Маркетинг в нашей жизни.
Прежде чем приступить к разбору, мне бы хотелось отметить некоторые особенности этого поста. Особенности эти заключаются не в превозношении «маркетинга» в жизни простых обывателей, коим грешат практически все специалисты, так или иначе занятые в сфере маркетинга и рекламы, а скорее, в оценки сообразности нашего с Вами существования, в общем, в объективном понятии. То есть, какую пользу приносит маркетинг обществу в целом, а не его частностям в лице корпораций и фирм, продвигающих свою продукции. Надеюсь, что данный пост будет интересен не только профессионалам своего дела, но и рядовому потребителю. Постараюсь как можно более наглядно и доступно разъяснить свои мысли по этому поводу, не навязываясь в «академики».
Часть 1. Восточный базар.
Традиционно начало возникновения маркетинга связывают с 50 ми годами 20 столетия. Именно в это время, как принято считать многими профессиональными маркетологами возникли предпосылки, а точнее теоретическая база для возникновения дюже заумной науки «маркетинг». На мой взгляд, это не так. Более того, к этому времени маркетинг был уже широко развит в мире, правда, в совсем другой ипостаси.
Как всем известно, из истории, на заре развития человечества, уже существовали коммерческие институты, ими являлись рынки и базары, традиционные места, где осуществлялся обмен ресурсами между племенами, городами, народами, странами. Все помнят что такое «восточный базар» - яркое и незабываемое (во всех смыслах) зрелище, существующее уже тысячелетия. В восточных базарах, как и в современной торговле, существует огромная конкуренция, пройдя по нему можно увидеть десятки продавцов, предлагающих один и тот же товар (например, ковры). Естественно в такой ситуации, единственным критерием привлечения внимания потенциального клиента является яркая большая вывеска; «громкий» продавец, вещающий на весь базар «что у него самые лучшие ковры по приемлемой цене, привёзенные из древнего монастыря между Тигром и Евфратом, и изготовленные слепыми пожилыми девственницами-монашками вручную в течение десятилетий» и, конечно, место продажи (чем ближе к выходу или входу, тем больше шансов продать наконец-таки свой товар). Поэтому, на мой взгляд, большая часть маркетинга осуществлялась уже тогда. «А как же создание спроса на производимый товар», возможно, спросите вы, так как именно этот факт считают «вершиной» науки «маркетинг», имея ввиду, что можно производить всё что угодно, и, создав с помощью рекламы спрос, продать это заработав. Согласен, древний «маркетинг» был на все 100% ориентирован на удовлетворение потребностей клиентов, но так уж много получает потребитель от того, что удовлетворяет своими кровно заработанными деньгами потребность корпорации иметь больше прибыль? Я постараюсь разобраться с этим в следующей части поста. Но, в любом случае, это лишь часть развития комплекса маркетинга, но не как не главный постулат его существования. А главным постулатом исходя из выше изложенных фактов на примере восточного рынка, является наиболее выгодный обмен для продавца (изготовителя) товара. И маркетинг, после самого товара, лишь второе оружие для борьбы за прибыль.
