Максимизация эффективности OOН за счет точной оценки MMM и атрибуции

«Постоянны только перемены» – Гераклит.

Пандемия привела к постоянным изменениям на рекламном рынке, и большинство из нас столкнулись с проблемами, с которыми раньше сталкиваться не приходилось. Сейчас многие ограничения сняты, потребители возвращаются к привычному поведению, хотя многие стали более благосклонно относится к отдыху на свежем воздухе. 42% взрослых потребителей сообщают, что замечают наружную рекламу (OOH) чаще, чем до пандемии. 45% говорят, что контекстная реклама после OOH вызывает у них больше интереса. Сильнее всего эти два показателя выросли в трех разных категориях: у взрослых в возрасте 25–44 лет, у домохозяйств с доходом более 100 000 долларов в год и в городах с населением больше миллиона человек. Несмотря на проблемы, вызванные Covid, он фактически расширил базовое ценностное предложение OOH – высокоэффективную вещательную среду, которая охватывает реальное пространство, в котором потребители живут, работают, совершают покупки и играют, а не виртуальную интернет-сферу.

Вступительная цитата древнегреческого философа Гераклита лучше всего отражает масштабную трансформацию, которую переживает индустрия наружной рекламы. Это касается и цифровизации самих рекламных поверхностей, и систем сбора данных, которые упрощают планирование и измерение эффективности рекламных кампаний в OOH (что во многом ставит наружную рекламу в один ряд с остальными мейнстримными цифровыми медиа) или роста программатик-закупок цифровой наружной рекламы (DOOH), облегчающих включение DOOH в многоканальные стратегии.

Контекстуализация сообщений и адресуемость являются ключевым атрибутом DOOH. Однако цифровизация оказала чрезвычайно важное влияние и на традиционную, печатную наружную рекламу. Данные о потребителях, доступные благодаря их мобильным устройствам, изменили планирование. Теперь оно опирается не на территориальный фактор, а на аудиторию и может применяться к любым рекламным поверхностям, будь то печатные или цифровые. Что еще более важно, данные в конечном итоге становятся основой для измерения эффективности всех рекламных каналов.

Оценка точности показателей эффективности OOH в рамках моделирования медиамиксов (МММ) и атрибуции

Цифровизация способствует превращению OOH в управляемую данными, прозрачную и подотчетную среду: бренды могут работать с аудиториями во всех форматах, ежедневно оптимизировать программатик-закупки за счет улучшенных измерений и использовать анонимные идентификаторы мобильных устройств для измерения результатов кампании, таких как анализ проходимости или исследования узнаваемости бренда (с помощью статистических методов тестирования и контроля). Цифровизация поставила измерение производительности OOH на один уровень с другими каналами и отдала его в руки брендов.

В то время как методы планирования и активации на стороне покупателя учитывают новые ценные данные, методы моделирования медиамиксов и атрибуции часто используют устаревшие модели и не всегда отражают последние достижения в области данных. Это создает риск того, что эффективность OOH не будет представлена в полной мере и общая ценность медиаплана исказится. Индустрия OOH определила лучшие практики для брендов и их партнеров, чтобы включение OOH в МММ давало точный результат.

Почему это важно и каковы последствия для OOH?

Неточное представление OOH в МММ в конечном счете искажает общую маркетинговую оценку и то, как бренды распределяют свой бюджет и долю, которая причитается OOH. Результаты точных измерений OOH в моделях атрибуции, должны гарантировать обоснованность сделанных брендами вложений.

Благодаря исследованиям, показывающим повышенную эффективность при правильной оценке OOH, у брендов появляется хорошая возможность лучше понять влияние OOH как части их медиа-микса и разработать планы, обеспечивающие оптимальные результаты.

Лучшие практики OAAA (Out of Home Advertising Association of America — Американская ассоциация наружной рекламы) в области маркетинга и моделей атрибуции для OOH представляют собой полный набор материалов, основанных на ключевых исследованиях MMM и атрибуции, и включают спецификации детализации данных, которые следует использовать в качестве исходных.

Каковы ключевые преимущества внедрения лучших практик?

Внедрение передовых практик обеспечивает всесторонние преимущества и реальную выгоду. Точные и правильные входные данные обеспечивают модели точные и правильные результаты. Более детализированные исходные данные позволяют создавать более детализированные модели и получать более ценную информацию. Лучшие практики также усиливают согласованность, обеспечивая поддержку и достижение ключевых показателей эффективности бренда, на которые OOH призвана влиять. Надлежащая оценка OOH невозможна, если KPI, план и реализация кампании не согласованы.

Для индустрии информационных технологий, брендов, разработчиков моделей и поставщиков данных важно коллективно принять эти руководящие принципы. Помимо оптимизации результатов эффективности за счет более точной оценки OOH как отдельного канала, это также позволит брендам понять степень влияния наружной рекламы на общие медиапланы. Бренды смогут учитывать OOH и во многих других медиа- и маркетинговых планах.

Единственная константа в жизни, это перемены

Возвращаясь к разговору о Гераклите, отметим, что сегодня ландшафт данных претерпевает огромные изменения, и в ближайшие месяцы их произойдет еще большие. Похоже, что рекламная индустрия станет свидетелем смерти файлов cookie. Ведется работа и над последствиями изменений в iOS, которые отразятся на доступности анонимных мобильных идентификаторов. Эти изменения повлияют на платформы MMM и атрибуции, поскольку им необходимо будет разработать методы для устранения пробелов, созданных в основных цифровых медиаданных.

По мере развития этих платформ будет развиваться и индустрия OOH с ее постоянной переоценкой лучших практик MMM и атрибуции. Современные лучшие практики являются отправной точкой, призванной помочь брендам получить максимальную отдачу от общих маркетинговых инвестиций в контексте наружной рекламы.

Ранее OOH Mag опубликовал переводной материал «Что ждет медиарынок в 2022 году?».

Авторы: Карин Баатш-Дебуле (Karin Baatsch-Deboulet), исполнительный вице-президент по операциям Kinetic и Марк Коста (Mark Costa), директор по цифровым технологиям, JCDecaux North America

Источник: thedrum.com