Исследование коммуникаций на рынке сетевых ресторанов в кризисный и посткризисный периоды

PDF-версию можно скачать здесь

Отдел аналитики коммуникационной консалтинговой компании Bondstone Group за­вершил очередной этап глобального проекта «Исследование коммуникационной составля­ющей российских рынков и соответствие ис­пользуемых коммуникационных инструментов задачам бизнеса и бренда».

В этот раз материал посвящен исследо­ванию коммуникационной составляющей рын­ка сетевых ресторанов в кризисный и посткри­зисный периоды. Главные мотивационные фак­торы реализации данного проекта на регуляр­ной основе таковы: поскольку Bondstone Group является коммуникационной консалтинговой компанией, нашим специалистам, как профес­сионалам рынка, важно понимать состояние используемых нашими партнерами и клиента­ми коммуникационных инструментов, их акту­альность и эффективность. Второй момент – на­блюдаемая нами динамика, происходящая в разные моменты развития различных рынков, помо­гает нашим специалистам следить за ситуа­цией, оценивать эффективность использования компаниями-игроками рынка тех или иных ком­муникационных инструментов.

Основой данного исследования являет­ся долгосрочное наблюдение за рынком сете­вых ресторанов в кризисный и посткризисный периоды, оценка изменений рынка, корректи­ровка бизнес-задач компаний-участников. Дело в том, что в посткризисный пери­од произошли изменения, касающиеся не толь­ко «чистоты» рынка, его переориентирования и стабилизации. Также поменялись и коммуника­ционные задачи, стоящие перед компаниями, изменились инструменты продвижения. Соот­ветственно, долгосрочный мониторинг самого рынка и всех его коммуникационных инстру­ментов дал нам, как специалистам, полную кар­тину о происходящих изменениях и их динами­ке. На основе полученных данных представи­тели нашего аналитического отдела выявили, насколько целесообразно использование ком­паниями тех или иных коммуникационных ин­струментов, выделили наиболее актуальные направления продвижения и определили те инструменты, на которые стоит обратить при­стальное внимание. Все это помогает нам, как профессионалам в области коммуникаций, обо­значить нашим клиентам и партнерам их силь­ные стороны и слабые места.

?Задачи

Задачи, которые ставил перед собой отдел аналитики компании Bondstone Group – охватить большую часть рынка сетевых ресто­ранов и кафе. Наибольшее количество предста­вителей этих направлений сконцентрированы в сегментах Fast food, Fast casual, Casual dining.

Компании-представители рынка, принявшие участие в исследовании: «Росинтер» («Иль Па­тио», «Планета Суши», TGI Friday’s, Costa Coffee), «АРПИКОМ» («Колбасофф», Goodman, «Филимо­нова и Янкель», «Мамина Паста»), «Группа ком­паний Аркадия Новикова» («Елки-Палки», «Ма­ленькая Япония»), «Кофе Хауз» («Кофе Хауз», «Азия Кафе», «Винегрет Кафе»), «Г.М.Р. Плане­та Гостеприимства» (Sbarro, «Восточный Базар», «Баш на Баш», Viaggio), «Кружка» («Кружка»), Ginza Project («Япоша», «Бублик»), Lite Life («Тану­ки», «Ёрш»), Starbucks (Starbucks), «Шоколадница» («Ваби-Саби», «Шоколадница»).

Выборка из 10 крупнейших компаний и 25 самых ярких брендов, представителей рын­ка сетевых ресторанов, формировалась с уче­том покрытия трех анализируемых сегментов рынка (Fast food, Fast casual, Casual dining), а также нескольких специализированных на­правлений (итальянская кухня, японская кух­ня, русская кухня, стейкхаус, кофейни и т.д.).

Данная выборка является репрезентативной в разрезе данного аналитического исследова­ния и отвечает тем целям и задачам, которые ставил перед собой отдел аналитики компа­нии Bondstone Group при формировании меха­ники проекта «Исследование коммуникацион­ной составляющей российских рынков и соот­ветствие используемых коммуникационных ин­струментов задачам бизнеса и бренда» на рын­ке сетевых ресторанов.

