«Рекламоноситель своими мозгами»

(для журнала «Реклама. Теория и практика» №6, декабрь 2007 )

Ключевые слова: креатив, оригинальные и нестандартные решения,
интеллектуальная реклама, айстоппер, рекламоноситель,
новые медиа, идея

Сегодня существует целая категория агентств, занимающихся исключительно креативом. И подкатегория агентств, которые делают креатив для агентств, которые делают креатив для агентств, которые этот креатив продают. Цепочка может быть весьма длинной, в результате чего идея становится еще более туманной и дорогостоящей. Концепция существования подобных агентств противоречит сути креатива: реализация самой гениальной креативной мысли должна быть дешевой, а ее эффект, напротив, колоссальным. Изначально это была та самая выдумка, на которую “хитра голь”, теперь же ее воплощение составляет одну из самых дорогих статей расходов в рекламной индустрии. Для креативных бюро данная позиция является логичной и верной. Их принцип исключает двусмысленность: не хотите сами “шевелить мозгами” — платите, причем дорого. Согласитесь, совершенно справедливо. Если же вы желаете получить идею даром, придумывайте сами или попросите “голодных” специалистов. Обратиться за помощью к “голодным” — самое неразумное, что можно сделать в этой ситуации, а за первую мысль можно и уцепиться — очень ценное замечание.

Как следует из названия темы, любая компания может избежать огромных затрат на работу упомянутых креативных агентств, но лишь при одном условии — в ней должен быть хотя бы один человек “с мозгами” (именно с “рекламными мозгами”), который мыслит с позиций рекламы и при этом обладает полномочиями и заинтересован в том, что он делает.

В идеале — это не просто сотрудники отдела рекламы, а круг рекламистов-профессионалов, единомышленников, людей, максимально погруженных в свое дело, тонко чувствующих все его стороны. Как правило, самый большой энтузиазм присущ владельцам молодого бизнеса, т. к. у них очень много причин расти и выделяться среди конкурентов. “Рекламная” судьба компаний разросшихся, “разжиревших” очень часто совсем иная: бизнес сложившийся способен подобно тяжелому поезду некоторое время двигаться по инерции, вне зависимости от вида корпоративного лица, рекламных материалов, а в самых тяжелых случаях и вне зависимости от качества продукции. Этому есть очень простое объяснение — человеческий фактор. Люди получают зарплату и не хотят никаких изменений, рисков и трат. Хотя пока не совсем понятно, кто больше рискует на современном рынке — гибкие новаторы или постепенно покрывающиеся пылью динозавры, у которых нет мотивации к действиям.

Наши коллеги могут спросить: “Не думаете ли вы, что если клиенты сами начнут разрабатывать креатив, качество последнего станет еще хуже?” — и привести многочисленные примеры неудачного авторского исполнения логотипов.

Чтобы предупредить подобного рода вопросы, могу сказать, что я так не думаю. Разработать рекламный креатив — это не то же самое, что “скроить” лайтбокс, отпечатать тираж или нарисовать логотип. Этот процесс подразумевает разработку идеи, которой все вышеперечисленное подчинено, и в этом случае сторонние специалисты могут быть только вредны, потому что они разрабатывают идею заново, по своим представлениям и по своему “росту”, а владелец бизнеса ее рождает, и идея выступает в качестве начала. Следовательно, если производитель не сильно заинтересован в своем продукте (услуге), тогда он смело может обращаться в агентства, если заинтересован максимально, — должен принимать личное участие в процессе разработки — думать. Кроме того, окружающая рекламная действительность показывает, что даже в крупных агентствах поданный креатив не всегда потребляем потребителем. К тому же успехи наших рекламистов на фестивалях пока такие же, как у сборной команды по футболу.

Вывод: либо “арендуйте” мозги, но доверяйте им (раз вы их выбрали), либо включайте свои.

Не случайно рассмотрение вопроса о рекламоносителях началось с набившего всем оскомину термина креатив. Что такое новый рекламноситель? Это возможность транслирования рекламного сообщения необычным способом. А что такое креатив? Я определяю его так: “Креатив в рекламе — качественное отличие от конкурентов”. Иными словами, то умное и интересное, что до вас в рекламе еще не делали.

