважно, крупная ли это IT-корпорация или производитель электрочайников.

1. Изучили целевую аудиторию.
2. Изучили конкурентов.
3. Созвонились c клиентом, задали ему кучу вопросов про продукт, чтобы понять, чем он лучше конкурентов и как привлекать новых покупателей.

Исходя из ответов и результатов исследования, решили разделить целевую аудиторию на сегменты и готовить рекламную кампанию под каждый отдельно.

Вот какие сегменты мы выделили:

Это часть нашего контент-плана для клиента. Мы определили, что важно целевой аудитории, и разбили темы на пять блоков в зависимости от ЦА

Для каждого сегмента решили делать разный контент. Если целиться адресно, тексты сработают лучше. Дальше предстояло проверить теорию на практике.

Какие каналы подходят для продвижения бытовой техники

На старте для продвижения бренда бытовой техники лучше выбирать рекламные инструменты, которые работают на охват. Например, ПромоСтраницы от Яндекса, таргетированную рекламу в Дзене или во Вконтакте. Они дают быстрый результат.

Вот какие каналы продвижения мы выбрали:

1. ПромоСтраницы;
2. блог на Дзене;
3. сообщество в ВК с кросспостингом анонсов всех статей;
4. блог на сайте компании.

Чтобы вы тоже могли воспользоваться нашим опытом, расскажем про каждый подробно.

Контент сам себя не продвинет: начинаем с платного продвижения

Малоизвестному производителю бытовой техники на первом этапе важно сконцентрироваться на охвате целевой аудитории, чтобы рассказать про новый бренд. Не стоит ждать, что люди тут же бросятся покупать товары, но, по крайней мере, они узнают о том, что бренд существует, возможно, даже запомнят его.

В арсенале маркетолога есть рекламные инструменты, которые работают именно на охват. Например, ПромоСтраницы.

ПромоСтраницы — это брендформанс-инструмент от Яндекса. Работает так: вы размещаете статьи в рекламном кабинете, ставите нужные настройки, а алгоритм продвигает их на всю Рекламную сеть Яндекса. В нее входят более 50 тысяч площадок.

На что обратить внимание:

1. Нужны пять разных заголовков и три обложки. Алгоритм тестирует, какая работает лучше, и чаще начинает ее показывать.

1. Статьи можно делать нативными — с полезной информацией для читателя, которая решает проблему, или продуктовыми — чтобы подробно рассказать о своем продукте. Какой подход выбрать, зависит от того, какую целевую аудиторию хотите привлечь. Для покупателей на верхнем этапе воронки подойдут нативки, для более подготовленных — продуктовые тексты.

1. Когда читатель прокручивает статью до конца, может сразу перейти на сайт компании.

Для ARNICA в начале совместной работы мы написали три статьи с нативной интеграцией продукта — рассказали про актуальные модели с пользой для читателя. Например, вот такую:

С сентября начали продвигать тексты через рекламу в Дзене — тогда ПромоСтраниц еще не было. К концу первого месяца получили вот такие результаты:

Высокая конверсия дала стимул идти дальше. В ноябре 2022-го запустили рекламу на ПромоСтраницах. В итоге с сентября 2021 по июль 2023 года мы запустили 26 кампаний. Они принесли 136 000 переходов.

Боремся за внимание покупателей: как поддерживать интерес к бренду

Реклама через ПромоСтраницы показала хороший результат: задачу повысить узнаваемость мы решили. Теперь нужно было подумать, как удерживать потенциальных клиентов в воронке продаж.

Мы пересмотрели каналы продвижения. Выбрали те, которые работают уже не только на охват, но и помогают сохранить клиентов.

Канал на Дзене

Для товаров массового спроса, например бытовой техники, Дзен подходит идеально: здесь редко встретишь рассуждения о том, почему растет ключевая ставка, зато полно советов, как очистить диван или приготовить вкусный пирог.

Контент тут публикуют сами пользователи или компании, которые хотят о себе рассказать. Публикация бесплатная, но без продвижения попасть в рекомендательную ленту сложно.

Дзен — блог-платформа, которая формирует ленту показов исходя из интересов конкретного пользователя. По данным Mediascope на октябрь 2024 года, на Дзен каждый месяц заходят 76 млн человек — больше, чем на Wildberries.

Мы писали для канала ARNICA в Дзене четыре статьи в месяц. Некоторые из них клиент сам ставил на платное продвижение, чтобы привлечь новых подписчиков.

Например, читателям хорошо зашла статья про то, как избавиться от запаха домашних животных дома, — ее прочитали 1499 раз.

А вот мой любимый формат — юзкейс. Это статья от первого лица. В ней автор описывает свой опыт использования продукта — например пылесоса Arnica Hydra Rain Plus. Внутри много фото, подробное описание всех действий, сравнение «до» и «после». Читатель своими глазами видит результат — такие статьи легко читать, и уровень доверия к ним выше.

Вот так начинается статья «Как вернуть к жизни старый диван самостоятельно и без особых затрат»:

Это классный способ показать продукт — и акцент тут больше на фотках. Нужны реальные — иначе магия пропадет, и убедить никого не получится. Попросите лояльных покупателей или коллег протестировать продукт и снять все на фото или видео. Останется только немного отредактировать текст.

Блог на сайте

Это база контент-маркетинга, ваше бренд-медиа в миниатюре. Иногда клиенты сомневаются: «Да зачем он нужен? Что мы там будем писать?» Нет, не кейсы. И не новости о том, как сотрудники ездили на тимбилдинг.