Поясню на примере. Ахмед решил продавать на рынке ковры, заботливо сделанные его бабушкой. Со времён русско-турецкой войны, у него скопилось немного денег, его «ветеранские», которые он хочет вложить в свой бизнес. Причиной, по которой Ахмед решил увеличить своё благосостояние – необходимость ремонта дома, а рынок – единственный способ получить желаемое законным путём. Итак, у нас есть товар – ковры; есть продавец – Ахмед; есть стремление к наживе – ремонт дома. Первое что делает продавец, после того как решает открыть свой бизнес – изучает обстановку. На основании что «кто-то», «как-то» сказал, что ковры – это круто, что это позволит ему в короткие сроки сделать ремонт дома, и позволит окупить капиталовложения и т.д. Ахмед не решается, поскольку «его ветеранские», кровно заработанные, единственное, что отделяет его от полной нищеты. Поэтому наш герой идёт на рынок и изучает стоимость товара, который он может предложить (анализ стоимости), предлагаемую продукцию (анализ товара), других продавцов (анализ конкурентов). Из этого он делает самостоятельный вывод, что ковры действительно позволят ему получить желаемое. Следующее его действие – выбор места для продажи. Хитрый владелец рынка (он же вассал) с целью увеличения и оптимизации прибыли, в разных частях рынка ввёл разные стоимости арендной площади – там, где хорошо продают, увеличил стоимость (на входе и выходе рынка), а где плохо – в самом конце рынка, наоборот снизил. Наш Ахмед, про анализировав ситуацию, понял, что денег на то что бы стоять на входе в рынок у него нет, а, находясь в конце рынка, его лавочка, с товаром, мало, чем отличающимся от аналогичных товаров конкурентов, обречена на жалкое существование. Идя, грустный домой, краем уха он услышал как один из продавцов на рынке, обсуждает со своим помощником строительство «Чайханы» в конце базара, о том, как это хорошо, что в жаркий летний день можно будет отдохнуть попить чаю и покурить кальян там. Ахмед, будучи довольно креативным человеком, мигом сообразил, что чайный домик привлечёт большое количество потенциальных клиентов в эту часть рынка, и, узнав, дату окончательного введения в эксплуатацию «чайханы» тут же оформил аренду участка возле чайного дома. Теперь, когда его лавочка была прямо, напротив окон «чайханы» его бизнес пошёл в рост. И спустя некоторое время он смог отремонтировать дом, в котором он жил с бабушкой.
Вышеизложенный пример показывает что практически «маркетинг» существовал с самого начала зарождения товарных отношений (естественно, ещё не выделенный в отдельный бизнес-процесс) а в 50 –х годах был лишь выделен в отдельный процесс, получив над своей практической базой большое количество «теоретических настроек», которые и позволили выделить его в отдельную «науку».
Часть 2. Формирование общественного мнения.
Вот и подошёл я к «скользкому пути» своего поста. «Скользкому» - потому что уверен, что после прочтения некоторых правильных, на мой взгляд, фактов на меня посыплются реплики с различного рода обвинениями. Оно и понятно. Потому что человек с самого рождения находится под влиянием модного слова «PR», которое меняет обличия, принимает различные формы, но, по сути, остаётся одним и тем же – управлением поступками людей, запрограммированным развитием общества. Споры о полезности или вреде PR (будем называть это так) ведутся довольно ожесточённые, ведь это понятно когда обе стороны крайне заинтересованы в победе именно своей позиции. Но как очевидно мне в данном вопросе одна сторона, очень сильно проигрывает другой, хотя со стороны этого не видно.
Давайте я разъясню, что это за стороны и с чем их едят, как говорится.
В человеческом обществе если что-нибудь появляется инновационное, необычное и, вполне возможно мало изученное, то тут же появляются противники этого. Противники ясно излагают, почему это вредно, почему не допустимо, почему общество, приняв это, обречено на деградацию и прозябание до конца. Эту позицию называют «консервативной» и «Пусть будет как есть» - их главный слоган. Теперь по отношению к PR. Главный аргумент консерваторов – человеческое сознание ещё недостаточно изученная часть человеческого организма и в рамках одного поколения последствия воздействия НЛП и информации проследить не возможно. Здесь следует отметить время, когда общество поняло что (кто) и как воздействует на его сознание – последняя четверть 20 ого века. Это будет важным фактом в понимании дальнейшего текста поста.
Другая сторона – сторонники формирования общественного мнения, допускающие практически любые методы воздействия на человека, главное, что бы это шло им (или нам) на пользу. Им – государствам и корпорациям; нам – обществу в целом. Им – получение прибыли, поддержка граждан; нам – принятие важных социальных и исторических решений (забота об экологии, полёты в космос и т.д.). Именно последнее «нам» является важным аргументом сторонников PR.
Но не правы ни те, не другие.