В 2001 г. у меня возникла идея размещать рекламу на стенах метрополитена. Анализ имеющейся информации показал, что эта идея уже не нова. Более того, кое-что было реализовано за рубежом (реклама газировки Dasani в Нью-Йорке). За прошедшие почти семь лет ко мне обратились порядка 10 энтузиастов и агентств, которых также интересовал этот вопрос. Я пришел к выводу, что дешевле и практичнее повесить в каждом вагоне по дюжине телевизоров. И если использовать имеющиеся поверхности, то лишь в качестве декорации, а не рекламы (например, серые треки от кабелей проводки заменить на светящиеся линии и формы, простейшую иллюминацию и анимацию).

У людей есть много замечательных реализованных рекламных идей: реклама на чеках и проездных билетах, проецирование анимации с потолка на пол, старые наклейки с новым содержанием в разных неожиданных местах, рекламомобили и, конечно же, необычные простые конструкции. Сложные конструкции в плане конечной отдачи также могут быть очень даже эффективны. Например, уличные электронные табло (подобно потрясающим наклейкам дезодоранта Axe, имитирующим отверстие в стене туалета и глаз подсматривающего) способны не доносить традиционное рекламное сообщение, а быть частью какого-то более интересного замысла. Здесь следует отметить наличие существенной проблемы — присутствие рекламы не должно иметь тотальный характер. Именно по этой причине для формирования лояльности потребителей сегодня как никогда важна по-настоящему креативная реклама, умная, тонкая, способная вовлечь в некоторый мысленный диалог и в то же время не быть навязчивой. Хороший креатив порождает хорошие эмоции и одновременно закладывает в умы потребителя необходимую информацию, которая потенциально способна привести к покупке или сформировать лояльное отношение. Насколько креатив важен, думаю, говорить нет необходимости, он всегда будет присутствовать в любом виде и способе рекламирования как показатель действительно интересного высококлассного подхода.

Креатив и эмоции могут зависеть от конкретного товара или услуги, которые сами продиктуют ту или иную интересную идею, не важно как — формой, характером потребления или др., — важно сплести эту смысловую нить и донести ее до потребителя.

Главный вопрос, который мы должны себе задать: “Что можно сделать в новых условиях такого, что одновременно будет максимально понятно и неожиданно для потребителей (зрителей, слушателей)?”

Основное правило: креатив должен быть неожиданным и понятным.

При этом обязательно должны учитываться следующие факторы: адекватная стоимость и простота контакта, разработки конструкции, мобильность контента. Часто самый лучший креатив начинается с необычного носителя, а идеи новых медиа сами по себе являются креативом в чистом виде. Вероятная высокая стоимость проекта может сполна окупиться за счет бесплатных публикаций в СМИ.

Казалось бы, всем ясно, что новые виды рекламоносителей сами собой вытекают из специфичности продукта или услуги. Однако на практике все происходит иначе, и в итоге — либо серая безликость, либо “сумасшедший дом”. Причем для последнего придумывание новых носителей даже не обязательно, мы до сих пор можем наблюдать кризис рекламной мысли и во вполне традиционных медиа.

Рассмотрим пример. У меня сложилось устойчивое мнение, что над составлением заказа, исполнением и приемкой рекламы некоторых марок бытовой техники нередко работают слабоумные. Доказательством тому служат три кампании, которые проводятся повсюду.

В первом случае стиральная машина соревнуется на беговой дорожке с афроамериканским бегуном. Видимо, она также быстро убегает с места установки при повышенных оборотах…

Во втором случае изображается электроплита в лучах заката, она выставлена на берег моря, как обычно это делают со сломанной и ненужной техникой.

И в третьем — электроплитой (вместо волана) играют в бадминтон. Причем из рекламы (кроме мысли, на которую наводит слоган, гласящий, что электроплитой очень просто играть в бадминтон) ничего не следует.

В результате мы имеем: идеи, используемые в этих кампаниях, весьма неожиданные, но совершенно непонятные. Причем не только непонятные, но и приводящие к явно негативным выводами о рекламируемой технике, что значительно усугубляет ситуацию. Очень важно не допустить подобных ошибок и при выборе / разработке новых рекламоносителей.

