Кейс: как управлять репутацией 4 брендов аптечной группы компаний
И добиться роста рейтинга на 32% всего за восемь месяцев.
В начале 2024 года к нам обратилась аптечная группа компаний с задачей улучшить репутацию в сети для каждого из четырех брендов сетей. Всего насчитывалось 900 аптечных пунктов по всей России, и у каждой своя страница в Яндекс Картах и других сервисах или агрегаторах. Чтобы начать работу с таким массивом филиалов, требовался предварительный анализ и приоритезация. Екатерина Воробьева, руководитель отдела по управлению репутацией агентства Tandem Group, рассказывает о процессе работы с такими объемными проектами.
Нулевой этап — оценка текущей репутации
В начале был подготовлен аудит всей репутации в интернете: геосервисы, агрегаторы, сайты-отзовики. В ходе обсуждений с клиентом, было принято решение выделить в приоритет Яндекс Карты — самый популярный источник отзывов для сети аптек, а также средний рейтинг по карточкам требовал улучшения (на старте 2,79).
Бюджет на управление репутацией был ограничен, поэтому с клиентом была согласована определенная тактика по исправлению ситуации:
- Отбор 69 карточек в ежемесячную работу с последующим обновлением списка в зависимости от ситуации. То есть каждый месяц в работу попадали карточки с наименьшим рейтингом — так управление можно было сделать масштабнее.
- Обжалование негативных отзывов и оценок без текста.
- Мониторинг рейтинга сайтов каждого бренда аптечной сети.
Первый этап — обжалование негатива
Чтобы быстро поднять рейтинг, необходимо в первую очередь избавиться от негативных отзывов.
Мы подавали десятки жалоб на старые и новые отзывы:
В ходе работы мы подавали в среднем от 40 до 50 жалоб, а конверсия из жалобы в удаление составляла 65% — то есть модерация одобряла две заявки из трех. И уже к июню мы достигли среднего рейтинга карточек 3,98 (с учетом, что каждый месяц список карточек в работу обновлялся). Кстати, у 17% карточек не было рейтинга вообще — мы помогли клиенту простимулировать поступление новых отзывов покупателей, чтобы исправить ситуацию.
Для развития рейтинга сайтов мы работали с отзывами через Вебмастер — клиент доверил нам доступ к системам каждого бренда сети аптек. Однако в августе 2024 года Яндекс внес изменения в алгоритмы оценки сайтов, из-за чего средний рейтинг «рухнул» с 4,57 до 4,27.
Второй этап — «черный лебедь Яндекса»
В первые дни обновлений алгоритмов составления рейтинга сайта в Яндексе новостей об этом почти не было. Опытным путем мы быстро выяснили: теперь на оценку сайта влияют отзывы на организации в Яндекс Картах.
Нами уже была проведена работа по удалению негативных отзывов, однако алгоритмы Яндекса работали непредсказуемо: в одном случае отзыв с упоминанием интернет-магазина «подтягивался» к рейтингу сайта, а в другом — нет. В любом случае, этот рейтинг отображается и в поисковой выдаче Яндекса, а значит игнорировать такое нельзя.
В связи с этим нам пришлось скорректировать тактику и сосредоточиться на удалении негатива, который непосредственно влияет и на рейтинг сайтов. Но из-за непредсказуемости алгоритмов Яндекса, результат оказался неустойчивым — в течение последующих двух месяцев он рос, а затем снова опускался.
Третий этап — поддержание и укрепление результата
Благодаря планомерной работе над стимулированием новых отзывов и контролем за нежелательными команда смогла увеличить средний рейтинг в Яндекс Картах на 32% — до 4,13.
При этом у 10% филиалов удалось достичь оценок 4,9 и 5 (на старте работ максимальная оценка достигала 4,4 и были карточки с отсутствующим рейтингом). Мы продолжим с клиентом совместную работу над его репутацией и усилим направление по стимулированию новых положительных отзывов.