Возьмите их под зонтик

В советское время самое большое количество известных на всю страну названий было в кондитерской промышленности: «Мишки», «Кара-кум», «Школьные» и многие-многие другие.

Мы хорошо их знали, получая весь этот «портфель брендов» в новогодних подарках. Благодаря сохранившейся лояльности многие конфеты еще находятся на полке (выступая не как бренды, а как ассортиментные наименования), но постепенно сдают позиции. И каждый раз, видя их в магазине, я ловлю себя на мысли, что с ними можно было бы работать.

Большинство советских марок кондитерских изделий так и не смогли трансформироваться в полноценные бренды. Пожалуй, самый успешный — это «Аленка» от холдинга «Объединенные кондитеры».

Большая же часть либо умерла, уступив место новым и иностранным брендам, либо просто сохраняется в ассортименте компании. От них жалко полностью отказаться, так как осталась лояльность с советских времен, но и активно развивать бренд становится невыгодно.

У тех же Объединенных кондитеров есть «Осенний вальс», «Золотые купола», «Птичье молоко», «Визит», «Русь-тройка», «Кара-кум», «Красный мак», «Белочка», «Нива» и еще пара десятков ностальгических марок.

Многие из них, благодаря возможностям холдинга, хорошо представлены на полке, но, никак не взаимодействуя с потребителем, постепенно отживают свое. Компания делает акцент на новые бренды, из старых оставляя только самые успешные.

В общем-то, это правильно. Невозможно работать с огромных количеством брендов, если они, конечно, не лидеры в категории, и вы не Unilever. «Хвосты» надо обрезать.

Но ведь жаль! Это наше детство, это наша история, это наши марки (в смысле — отечественные).

На мой взгляд, с ними можно работать, если объединить их под зонтичным брендом, — причем именно под продуктовым брендом, а не брендом фабрики, как это происходит сейчас. При этом я не считаю, что нужно отказаться от существующих марок, ни в коем случае. Они будут работать как суббренды, сохраняя и название, и ключевые элементы дизайна — только теперь появится общий зонтичный бренд, который будет нести общую идею и элементы дизайна.

В чем преимущества такой надстройки в виде зонтичного бренда?

1. В отличие от конкретного наименования (например, «Красный мак»), под этот бренд достаточно просто завести эмоциональные выгоды, которые будут служить дополнительным аргументом покупки. К примеру, этот бренд вполне мог бы нести идеи ностальгии, традиционного качества, патриотизма, или простых радостей обычных людей.

2. На зонтичный бренд можно выделить рекламный бюджет.

3. Зонтичный бренд дал бы дополнительные возможности в работе с ассортиментом, — например, можно выпускать ассорти из разных конфет.

4. Зонтичный бренд позволил бы, сохраняя элементы существующего стиля, объединить все марки общим визуальным решением, который бы выделил марки на полке.

Ну и, кроме того, интересное и цельное решение показало бы покупателям, что эти марки живы и развиваются.

Хотя, конечно, даже если и появится сильный зонтичный бренд, — у наших детей уже не будет таких воспоминаний о подарках с новогодних елок. Но это уже другая история.

Курочкин Дмитрий,
руководитель отдела стратегии и исследований, BrandAid Russia