Согласитесь, очень глупо наносить логотип банка или инвестиционного фонда на воздушный шарик. Перламутровые воздушные шарики как нельзя лучше подойдут для рекламы стирального порошка; перекрашенные в арбуз, апельсин или в форме бананов — для мероприятия “Фестиваль фруктов”; в форме надувных матрацев — для воздушного шоколада.


1. Не делайте ничего такого, что способно вызвать негативные ассоциации с товаром или услугой

2. Не делайте ничего такого, что не объясняется логикой.


Хотите показать объем электропечи? Натяните ее изображение с соответствующим слоганом на квадратной стене дома. Идеально, если в этой стене имеются огромные настоящие ворота.

Хотите акцентировать внимание на большом количестве оборотов стиральной машины? Не нужно заставлять ее бегать по беговой дорожке, поместите лучше изображение тахометра на место круглой дверцы — так будет разумнее. Особенно хорошо такие картонки будут смотреться в местах продаж.

Подумайте, чем вы занимаетесь, что и кому предлагаете, какие услуги и каким образом оказываете. Если вы производите стальные двери, не нужно ими играть в бадминтон.

Новый рекламоноситель — часто это метафора, оригинальная (неожиданная) связь продукта (услуги) с реальной (привычной) средой, ее свободами и ограничениями. Глядя на некоторые вирши, так и хочется сказать: “Попробуйте хотя бы раз подойти к решению обычной задачи необычным способом, сделать что-то по-настоящему умно и красиво!” Если результат вам понравится, подход станет принципом, если нет — всегда можно продолжить использовать обычные желтые вывески с большими красными буквами или сюжеты с голыми женщинами, ничего не имеющие общего с человеческим разумом.

В рекламоносители можно превратить множество вещей. Фактически все, что вас окружает, — это потенциальные рекламоносители. Некоторые особенно фанатичные женщины в данном качестве используют свой бюст и прочие части тела: точно так же сдают их в аренду, как уличный щит (но это скорее от недостатка ума). Как и все в мире, абсолютные крайности замыкают линию в круг.

Представляю вашему вниманию некоторые из моих работ, иллюстрирующих принцип креатива, который должен соблюдаться и при выборе/создании новых рекламоносителей, поскольку предлагаемые разработки в какой-то мере тоже являются рекламоносителями.

1. Визитка.

Мою визитку разглядывают с большим интересом, ее нюхают, проверяют кончиками пальцев, разве что не пробуют на вкус. Читают слоган — “Идеи, способные зажечь”, — а затем бегут показывать своим коллегам, даже если те находятся в другом кабинете. Люди задают множество бессмысленных вопросов типа “Вы обжигали каждую визитку вручную?”, “Это специально, да?” или “Ею можно испачкаться?” — это значит, что идея им нравится. Однако как только дело доходит до заказа, шансы, что они выберут нестандартное решение, уменьшаются. Эту ситуацию я трактую следующим образом: “Хороший креатив там, где вас нет”. Иными словами, люди восхищаются чужими идеями, но очень боятся применять их к своим проектам. “Воспитывать” свое мышление, рекламную грамотность (и осмысленную смелость) должны не только рекламисты, но и сами рекламодатели (что не менее важно).

2. Книга “современного гламурного толка” “Между ног” — лидер продаж оптовикам в издательстве “Эксмо” .

По имеющейся информации, тираж 10 тыс. экземпляров был продан за три дня. Добиться таких результатов очень легко, главное — обеспечить полное идейное соответствие носителя (книги) названию. Все остальное само расставится по своим местам.

3. Наклейка “Без отпечатков”.

Как с помощью обычной наклейки показать, что на хромированной посуде данной фирмы не остается отпечатков пальцев? Очень просто: я разработал наклейку с дыркой — тестовой зоной (рис. 3). Человек может потрогать любую часть поверхности, но ему гораздо интереснее ткнуть пальцем именно в специально отведенное место.

4. Наклейка-марка в наборе со штемпелем для компании “Бизнесград”.

Такие марки очень удобны для работы с корреспонденцией любого типа. На полях печати можно вписать дату отправки, что придает письму некоторую одушевленность, ощущение, что на него потратил время живой человек, а не робот.


5. Подвисной айстоппер.

