«Эта реклама эффективна, а другая нет», «контекст – это продающая реклама, а баннеры имиджевая» - такие термины мы часто употребляем в диалогах, интуитивно представляя их смысл.
Что интересно, смысл в разных головах разный.
Эффективная реклама? Ну как… Вот эта реклама эффективна, а это нет. Одна хуже, а другая лучше. Вот та, которая лучше – эффективная реклама, а вторая нет. Ну что, вы не понимаете что ли?
Продающая реклама? Ну как… Вот разместили рекламу и начали клиенты звонить и покупать, а другую разместили и …. тишина. Вот та, от которой клиенты стали звонить – продающая, а вторая нет. Это же элементарно…
Эффективная реклама – та, которая выполняет поставленную рекламную задачу. Неэффективная реклама – та, которая задачу не выполняет. Рекламная задача может быть сформулирована различными способами. Например: «получить не менее 30 звонков потенциальных клиентов за 2 недели при затратах не выше 10000 руб.» или «продать 20 квартир за 2 месяца, потратив на рекламу не выше 1% от выручки» и т.д.
Чтобы иметь возможность определить, эффективная реклама или нет, всегда нужно ставить рекламную задачу.
Что важно: задача должна быть поставлена ДО запуска рекламной кампании. В противном случае, у вас не будет измерителя. Ошибка определять результаты работы рекламы после того, как она открутилась.
А как сравнить 2 рекламные кампании? Как определить какая из двух рекламных кампаний эффективнее? Если одна решает рекламную задачу, а вторая нет, то все понятно. А если обе выполняют?
Тогда оценивают либо ROI в процентах (возврат на вложенные деньги), либо сравнивают прибыль, полученную от работы каждой рекламной кампании. Где прибыль выше – та рекламная кампания и эффективнее.
Есть и другие измерители эффективности для рекламных кампаний, например
Но они более узкие.
Продающая реклама – это обиходный термин. На самом деле он означает, что размещая такую рекламу, мы ожидаем немедленных действий от посетителей сайта: звонков, покупок, заполнений контактных форм, скачивания прайса и т.д.
Эффективность продающей рекламы измеряется количеством выполненных действий (например, количеством звонков) и бюджетом, на это потраченным.
Разделив количество действий на количество пришедших посетителей, и умножив на 100%, мы получим конверсию посетителей в действия. Например, конверсию посетителей в заявки.
Разделив рекламный бюджет на количество действий, мы можем подсчитать стоимость одного действия. Например, стоимость звонка потенциального клиента. А зная конверсию звонков в продажи, мы сможем рассчитать среднюю стоимость привлечения одного клиента.
Для подавляющего большинства мелких и средних компаний основным ожиданием от рекламы является немедленное увеличение продаж товаров и услуг. Поэтому, если реклама не генерирует продажи, она считается неэффективной рекламой.
Вполне возможно, вам часто звонят представители интернет площадок и предлагают разместить рекламу. В разговоре с ними вы услышите, что… наша аудитория качественная, имидж вашей компании улучшится. Не стесняйтесь, спросите – «А на сколько улучшится имидж нашей компании?». Да, это глупый вопрос и на него нет ответа. Дело в том, что измерение стоит во много раз больше чем само размещение. А если вы не можете измерить результат, значит, вы впустую потратили деньги.
Размещайте только такую рекламу, эффект от которой легко измерим!
Автор статьи: Павел Хорьков, агентство интернет-рекламы E-PROMO.