Сreative Communications People
"Какой бы красивой ни была стратегия, время от времени нужно смотреть и на результаты"
Уинстон Черчилль
FORMULA PM – практический маркетинг
В жизни все выглядит иначе, чем в Power Point. И с этим ничего не поделаешь.
Эмоциональный прессинг, часто используемый в презентациях творческих решений клиенту, подробные описания и наглядные демонстрации разработчиками рекламы того, что будет чувствовать, и как будет действовать потенциальный потребитель, имеют огромное влияние на решение клиента о том, как будет выглядеть коммуникация, и на его последующую оценку результатов работы. Но потребитель, к сожалению, не всегда знает, о чем агентство говорило клиенту, и воспринимает коммуникацию ровно такой, какой он встречает ее в жизни, - без дополнительных объяснений и красивого антуража. Это касается буквально всего. «Плавание» или неудачное соседство ролика в рекламном блоке, ржавая конструкция рекламного щита с постером премиального бренда, промоутеры, которые в презентации выглядели как Кира Найтли, а в жизни не могут связать двух слов, продукт, который из-за бестолковой планограммы или ее полного отсутствия оказывается на полке не своего ценового сегмента… Проходили? Все это может не просто снизить эффективность коммуникаций, но и дать отрицательный результат. Примеров множество. Буквально у всех, кто имеет отношение к рекламе, наверняка есть личный опыт, а про самые забавные случаи можно почитать в «Крупнейших ошибках брендинга» М.Хейга.
Непрактичность коммуникаций - еще одно следствие покупки бизнес-результатов исключительно на основе оценки творческих решений. Но этого тоже можно избежать, если подходить к разработке концепции в том числе и с точки зрения практического маркетинга, то есть на основе реального опыта и живого знания рынка. На самом деле это не сложно. Просто в процессе разработки творческого решения, начиная с самой ранней стадии, каждую идею необходимо неоднократно тестировать не только на предмет принципиальной возможности ее исполнения в предполагаемых коммуникационных каналах, но и на предмет стоимости (то есть эффективности) различных вариантов ее реализации. Это и есть практический маркетинг - FORMULA PM.
Ничего нового в сказанном нет. Все понимают, что одни и те же слова из уст диктора на фоне определенного видеоряда, промоутера у полки с продуктом или на странице журнала звучат и воспринимаются потребителем по-разному, но часто это становится очевидным уже после того как в реализацию неудачной с практической точки зрения концепции вложены значительные средства.
Подумайте, а вдруг агентство предлагает простое, но не «уникальное креативное» решение, не потому что не может придумать ничего интересного, а потому что знает, какое решение будет самым эффективным.