Темы для блога можно подобрать, например через Яндекс.Вордстат. Подумайте, что интересует потенциальных клиентов. Например, для производителя бытовой техники это могут быть ключевые запросы «Как выбрать моющий пылесос», «Лучшие пылесосы для дома», «Стоит ли покупать вертикальный пылесос».

В Яндекс Вордстате можно проверить, сколько человек в месяц вводят тот или иной запрос в поисковую строку

У ARNICA уже был блог на сайте с трафиком из поисковиков. Мы подхватили его ведение и писали по две статьи в месяц. Темы подбирали через Яндекс. Вордстат. А иногда их подсказывал клиент исходя из того, какие страницы на сайте люди чаще посещают по данным Яндекс.Метрики.

Лайфхак №1. Как сделать статью, которая понравится и поисковикам, и целевой аудитории

Если автор написал полезную статью и обогатил ее новой экспертной информацией, а не просто скопипастил с интернета тексты других авторов, ее иногда даже не приходится специально оптимизировать под поисковики.

Например, мы написали для ARNICA статью «Аквафильтр или пылесборник? Обзор фильтров для пылесосов». По данным на ноябрь 2024 года, она стоит на первом месте выдачи Яндекса для Москвы по запросу «Какой фильтр для пылесоса лучше». Статью под SEO-ключи не оптимизировали — правда, когда размещали на сайте, прописали Title и Description с учетом ключевых запросов из Яндекс.Вордстата.

Title и Description — это заголовок и описание-анонс. Мы видим их в поисковой выдаче. Если добавить туда ключевые запросы из Яндекс.Вордстата, есть шанс залететь в топ, даже если статью специально не оптимизировали

Мы в «Сделаем» уже написали сотни статей. Они каждый месяц приносят органический трафик клиентам. Мы умеем делать классные экспертные материалы — а еще можем сами подобрать нужные ключевые запросы и оптимизировать под них текст. Так шанс попасть в поисковую выдачу выше, а значит, на сайт придет больше лидов.

Лайфхак №2. Как можно переиспользовать контент

Статьи с канала в Дзене клиент разместил еще и на сайте в блоге. Расходы минимальные: нужно будет заплатить только контент-менеджеру. Текст, оформление — всё уже готово.

Что это дает:

— сайт становится более «толстым»: в нем больше страниц, значит, доверие поисковиков к нему выше;

— растет глубина просмотра сайта: клиенты переходят между статьями и увеличивают время нахождения на сайте, тем самым тоже повышают позиции сайта в поисковиках;

— даже если не заморачиваться с SEO, некоторые статьи могут попасть в поисковую выдачу, потому что они экспертные и интересные.

Эти статьи мы писали для канала в Дзене. Клиент разместил их еще и на сайте

Сообщество во Вконтакте

Кажется, сейчас бренды активно осваивают Телеграм, а проверенные «старички» вроде ВКонтакте стали площадкой для малого бизнеса, где продают хэндмэйд-безделушки и записывают на ноготочки. Но это не так.

В октябре 2024 года аудитория Вконтакте — 90 млн человек. Это пятое место в общем рейтинге самых посещаемых сайтов Рунета. В Телегам заходят меньше — мессенджер занимает шестое место. Им пользуются 87 млн человек.

Источник: Mediascope

Мы тоже сначала хотели идти в Телеграм, но вовремя одумались: зачем усложнять? ARNICA ведет сообщество во Вконтакте с 2016 года. Там уже 16 тысяч подписчиков. Мы просто немного изменили формат постов — сделали ставку на визуал:

→ Разработали новый шаблон оформления постов: создали более современный дизайн.

→ Стали писать нативные посты в виде карточек. Они напоминают открытки: текста немного, его легче воспринимать и запоминать.

Если пишем на карточке про модель пылесоса — сразу добавляем фото

— Проводили промо-активности: например давали промокоды, чтобы купить на сайте пылесос со скидкой.

— Делали в сообществе анонсы статей на Дзене и в блоге. Чтобы привлечь внимание, использовали визуал: делали обложку с названием статьи небольшой анонс с призывом перейти на сайт.

Для юзкейса про уборку дачи сделали обложку с реальным фото

Всего в месяц писали по 14 постов: восемь постов с карточками и шесть анонсов.

К подготовке картинок подходили скрупулезно. Нужно было подбирать светлые фото, без лишних деталей и моделей пылесосов от конкурентов. Из-за этого иногда приходилось долго согласовывать дизайн. Тогда я решила написать гайд с описанием всех требований к фото для дизайнера. Согласовала его с заказчиком, и дело пошло быстрее.

Так выглядит гайд

Подводим итоги: от роста узнаваемости к сохранению клиентов

Вот какой контент-маркетинг для бренда бытовой техники мы реализовали.

Реклама на ПромоСтраницах на старте для быстрого роста узнаваемости → Канал на Дзене, блог и VK для поддержки интереса к продукту и привлечения новых клиентов.

Контент нужно сделать экспертным, полезным для читателя, визуально привлекательным. Если переиспользовать тексты, можно перенаправлять аудиторию из одного канала продвижения в другой и постепенно без дополнительных затрат наращивать трафик.

****

Если вы продаете бытовую технику, можете взять за основу нашу контент-стратегию. А если не хотите заморачиваться — доверьте свой проект нам в «Сделаем». Напишем статьи, задизайним и даже мемчики придумаем.