Екатерина Ивович
директор по стратегическому планированию,
Ольга Матвеева
генеральный директор агентства «ТеММа», Москва
Удержать крупного клиента – это бизнес-задача номер один – для тех, кто уже его имеет. Это далеко не так просто, как может показаться. Надо вникать в тонкости рынка, где работает клиент, и быть готовыми в нужный момент расширить свою экспертизу и попробовать себя в новых направлениях. Даже если для этого придется расширить профиль компании и начать новый ее жизненный цикл.
Именно теория цикличности положена в основу авторской философии: каждая организация так или иначе проживает такие этапы, как зарождение, быстрый рост, стабилизация, спад и смерть. Только вот, утверждают авторы, цепочка «рождение - смерть» не есть что-то предопределенное. Если в «точках риска» предпринять верные управленческие шаги, можно будет преломить тенденцию спада и пойти по пути нового роста. В подтверждение действенности этой теории — рассказ о партнерстве с крупным и своенравным заказчиком. Залог успеха — ежедневно быть на шаг впереди желаний и потребностей клиента.
Марианна Снигирева
управляющий директор КГ LBL, Москва
Технологии поддержания клиентской лояльности приходится применять на практике конкретным людям—аккаунт-менеджерам. Миссия их не простая: общаясь с заказчиком, представлять не только себя, но и свою компанию. Для этого мало иметь талант артиста. Надо сочетать его со множеством качеств, находящихся на пересечении личного и социального, делового и творческого.
Автор описывает как индивидуальные требования к аккаунтам: пол, внешний вид, манеры, степень сближения с клиентом, так и некий набор базовых принципов обслуживания клиента, позволяющих обеспечить высокий уровень сервиса. Во главе угла — создание комфорта заказчику, умение предугадывать его желания и работа на будущее. Потому как разовая продажа — слишком дорогое удовольствие для рекламного бизнеса.
Кроме того, в материале: когда имеет смысл отказаться от заказа, в чем проявляется искренний интерес менеджера к заказчику, алгоритм поведения представителя агентства в конфликтной ситуации, а также об экспертном подходе к работе и дедлайнах.
Александр Махалов
креативный директор C’n’C Group, Нижний Новгород
Не каждый проект проходит без сучка и без задоринки. Недовольство клиента могут вызвать разные нюансы совместной работы. Выяснение отношений сказывается на качестве продукта и материальном благополучии сторон. Чтобы этого не произошло, лучше подготовиться к возможным претензиям заранее. Ведь, будем считать, большая их часть беспочвенна.
В частности, распространенная причина разногласий, по мнению автора, кроется в элементарном непонимании клиентом важности какой-либо формальной процедуры. Или специфики продакшна. Здесь поможет погружение клиента в процесс работы. Другой вид разногласий — претензии к качеству работы. Тут уж самому креатору необходимо разобраться, насколько она объективна. И далее — действовать по обстоятельствам. Заказчики-то все разные — к каждому необходим свой подход, свои слова и отношение.
Не остался без внимания также вопрос ценников и дедлайнов. Выход только один — заранее договориться на берегу, обговорить с клиентом смету и подписать план-график работ. В том числе — включить сюда пункт обратной связи с менеджером компании-клиента по датам или дням.
Также в материале: как вести себя с заказчиком-возвращенцем, как убедить клиента, что «лучшее — враг хорошего» и как возражать, объясняя.
Светлана Серебрякова
генеральный директор агентства ARTA, Москва
Клиентская лояльность в креативном бизнесе немыслима без человеческого фактора — дружбы, привязанностей, уважения. Однако бизнес остается бизнесом. Не следует навязывать партнерам свою дружбу. Лучше максимально «очеловечить» собственно деловые процессы, а личные отношения пусть проявляются в стремлении к «максимальной полезности» для контрагента.
В частности, можно организовать мини-семинар, на котором познакомить клиента с основными новинками, например, рынка сувениров. Или в рамках какой-либо профильной выставки провести полезное мероприятие. Как положено — с деловой программой и фуршетом. А можно и вовсе «клиентский клуб» по интересам создать. Все ограничивается только фантазией и желанием агентства. Главное — не забывать, что работаешь с людьми, а не с компаниями.
Также в материале: о типах отношений между заказчиком и исполнителем, умении сохранить клиента, когда лицо, принимающее решение по проектам, ушло в другую компанию и поводах напомнить о себе — помимо основной работы.
Сергей и Андрей Камаевы
партнеры и совладельцы,
Елена Толоконина
генеральный директор студии Kamaidesign k2d, Москва
Бизнес дизайн-студии, как и всякий рекламный бизнес, строится на постоянных клиентах. Удержать хорошего заказчика и превратить его в постоянного — умение, на котором базируется стабильность творческой компании. Авторы сформулировали для себя семь простых правил, которые помогают продлить удачное партнерство. В частности: об удовлетворении потребностей клиента, скидках, ценах и авансах, конкуренции, дистанции с клиентом и компромиссе. Главное — чтобы клиент был доволен.