Механика исследования

В основе исследования эффективности коммуникационных инструментов лежит дол­госрочный мониторинг развития рынка обще­ственного питания, который дал основание вы­делить основных активно развивающихся игро­ков, понять их положение на рынке, обозна­чить ключевые тенденции и бизнес-задачи, сто­ящие перед компаниями и брендами. Монито­ринг рынка сетевых ресторанов позволил нам сделать вывод о степени его насыщенности, как с точки зрения компаний-представителей, так и с точки зрения используемых коммуника­ционных инструментов.

Второй важный этап исследования – мо­ниторинг упоминания компаний и брендов в открытых источниках за период наблюдения: центральная и региональная пресса, глянце­вые издания, специализированная пресса, цен­тральные и региональные информагентства, а также Интернет и блогосфера. Данные этого мониторинга по формальным критериям дают возможность оценить, насколько тот или иной бренд интересен аудитории и на какие комму­никационные инструменты руководители ком­паний делают ставки.

Третий этап – глубинные интервью с представителями рынка, которые состояли из семи вопросов и касались сферы продвижения компании (используемых компанией коммуни­кационных инструментов). Данные интервью позволили нам узнать ситуацию «изнутри» и до­полнить картину, сформированную с помощью предыдущих двух этапов.

Общая ситуация на рынке сете­вых ресторанов

В России рынок общественного питания еще не достиг стадии насыщения, поэтому в последние докризисные годы темпы роста со­хранялись на высоком уровне (20-25%). Причи­ной такого роста являлась возросшая покупа­тельная способность россиян: люди предпочи­тали питаться вне дома. Основной рост оборо­та приходился на сегмент «быстрого питания», наиболее доступного по ценам, и различные де­мократичные форматы в среднем ценовом сег­менте. Однако в кризисный период по некото­рым данным, обороты московских ресторанов сократились на 10%. Если до 2008 года была типична нереаль­ная для любого развитого рынка динамика ро­ста в 20-25% в год, то в 2009 г. оборот, по данным аналитиков, сократился на 25%. Сегодня столичный рынок общественно­го питания выходит из кризиса. Говорить о тем­пах развития пока рано, но есть основания на­деяться на 15%-й рост.

В Москве рост рынка опережает рост числа потенциальных клиентов. Об этом гово­рит тот факт, что рентабельность ресторанов сейчас составляет в среднем не более 15%. По количеству игроков достаточно плотные сег­менты: пивные, японские, итальянские ресто­раны. Что касается кофеен, то здесь достаточно крупных игроков с большим количеством точек, и «новичкам» в этом сегменте сложно с ними конкурировать. По оценкам экспертов, факти­ческий потенциал московского рынка позволит принимать по 400 новых участников ежегодно еще в течение трех, а то и пяти лет. Действи­тельно, в Париже одно заведение общепита приходится на 126 человек, в Нью-Йорке — на 365 человек, а в Москве — на 3 187.

Цифры и факты

За последний год, все компании, приняв­шие участие в исследовании, увеличили свое присутствие в Интернете благодаря использо­ванию инструментов Digital PR. Увеличилось присутствие компаний и в социальных сетях, таких как Vkontakte.ru, Facebook.com, Twitter.com и Livejournal.com. Активно проводятся вирусные компа­нии рекламного характера, создаются креатив­ные развлекательные порталы и т.д. «Мы ста­раемся использовать Digital PR максимально плотно и эффективно», – рассказывает Егор Ни­колаев, маркетинг менеджер сети трактиров «Елки-Палки». С ним согласна и Юлия Абрамо­ва, пресс-секретарь сети пивных ресторанов «Кружка»: «Мы одни из первых ресторанных се­тей, кто стал использовать свой сайт не толь­ко как информационное звено, но и как инстру­мент общения с нашей аудиторией. Мы разме­щены на многих ресторанных и досуговых ре­сурсах, мы общаемся с нашими клиентами в социальных сетях». Однако, если посмотреть на общую картину, то можно увидеть, что инстру­менты Digital PR хоть и активно развиваются, но практически не контролируются и не управ­ляются: не блокируются негативные отзывы, не используются все ресурсы продвижения но­выхпродуктов, не ведутся группы и разделы фо­румов.