Сторонники PR аппелируя к пользе для общества явно намеренно упускают один важный момент – польза от него используется в основном для корыстных целей, получение прибыли или власти. Таким образом, позиция сторонников PR есть не более чем PR. Нагромождение правдивой информации, ядро которой – ложь. Это очевидно для общества. Потому что не имело бы смысла, что-либо скрывать, если это приносит 100% пользу. Оно же общество в своей массе является противником воздействия и, как это не парадоксально со стороны звучит её основным потребителем.
Думаю со сторонниками всё ясно, давайте остановимся на более сложном – на противниках.
Начнем, как полагается с глубокой древности. В первобытном обществе человек жил рядом с природой. Его жизнь, достижения и провалы были связаны с его физической выносливостью и ловкостью. По мере развития разума (здесь учёные ведут ещё споры, единой доктрины на сегодняшний день нет) человек начал задавать не приятные вопросы, на которые тогдашние вожди не знали ответов. «Почему солнце светит», «как вызвать дождь» и прочее. Человек увидел взаимосвязь урожая на поле с определёнными циклами в природе, объяснить которые не мог. Тогда возник новый класс «управленцев» в обязанности, которые входило не ведение войн или охота, а «объяснение» окружающих человека символов природы и использование их на благо общества. Объяснение в кавычках, потому что объяснить древний человек мало что мог, зато мог опытным путём вычислять циклы – движение небесных тел, смена времён года и т.д. Эти «управленцы» они же жрецы быстро смекнули, что информацию, получаемую ими можно использовать для своих собственных целей, для целей государства. И, после вселенского принятия постулата «На всё воля Божья» стали заниматься исключительно влиянием на население, его обособление от остальных, принятие моральных норм и канонов, параллельно укрепляющих власть хозяев (тех же вождей в прошлом). Это со временем и привело к образованию государств, где есть и духовная и светская власть (хочется написать всё в кавычках, но не буду). Так до наших дней с небольшими изменениями. Но эти небольшие изменения позволили обществу осознать многое из того, что поставляется оптом государством для них, на основе чего и создаётся правовое открытое общество (опять таки не без PR, но варианты уже есть). И наука, самая либеральная и важная из всех достижение современного общества, как раз и является преемницей церкви и религии. И маркетинг, как часть науки, такая же часть новой «религии». Более того, у церкви есть все признаки «бренда» - логотип (крест или полумесяц), слоган («Господь воскрес», «Аллах Акбар»), потребитель (низшие и средние слои населения), конкуренты (в лице других религий) и т.д. Но, естественно маркетинг в этом смысле вторичен. После сего,PR,как обособленная часть маркетинга, приобрел глобальные масштабы. Стал развиваться как самостоятельная наука, наука позволяющая управлять выбором и предпочтениями людей.
Таким образом, сторона, противник PR не вольно становится в неловкое положение. Отрицая PR ей придётся создать общество, единое во всех отношения, в котором не будет различий по расам, религиям, общество первобытное во всех отношениях, так как потребности этого общества будут складываться из естественных человеческих потребностей – секс, пища, защита от диких животных. Но так как консерваторы – это как правило предыдущее поколение новаторов, то их убеждения опят таки построены на основе PR. Поэтому их точка ещё более слаба, чем у сторонников PR, основанная на пользе.
Так какую же пользу принёс маркетинг человеческому обществу? Опять таки здесь есть сторонники и противники. Однако есть кое-что, что уже дал маркетинг в частности и экономика в целом. Это самое главное – развитие общества. Насколько ошибочно или правильно мы развиваемся сказать определённо нельзя. Конкурирующих идей в нашем обществе нет (может быть, я их не знаю). Но, думаю 12 апреля 1961 года, когда Гагарин совершил свой первый полёт в космос, а затем американцы высадились на Луне – это стало настолько долгожданным событием в развитии нашего общества, что отрицать пользу такого развития нельзя. И «глобализация» - единство всего человечества, вполне закономерный результат длительного процесса развития. Стёртые границы, национальности, религии – это ужас для большинства сейчас. Но это единственно возможный вариант развития событий в будущем (на мой взгляд).
В следующем посте попробую дать рекомендации по поводу поведения человека среди маркетинга и PR и на чём основывать свои решения.
С уважением, Евгений, маркетолог