Кросс-медийные стратегии: как совмещать ТВ-рекламу с digital-каналами

31 Янв Время чтения 5 мин 53

В эпоху цифровой трансформации медиарынка ТВ-реклама остается мощным инструментом влияния, но ее эффективность значительно возрастает при интеграции с digital-каналами.

Сегодня потребители взаимодействуют с контентом на множестве платформ, а бренды вынуждены адаптировать рекламные стратегии, чтобы охватить аудиторию максимально эффективно. Разберем, как грамотно совмещать ТВ-рекламу с digital-каналами и какие модели взаимодействия работают лучше всего.

Почему ТВ-реклама и digital должны работать вместе?

ТВ-реклама обладает высокой степенью доверия и широким охватом, в то время как digital-каналы обеспечивают таргетинг, интерактивность и возможность персонализированной коммуникации. Их совместное использование позволяет:

  • Охватить и удержать внимание аудитории на разных этапах воронки продаж.
  • Усилить запоминаемость бренда за счет многоканального воздействия.
  • Повысить конверсию благодаря продуманным ретаргетинговым стратегиям.
  • Создать комплексный пользовательский опыт, который увеличивает вовлеченность.

Основные модели взаимодействия ТВ и digital-рекламы

 Синхронизация контента

Этот подход предполагает создание единого нарратива, который развивается через разные каналы. Например:

- Телевизионный ролик запускает основное сообщение.

- В социальных сетях публикуются дополнительные истории, раскрывающие тему глубже.

- Видеореклама в YouTube и TikTok поддерживает коммуникацию с аудиторией, которая видела ТВ-ролик.

Пример: Бренд Volvo запустил ТВ-рекламу, рассказывающую о безопасности автомобилей, а затем в digital-каналах представил серию видеоинтервью с реальными водителями, подтверждающими этот месседж.

 Ретаргетинг аудитории после просмотра ТВ-рекламы

Использование технологий ACR (Automatic Content Recognition) позволяет идентифицировать пользователей, видевших ТВ-рекламу, и показывать им персонализированные объявления в digital-каналах.

- Человек увидел ТВ-рекламу.

- Позже ему показывают рекламу того же бренда в Instagram или YouTube с предложением скидки или дополнительной информацией.

- Это повышает вероятность совершения покупки.

 Вовлечение через second screen (второй экран)

Многие пользователи смотрят ТВ с телефоном в руках. Бренды могут использовать этот момент для интерактивного взаимодействия:

  • Запускать хэштеги и челленджи в TikTok и Instagram параллельно с ТВ-рекламой.
  • Использовать QR-коды в ТВ-роликах, чтобы направить зрителей на сайт или приложение.
  • Включать CTA («Ищите нас в соцсетях», «Проголосуйте в нашем Instagram-опросе»).

Пример: Во время трансляции «Суперкубка» компания Pepsi запустила кампанию с QR-кодами в ТВ-рекламе, направляя зрителей на эксклюзивный контент в Instagram.

 Динамическая кросс-платформенная персонализация

Современные технологии позволяют адаптировать рекламные сообщения в зависимости от поведения пользователя в digital-среде. Например:

  • Пользователь ищет информацию о новом смартфоне.
  • Он видит рекламу этого смартфона по ТВ.
  • После этого в YouTube ему показывается детальный обзор модели.
  • В соцсетях появляется предложение с промокодом.

Метрики эффективности: как измерить успех?

Чтобы оценить результаты кросс-медийной стратегии, важно отслеживать ключевые показатели:

  1. Увеличение узнаваемости бренда (brand lift) – измеряется с помощью опросов и аналитики поисковых запросов.
  2. Уровень вовлеченности – анализ активности пользователей в соцсетях после выхода ТВ-рекламы.
  3. Коэффициент конверсии – сколько пользователей совершили целевое действие после взаимодействия с рекламой на разных платформах.
  4. Модель атрибуции – помогает понять, какой канал внес наибольший вклад в принятие решения о покупке.

Кросс-медийные стратегии – это не просто тренд, а необходимость для современного бизнеса. Совмещение ТВ и digital-рекламы позволяет не только расширить охват, но и выстраивать глубинную коммуникацию с аудиторией, повышая лояльность и конверсии. Брендам стоит активно тестировать различные модели взаимодействия, интегрировать современные технологии персонализации и постоянно анализировать эффективность кампаний, чтобы оставаться конкурентоспособными в новом медийном ландшафте.

Всегда рада ответить на ваши вопросы! Пишите!