Все компании используют кросс-платформенные активности и считают этот коммуникационный инструмент достаточно эф­фективным и позволяющим усиливать как мо­тивационные, так и рекламные факторы. «С точки зрения привлечения новых клиентов, кросс-акции очень хорошо влияют на привле­чение новых посетителей, которые пользуются брендом твоего кросс-партнера», – говорит На­талья Филимонова, управляющий компанией «АРПИКОМ». Также оценивает ситуацию и Ле­онид Коган, директор по маркетингу «Тануки-Ёрш»: «Сеть, будь то магазин или ресторан, пре­доставляет торговую площадку для брендов, а также возможность прорекламировать. Для оптимизации расходов обеих сторон это часто выливается в кросс-акцию. В нашем случае для поставщика – это продвижение бренда, а для нас – стимулирование покупки и лояльности».

43% компаний сократили свои коммуни­кации с глянцевой (печатной) прессой, рассма­тривая ее как дорогой и не эффективный ре­кламный инструмент. Данная ситуация при­вела к снижению лояльности со стороны жур­налистов и ресторанных критиков. Но, в то же время, утверждать, что компании полностью от­казались от работы с печатной прессой нельзя. «Как коммуникационный инструмент это оста­нется еще надолго, но уйдет с точки зрения прямой рекламы. У нас большой список медиа-поводов, много мероприятий, и связь с журна­листами мы будем поддерживать», – говорит Ка­рина Погосова, директор по маркетингу «Г.М.Р. Планета Гостеприимства». Однако есть и такие компании – 57%, – которые стараются миними­зировать свой контакт с глянцевыми СМИ, ис­пользуя для продвижения другие коммуникаци­онные инструменты. Говорит Наталья Филимо­нова: «Мы уходим от массового глянца, так как наши данные показывают, что целевая аудито­рия не там. Прежде чем работать с представи­телем глянца, нужно проводить аналитику каж­дого СМИ – подходит ли оно нам и будет ли вы­годна для нашего имиджа работа с ним».

Со следующего года, в связи с растущи­ми задачами как в B2B, так и в B2С сегменте, 63% компаний планируют передать решение опре­деленных коммуникационных задач подрядчи­кам. Однако, остается и та часть представите­лей рынка (21%), которая не собирается прибе­гать к услугам сторонних компаний, используя для продвижения собственные силы. «Передать на аутсорс наш опыт очень сложно – коорди­нация передачи знаний будет занимать очень много времени. Поэтому мы стараемся все сде­лать сами – хотя сейчас уже понятно, что все успеть самим сложно», – говорит Наталья Филимонова. Также считает и Валерия Силина, PR-директор компании «Росинтер», которая отмечает, что «количество работы пресс-службы увеличи­лось, так как нужно было делать как бизнес-PR, так и поддерживать PR бренда – из-за сниже­ния бюджетов в маркетинге это было обяза­тельным условием. Но сторонние компании мы используем не так часто, стараемся все делать своими руками».

В данный момент 35% компаний отказа­лись от проведения масштабный мероприятий, ранее сопровождавших открытие ресторанов различных сетей. Многие представители се­тевых брендов пришли к выводу, что намного выгоднее использовать другие коммуникаци­онные инструменты для информирования ЦА (целевой аудитории) о запуске новых точек. «В основном это локальная реклама на транспор­те и щитах, т.к. мы хотим привлечь в ресторан жителей определенного района или проезжаю­щих по определенному пути ежедневно», - гово­рит Леонид Коган. Валерия Силина считает, что «раньше рестораны использовали ивенты, что­бы «побаловать» гостей, сейчас приоритеты не­много изменились. Кризис убрал этот «жирок», и во многом это – лечащий фактор». Однако, существует треть компаний, которые не ста­ли полностью отказываться от проведения ме­роприятий. «Для активно развивающейся ком­пании освещение открытия каждой точки уже не так эффективно. Но пренебрегать ивентами на уровне брендов точно не стоит – грамотно проведенный ивент и качественное освещение этого ивента в СМИ дают очень мощный вброс позитивной информации о бренде», – расска­зывает Карина Погосова.

