Некоторое время назад я имел удовольствие побеседовать с очень интересным человеком. В прошлом журналист, теперь же менеджер крупной компании и в конце концов просто очаровательная девушка Наталья Шлюева дала интервью для блога коммуникационного агентства "Raindle".
Здравствуйте, Наталья. Насколько мне известно, вы раньше тоже работали журналистом. Теперь же вы менеджер по PR и маркетингу в одной из крупнейших компаний по консалтингу жилой и коммерческой недвижимости Knight Frank. Можете рассказать подробнее, как вы работали журналистом и в конце концов пришли к такому выбору?
В журналистике я проработала чуть больше 3-х лет. К моменту окончания университета (факультет журналистики СПбГУ, специализация – международная журналистика) за плечами была работа и стажировки на радио и ТВ (радио России, Эхо Петербурга, НТВ и др.).
Но в конце 4-ого курса я поняла, что мне интересна именно деловая
пресса. Мне повезло, и я попала на работу в газету "Деловой Петербург" - одно из крупнейших ежедневных СМИ, в котором большая часть новостей касалась бизнеса, экономики. За два года меня научили работать с экономической информацией, понимать суть новости, различать форматы СМИ, анализировать рынки, за которые я отвечала в качестве корреспондента отдела
"Новости компаний". Это была трудная и одновременно полезная школа, уроки которой мне очень пригодились впоследствии.
Поработав на стороне СМИ, я понимаю, что именно требуется журналистам от пресс-службы компании, как наиболее эффективно выстраивать коммуникации со СМИ и т.д. Не могу сказать, что все в моей трудовой биографии было просто и логично, и выбор другой профессии был легким и на 100% обдуманным. Иногда в жизни большую роль играет стечение обстоятельств, чем все остальное. Я хотела переехать в Москву, так как мне не хватало динамики, хотелось расти и развиваться дальше и в личном и профессиональном плане.
Санкт-Петербург в тот момент, да и сейчас тоже, давал меньше возможностей для карьерного роста, в том числе и в сфере журналистики. Москва, же напротив, росла и развивалась, было много успешных и профессиональных СМИ, других различных сфер, где за короткое время можно было чего-то добиться, и главное, получить новый опыт и знания.
Наверное, это было дело случая или просто стечение обстоятельств, как я уже говорила, но работу в Knight Frank я получила по рекомендации своей коллеги по цеху Екатерины Крыловой, главного редактора журнала Commercial Real Estate. Остальные варианты, которые на тот момент меня интересовали, в частности, работа в газете "Коммерсант", просто не сложились. Но я об этом не жалею, так как мне удалось за короткое время обзавестись новыми интересными знакомствами, в том числе, и в журналистике, изучить московский рынок недвижимости.
5 лет назад, когда я пришла в Knight Frank, на рынке недвижимости был настоящий бум. Много интересных и масштабных проектов в сфере девелопмента начинало реализовываться именно в Москве. Западные и российские компании инвестировали десятки миллионов долларов в этот сектор и им нужны были специалисты в области маркетинга и PR, чтобы продвигать свои услуги и проекты. И сейчас, кстати, похожая ситуация. После кризиса, когда рынок снова идет вверх, профессиональные маркетологи и пиарщики становятся очень востребованы. Продажи (а значит, и маркетинг, который их стимулирует) необходимы девелоперам, чтобы расплачиваться по кредитам и дальше развивать свои проекты. Все постепенно возвращается в нормальное русло.
Переход из журналистики в бизнес не показался вам тяжелым?
Моя первая должность в компании Knight Frank - PR- менеджер. Я отвечала вначале за направление жилая недвижимость, потом мне отдали департаменты коммерческой недвижимости, включая отдел инвестиций и рынков капитала.
Первое время было немного трудно. Пришлось заново осваивать многие инструменты (пресс-релизы, например, учиться писать), новые области (консалтинг в недвижимости), вливаться в бизнес-процессы крупной и быстрорастущей компании. Это было похоже на приключение, исход которого сложно было предугадать. Хотя опыт работы в деловой прессе мне очень сильно помогал. Например, у меня была повышенная стрессоустойчивость после работы в ежедневной газете. И мне было интересно учиться новому. Первые несколько месяцев я плохо ориентировалась не то, что в рынке недвижимости, но и в простой географии московских районов.