Любой айстоппер также можно рассматривать как нестандартный рекламоноситель. Подвесные “бублики” для бутиков L’Occitane (косметические средства и парфюм из Прованса) были разработаны мною для сопровождения специальной акции с подарками (рис. 5). Упаковка, подвешенная за невидимую леску в центре конструкции, слегка покачивалась от воздушных потоков. Поскольку крепления на расстоянии совершенно невидимы, создавался необычный визуальный эффект: множество красивых коробочек парили над столиком с товаром, участвующим в акции. Такие айстопперы можно вешать где угодно и в любых комбинациях (в виде стрелок или гирлянд).

Для организаций, борющихся с курением, можно было бы придумать много всего интересного. Например, применяя стратегию “клин клином вышибают”, разработать специальные сигаретные пачки с каким-нибудь неожиданным содержимым. Непосредственно табачным компаниям я бы рекомендовал выпустить настоящие сигареты для “бросания курения”, которые в два-три раза короче обычных. Возможно, многим людям это действительно помогло бы бросить курить, а за приток постоянных клиентов табачные корпорации могут не волноваться: каждую секунду по всему миру начинают курить тысячи молодых людей, которые таким способом пытаются выразить свою взрослость.

Жалко, что придуманная мной и Станиславом Ушаковым идея огромной дымящей трубы-сигареты так и не нашла понимания в антитабачных организациях, хотя для ее реализации требовалось лишь найти дымящую трубу (а лучше несколько) и покрыть ее вершину полотном, имитирующим фильтр. Людям, глядя на эту конструкцию, оставалось лишь подумать, хотят они курить или нет. Через год одно из заграничных агентств воплотило в жизнь похожий проект, но в нашей первоначальной, менее интересной версии: труба располагалась фильтром вниз.

В порядке эксперимента я просмотрел свои прежние работы из области графического и полиграфического дизайна и задал себе вопрос: “Какие новые рекламносители можно было бы “выдумать” на основе этих решений?”

1. Известная серия “Взрывная история”. Потенциальные клиенты такой рекламы — онлайн-газеты или реклама, электронные игры-“стрелялки” (рис. 6). Именно электронные СМИ и игры-“стрелялки”, а не, например, производители клавиатур. Всегда помните о том, что электрической плитой нельзя играть в бадминтон. Если бы клавиатуры выпускались лишь для компьютерных игр, производители эту идею оценили, но обычные “клавиатурные” бренды от такого креатива только пострадают.

Для создания “Взрывной истории” вам необходимо из использованной клавиатуры собрать “гранату”, нанести на нее изображения (наклейки) и хорошо подумать, где и как использовать.

2. Необычные дорожные знаки рекомендуется размещать как можно дальше от проезжей части

(во избежание проблем с правоохранительными органами), но рядом с ночными клубами или иными “взрослыми” заведениями. Также их можно использовать для рекламы средств, повышающих потенцию, и др.

3. Знак “Копатель” я уже несколько лет хочу использовать в сфере игорного бизнеса.

Хотя я являюсь противником игровой индустрии в городе, против загородных казино ничего не имею. Если, как обещают чиновники, игровой сектор будет смещен в пустынную зону, можно было бы вдоль дороги, ведущей к “российскому Лас-Вегасу”, по всем правилам, через каждые 150–300 м установить такие знаки. За основу фирменного знака этого игрового мира я выбрал бы ту же идею. Золотая краска искрится в лучах фар — люди едут к призрачному клондайку в надежде отыскать богатства или закопать себя в долговой яме. И живо, и узнаваемо.

Всегда следует искать интересные взаимосвязи с продуктом / услугой и задавать вопросы: “Что именно?”, “Для кого?”, “Каким образом?”, “Какие особенности потребления, продукции, мест демонстрации и публикации?”, “Каковы технические возможности / ограничения устройства / конструкции?” Важно рассчитать время, психологический настрой, учесть географические и национальные факторы и т. д. Иными словами, продумать в деталях сценарий взаимоотношений потенциальных потребителей и собственно рекламы (и, разумеется, самого продукта).


Когда разум, идеи и позитив будут объединены, мы выйдем на новый уровень рекламирования — ненавязчивого и интеллектуального. Для всего остального существует телевизор.

© Сергей Пронин | www.prodesign.ru | sergey (@) prodesign.ru