Также затронут вопрос о структуре клиентской базы небольшой дизайн-студии. В частности, соотношение между постоянными и периодическими клиентами — одинаково равно 40%. Оставшиеся 20% — новые клиенты. При этом основной доход (60%) приносят именно постоянные. Так то имеет смысл сохранять эти отношения.
Кроме того, авторы предоставили портрет идеального постоянного клиента: у него большой рекламный бюджет, регулярный и прогнозируемый объем заказов, адекватная система взаимодействия и принятия решений. Кстати, найти такого клиента можно не только в банковской сфере. Строительные и девелоперские компании снова на подъеме.
Антон Вебер
руководитель Folx, Санкт-Петербург
Конечно, в первую очередь это высокое качество работы агентства или студии. Но, поскольку креативные компании—компании сервисные, важно и качество сервиса. Проистекает оно из нужд клиента, осознанных или неосознанных. Их всегда нужно иметь в виду: ведь креатор—не тот, кто просто «делает рекламу» или «рисует дизайн». Это тот, кто решает проблемы.
А значит, обеспечивает комфорт и индивидуальный подход к каждому клиенту, ведет просветительскую работу, предоставляя заказчику нужную информацию, при необходимости предоставляет скидки и бонусы. Если сложится — дружит с заказчиком, но при просьбе сделать подешевле отвечает: «Я же не прошу тебя продать автомобиль из твоего салона за полцены». При этом неназойливо оказывает знаки внимания. И заранее знает, как можно помочь клиенту в его сложной работе.
Владимир Устинов
редактор отдела маркетинга,
Елена Петухова
редактор КД
Категории участников креативного и рекламного рынка. Какими они видят своих «идеальных клиентов». Конкурентные преимущества в борьбе за клиентскую лояльность. Методы этой борьбы и оценки их эффективности.
В ходе исследования авторы выяснили, например, что главнейшими качествами желанного клиента представители творческой стороны считают, с одной стороны, наличие очень крупных, пусть и нерегулярных заказов (32%), с другой — регулярных, пусть и не с большими бюджетами заказов (30%).
Что касается неудовлетворенности, то самая распространенная причина недовольства исполнителей — активное и некомпетентное вмешательство заказчика в креативную работу (44%) и стремление его всеми путями сэкономить (29%). Претензии со стороны клиента — в высокой, выше среднерыночной стоимости проекта (45%) и срывах сроков подрядчиками (33%).
Любопытно: единственное, во что верит большинство небольших креативных компаний, — в силу личных контактов. На этом строится основная «программа поддержки» лояльности клиента.
Уильям О’Коннор
независимый консультант по брендингу, экс-президент агентства Source/Inc., Чикаго, США
Задача:
Сохранить лояльную аудиторию и привлечь новых потребителей в развлекательные заведения, заслужившие репутацию архаичных и ностальгических.
Решение:
Используя опыт компании-заказчика, рыночные исследования консультантов и потенциал брендингового агентства, модернизировать и актуализировать рассматриваемый вид развлечений в целом.
Максим Стриганов
креативный директор Axiom Graphics, фотограф, Москва
Задача:
Разработать пакет презентационных материалов для потенциальных деловых партнеров популярного модного бренда.
Решение:
Совместить деловую направленность документов и «дух» марки в формате журнального глянца, адаптированном к брошюре и мультимедийной презентации.
Мария Мордовина
продюсер проектов компании «НЛО-Маркетинг», Москва
Задача:
Подготовить первичное размещение на открытом рынке акций компании с непривычно небольшим для российского рынка капиталом.
Решение:
Максимально раскрыть информацию о методах и целях IPO, вступив в прямой диалог с инвесторами посредством интернет-технологий.
Психология клиента и исполнителя
Сергей Пронин
к. с. н., руководитель ProDesign, Москва
Задача:
Свести к минимуму потери бизнеса от противоречий между сторонами и ухода клиентов в результате рабочих споров.
Решение:
Типизировать распространенные конфликты и выработать адекватные модели поведения в случае каждого из них.
Елена Гринина
генеральный директор Draftfcb Moscow, Москва
Существуют две полярные модели российского бизнеса. В соответствии с одной бизнес построен на личных отношениях боссов, в соответствии с другой — на эффективных контактах сотрудников. Между ними существует золотая, как и положено, но редкая середина: когда сотрудники, обладая качествами профессиональных контактеров, налаживают отношения со специалистами компании-клиента, составляя с ними единую команду. Причем, командная работа основана на максимальной отдаче каждого игрока. И игрок этот, как правило, уже профессионально вырос в этом агентстве.
Общение с клиентом — строго регламентированно. Это касается как правил передачи информации, так и ее восприятия (перцепции). Например, на связи с заказчиком — ежедневно, все согласования и договоренности — в письменном виде. Что касается перцепции, в ход идут идентификация (уподобление личности партнера себе), стереотипизация (создание моделей на основе среднестатистических оценок), рефлексия (понимание того, как воспринимает тебя партнер по общению) и аттракция (способность позитивно настроить и расположить собеседника). При этом четко соблюдается правило — не врать. Как бы ни был велик соблазн.