Выводы

Из полученных с помощью коммуника­ционной аналитики данных ясно, что компа­нии используют не весь спектр возможных ин­струментов. По нашему мнению это происходит потому, что рынок сетевых ресторанов в дан­ный момент не насыщен игроками, а конкурен­ция среди представителей бизнеса не являет­ся жесткой. Кроме этого, используемые комму­никационные инструменты для продвижения брендов в большинстве случаев являются бес­системными: у 68% компаний отсутствует еди­ная стратегия продвижения брендов, которая должна включать в себя четкое позициониро­вание с набором определенных информацион­ных посылов для ЦА и используемых в соответ­ствии с этим коммуникационных инструмен­тов. Наш опыт показывает, что для эффек­тивной работы с целевой аудиторией необхо­димо использовать комплекс коммуникацион­ных инструментов, формирующийся в зависи­мости от бизнес- и бренд-задач и включающий в себя работу с: деловыми и глянцевыми СМИ, Digital PR, кросс-платформеные, BTL активности и т.д. При этом, критически важным является следование позиционированию бренда и клю­чевым сообщениям во всех коммуникациях.

Еще одна тенденция, прослеживающа­яся в результатах аналитики – отсутствие си­стемного управления инструментами Digital PR. Специалистов в данном направлении у компа­ний в штате, как правило, нет. Следовательно, нет регулярной профессиональной работы с блогами, группами в социальных сетях и форумах.

Наши рекомендации компаниям, кото­рые хотят использовать в следующем году ин­струменты Digital PR – привлекать профессио­нальных подрядчиков на аутсорсе, команду, ко­торая понимает все особенности работы в бло­госфере и социальных сетях, и работает в Ин­тернете согласно бизнес-задачам каждой кон­кретной компании и бренда.

Все компании используют кросс-платформенные активности и считают их эф­фективным инструментом. Наиболее эффектив­ными акциями, как признаются компании, счи­таются те, где партнером по активности высту­пает компания, наиболее удаленная от рынка HoReCa – таким образом достигается обмен це­левыми аудиториями на взаимовыгодных усло­виях. Мы считаем, что в будущем компаниям будет необходима проработка комплексной PR-поддержки данных акций, так как на сегодняш­ний момент с точки зрения поддержания репу­тации компаний и брендов их работа малоэф­фективна.

Использование потребительских и глян­цевых СМИ расценивается компаниями боль­ше как рекламный носитель, нежели как ин­струмент для работы с репутацией бренда, те­ряя тем самым один из самых эффективных ин­струментов для контактов с ЦА. Мы, как спе­циалисты в области коммуникаций, рекомен­дуем компаниям не только активно сотрудни­чать с глянцевой прессой на комментарийной и новостной основе, но и начать активно ис­пользовать в своем продвижении и такие PR-инструменты как специальные проекты, кон­курсы и викторины.

Как коммуникационная консалтинговая компания, мы бы рекомендовали большинству компаний рынка сетевых ресторанов разрабо­тать глобальную систему продвижения, выде­лить ключевые информационные сообщения и задействовать полный спектр коммуникацион­ных инструментов на регулярной основе, при этом, не пренебрегая ежеквартальным мони­торингом изменений рынка. Максимально гра­мотно выстроенная и сбалансированная ком­муникационная программа позволит не только увеличить средний чек и посещаемость отдель­но взятой точки, но и выстроить имидж и репу­тацию компании в долгосрочной перспективе.?