Когда ты начинаешь что-то новое, важную роль играет мотивация и личная заинтересованность. Мне был интересен рынок недвижимости, мне нравилось работать с прессой, и я сама себе ставила сложные задачи (например, сделать интервью в ежедневных Ведомостях, Forbes, РБК-ТВ), добиваясь которых хотелось двигаться дальше. В принципе я продолжаю сотрудничать с некоторыми СМИ и пишу иногда статьи о рынке недвижимости. Веду свой блог на сайте www.arendator.ru. Так что я не совсем забросила свою первую профессию.
В январе 2009 года отдел маркетинга Knight Frank был реорганизован. Это был разгар кризиса, и многие функции внутри компании перераспределялись с учетом ситуации на рынке. Так как у меня был почти 4 летний опыт в сфере коммерческой недвижимости, мне поручили данное направление, включая маркетинг, мероприятия, PR, клиентские проекты (жилые и коммерческие сегменты). Реклама - совсем другая сфера деятельности, если сравнивать с PR. Здесь по-другому оценивается эффективность, нужно уметь оперировать бюджетами, работать в тесном контакте с отделом продаж, понимать ситуацию на рынке не как аналитик, а, скорее, как продавец. На первый план выходят потребности клиента и необходимо найти именно те инструменты, которые эффективнее всего будут продать ваши услуги (или проекты, которые вы предлагаете на рынке) "конечному пользователю".
Почему же вы выбрали именно Knight Frank?
Я искала работу в недвижимости, так как мне нравилось это направление. Я бы не смогла заниматься продвижением пива, колготок или косметики. Просто это не мое жизненное кредо, если можно так выразиться.
До того, как я приняла решение, я знала, что Knight Frank - это известная международная компания, входящая в пятерку крупнейших консалтинговых агентств в Москве. Очень молодая, но профессиональная команда, быстрый рост и лидирующие позиции на рынке - совокупность факторов, которые повлияли на мой выбор в конечном итоге.
Я всегда считала, что надо работать в сильной команде, тогда ты тоже постоянно развиваешься и совершенствуешься. Для конкурентного рынка это очень важное преимущество и условие, чтобы сохранить лидерство - постоянно учиться и расти профессионально. Выбирая Knight Frank, я понимала, что придется много работать и стремилась именно к такой ситуации.
Легко ли было вам расставаться с контактами и связями на прошлой работе?
Наверное, нелегко, хотя с некоторыми коллегами из Санкт-Петербурга я по-прежнему поддерживаю отношения, как личного, так и профессионального характера. Когда ты работаешь журналистом и представляешь ведущее бизнес-издание в городе ("Деловой Петербург", например), твое профессиональное общение складывается на уровне первых лиц компаний, депутатов, чиновников, известных политиков и т.д. Это определенный и достаточно широкий круг общения, который не хочется терять.
Работая в маркетинге и PR, ты можешь получать информацию внутри компании, с рынка (при наличии контактов) и читая прессу. С одной стороны, это более ограниченный выбор источников информации. С другой, на рынке Real Estate есть профессиональные сообщества, конференции, круглые столы, которые в какой-то степени позволяют восполнить недостаток общения.
Можете ли вы вспомнить интересных клиентов за время вашей работы в Knight Frank?
Мне были интересны совместные проекты, над которыми мы работали вместе с конкурентами (Jones Lang LaSalle, Colliers International, Cushman &Wakefield). Это продвижение складских комплексов класса А, торгово-офисных центров в Москве. Практически все зарубежные проекты Knight Frank в жилой недвижимости - это Лондон, Кипр, Швейцария, Турция и некоторые другие страны. Кого -то персонально выделить сложно. Мне лично ближе рынок складской недвижимости и жилые проекты за рубежом.
Каким образом вы получали новые контакты, находили новых клиентов и устанавливали необходимые отношения между издательствами и PR-отделом?
Через рекомендации коллег, друзей и знакомых, если по-другому не получалось познакомиться и найти общий язык. С кем-то уже были наработанные связи и хорошие отношения, основанные на многолетнем сотрудничестве с Knight Frank. Иногда, чтобы познакомиться с человеком, достаточно позвонить и договориться о встрече.