Мария Поликарпова
руководитель проекта «МЁД», Москва
Специалисты кадровых служб относятся к социальным сетям по-разному. Одни не принимают новомодные «игрушки» всерьез, другие ждут, что интернет-сервис поможет им решить львиную долю проблем. Прагматики же видят принципиально новые схемы работы рекрутинговых служб, которые уже действуют в полную силу при поиске высококвалифицированных специалистов.
В частности, SMR (social media recruitment) поможет выстроить долгосрочные отношения с кандадатами — существующими и потенциальными. Более того, этот инструмент позволяет достучаться до пассивных кандидатов, которые в данный момент не ищут работу. Впрочем, есть и минусы. Так, SMR — это черная дыра, засасывающая время, перевод которого в денежный эквивалент даст сумму, сопоставимую со стоимостью услуг кадрового агентства.
Тем не менее, автор дает рекомендации по стратегии поиска кандидатов через социальные сети, параллельно описывая специфику каждой. Обзору подверглись бизнес-ориентированные сети (LinkedIn, «Мой круг»), Микроблоги (Twitter), профессиональные сети (Behance, Cargo Collective, Re:vision), а также Facebook — именно он, по мнению автора, идеально подходит для выстраивания долгосрочных отношений с коллегами из других агентств.
Антон Карьков
креативный директор промо-маркетингового агентства EMG, Москва
Роль BTL-агентств серьезно изменилась буквально за несколько лет. Отрасль обрела самостоятельность и стала решать комплексные маркетинговые задачи. Но требования к ее креаторам до сих пор обычно ориентированы на их подчиненную, исполнительскую роль. Новая рыночная ситуация требует и нового подхода к креативному менеджменту в BTL-структурах.
Автор призывает коллег набраться смелости и изменить клиентский подход — например, присутствовать на презентациях проектов уже не в роли послушных слуг, а в качестве партнеров, владеющих необходимой информацией, знающих больше клиента. И пора бы научиться заставлять клиента верить себе. Ведь задача креативного отдела BTL-агентства — ежедневно проходить сквозь «игольное ушко» физических, временных и бюджетных ограничений. Последние же не всегда в «минус» — довольно часто коммерческие шедевры при таких условиях и создаются. Так что настало время поверить в себя: специализация BTL оказывается намного шире, чем принято считать...
Эдуард Зварич
руководитель РА «Майер», Москва
Офис современной компании уже давно не несет сугубо утилитарную нагрузку, как помещение, где сидят сотрудники. Помещение это должно создавать комфортные условия для творческой работы. А также транслировать идеологию компании партнерам и заказчикам. Формула оптимального офиса такова: «Внимание—посетителям, функциональность—рабочему месту».
Например, open space — не лучший вариант оформления офиса, по мнению автора, ведь здесь отсутствует приватность, столь нужная подчас в момент рождения идей. Зато важно предусмотреть зону отдыха для сотрудников. Куда, кстати, периодически можно приглашать и клиентов — на экскурсию. Обязательны переговорные, можно даже в виде «кофиса» — места, где за чашкой чая можно обсудить текущие вопросы.
Но как бы ни был комфортабелен офис, он все же — упаковка. Главное для клиента — гостеприимность и профессионализм хозяев.
Олег Сальник
генеральный директор «Товарные знаки.ру», Москва
Ежедневно мы сталкиваемся более чем с 3000 товарных знаков. И регистрируется их с каждым годом все больше. Что неудивительно: товарный знак может быть козырем в конкурентной борьбе. Но может стать и причиной головной боли. Впрочем, ее можно избежать, если подойти со всей ответственностью к регистрации знака и его юридической защите.
Автор описал основные требования к регистрации, попутно объяснив, зачем нужна эта процедура и к чему приводит неиспользование товарного знака.
В качестве примера рассмотрена история создания и регистрации знака «Сочи 2014». Подробно описан основной логотип и его визуальный элемент. Всего, по словам автора, в рамках готовящейся Олимпиады зарегистрировано более 20 знаков.
Кроме того, автор подсчитал примерную стоимость регистрации этих знаков и дал информацию о праве их использования. В частности, лишь Краснодарский край получил право использовать товарный знак «Сочи 2014» на безвозмездной основе. Остальные обязаны выплачивать роялти — лицензионное вознаграждение.
Дмитрий Головин
директор отдела продаж рекламного агентства IQ, Санкт-Петербург
Древняя истина гласит: «Старый клиент лучше новых двух». Если деловое партнерство по какой-либо причине прекратилось, это не значит, что заказчик к вам не вернется. Поэтому важно поддерживать отношения со старым клиентом, даже если он ничего не заказывает в данный момент. Есть несколько способов делать это ненавязчиво и без больших затрат.
Например, отправлять ему поздравительные открытки. Сами по себе они недороги, зато получать их всегда приятно. Или оповещать заказчиков о новых акциях и предложениях. При необходимости — приглашать клиента на обеды или выставки, концерты или светские мероприятия. Главное — найти нужный подход. А он, как правило, основан на знании партнера.
___________________________
Журнал «Креативный директор»