Creative Communications People
"Какой бы красивой ни была стратегия, время от времени нужно смотреть и на результаты"
Уинстон Черчилль
R.O.I. est R O I - математика бизнеса
Эффективность коммуникаций бренда измеряется не оригинальностью творческих решений и не количеством контактов с потребителем, а соотношением инвестиций в маркетинговые коммуникации и долей рынка.
У абсолютного большинства рекламных агентств это утверждение вызывает чувство дискомфорта: для них - чем проще, тем лучше. Но все клиенты думают именно так, потому что никто не занимается строительством брендов ради строительства брендов. Делают это исключительно по двум причинам:
1) деньги - увеличение объемов продаж, повышение маржинальности и капитализация;
2) безопасность - удержание доли рынка и стратегическое планирование бизнеса.
Конечно же, здесь речь идет о клиентах в лице топ-менеджеров компаний, владельцев успешных брендов, которые по определению должны быть циничны и рациональны настолько, насколько это необходимо, чтобы видеть в создании бренда и его коммуникациях не цель, а средство развития бизнеса.
С другой стороны, для подавляющего большинства людей, так или иначе занимающихся рекламой (в самом широком смысле этого слова), и со стороны рекламных агентств, и со стороны клиента, основную роль играет творческая составляющая коммуникации. Это происходит по очень простой причине. В сознании рынка прочно сидит аксиома: сильное оригинальное креативное решение делает рекламу заметнее и в большей степени способствует созданию у потребителя определенного эмоционального настроя.
Все верно, но это и есть главная проблема. Стремясь выиграть тендер, разработчики рекламы делают ставку на креатив (они ведь знают, кто и как их будет оценивать) и иногда это происходит в ущерб эффективности: рекламу запоминают все, а продукт не покупают. На самом деле таких примеров огромное количество, но публичное их признание – большая редкость.
В двух словах проблему можно обозначить примерно так: в конечном итоге, клиент покупает бизнес-результаты, но делает это через оценку творческих решений. Очевидно, что подход неправильный, но разве по-другому бывает?
Нет, полностью застраховать себя от рисков никогда ни у кого не получится. Рынок на то и рынок, на нем всегда будет присутствовать элемент игры, случайность или фактор, на который в определенной стадии не обратили внимания разработчики бренда и его коммуникаций. Но свести эти риски к минимуму возможно. (продолжение следует)
ЮV
Bounty Creative Communications