Вы говорите, что многие журналисты негативно относятся к деятельности многих компаний.
Совсем наоборот, многие журналисты не только прекрасно разбираются в ситуации на рынке, о котором пишут, но и знают, что происходит в компании, где вы работаете. На мой взгляд, очень профессионально работают журналисты газеты "Ведомости", "Коммерсанта", Forbes. В нише специализированных изданий - журнал о коммерческой недвижимости Commercial Real Estate.
Если вы ведете честный бизнес и ваша компания прозрачна для рынка, то вам абсолютно нечего бояться журналистов. Иногда бывают ситуации, когда Вы не можете раскрывать условия сделки по понятным причинам. Не можете публиковать финансовую информацию, так как такое решение может принимать только собственник проекта (если мы говорим о рынке недвижимости, то это случается довольно часто). Очень сложно объяснить эти моменты журналистам, если эта информация нужна им для подготовки публикаций. Вообще же внешние коммуникации со СМИ - это часть долгосрочной стратегии бизнеса и надо понимать, что непрозрачность компании как раз и приводит к негативной реакции журналистов.
Случались ли у вас сложные ситуации, в которых требовалось особое поведение в работе с журналистами?
Не часто, но такие ситуации случались, конечно. Например, в одной деловой газете была опубликована информация о нашем проекте, которая не соответствовала действительности. Журналистка не согласовала цитаты, сделав материал в формате журналистского расследования. Мы не являлись инициатором этого материала, но фигурировали в заметке как консультанты проекта. Конечно, когда вас не предупреждают о публикации, по факту уже сложно что-то предпринять.
Даже элементарно скорректировать цифры или поправить должность спикера, который давал интервью (тем более, без диктофона). Это рабочие моменты, которых не избежать, если вы сотрудничаете с ежедневной прессой. Мы постарались найти компромисс и договорились с редакцией о публикации другого материала, в котором некорректная информация была исправлена.
Как можно узнать, успешно ли PR-отдел выполнил поставленную задачу?
В каждой компании наверняка существует своя методика оценки PR-эффективности. В Knight Frank за основу были взяты количественные показатели и качественные критерии. В первом случае цитируемость компании не должна быть ниже, чем у основных конкурентов. Во втором, берутся в расчет такие категории, как охват аудитории, рейтинги СМИ, тональность публикаций, формат опубликованного материала (интервью, новость, экспертная статья или цитата).
Есть и другие более сложные методики, однако нашей основной целью, если мы говорим о PR-продвижении компании в сегменте коммерческой недвижимости, является brand awareness и формирование положительного имиджа в профессиональном сообществе. Работая над проектами, мы иногда подсчитывает PR value - это эквивалент стоимости рекламного размещения в СМИ, которое опубликовало бесплатный информационный материал о компании или проекте. Критерием работы PR-службы также может являться лояльность ключевых журналистов из пула СМИ, с которым вы работаете.
Случались ли в работе PR-отдела ошибки, которых вы бы посоветовали не допускать другим PR-менеджерам.
Да, случались, но мы стремимся их исправлять и не допускать в будущем. Пример не из нашей практики, но, тем не менее, часто встречающийся. Не нужно выпускать пресс-релизы по незначительным поводам - это негативно воспринимается журналистами и наносит заметный ущерб репутации компании.
Если вам предложат пройти стажировку или поработать в заграничном офисе компании, например в Лондоне, заинтересует ли это вас?
У Knight Frank очень сильный отдел маркетинга в центральном офисе в Лондоне. Мы поддерживаем тесные контакты с британскими коллегами, получая на регулярной основе пресс-релизы, используя в работе корпоративные стандарты и т.д. У нас есть программа стажировок, которая направлена на повышение квалификации сотрудников глобальной сети Knight Frank во всем мире. Многим сотрудникам российского офиса эта программа интересна, мне лично, в том числе.
*Knight Frank является ведущей глобальной консалтинговой компанией на рынках недвижимости высшего класса. Нашими услугами пользуются известные частные лица, российские и международные бренды.
Интервью проводил директор агентства "Raindle"Виктор Леванов