«Интернет-маркетингу нужны агрессивные стартапы»
Максим Спиридонов: Индустрия интернет-маркетинга – одна из самых мощно развивающихся ниш Рунета. Это направление не менее перспективно, чем бурлящие сегодня ниши социальных сетей, мобильной разработки или облачных сервисов. Обращу внимание на простую вещь – в интернет-маркетинге никогда не стоял вопрос монетизации и инвестиций. Это изначально отрасль, ориентированная на деньги. Более того, это одно из немногих направлений деятельности в Рунете, куда можно приходить без инвестиций, начиная только со знаний, умений и способности их продать. В то же время к компаниям, предлагающим продвижение в интернете, к самому названию «digital-агентство» порой относятся с недоверием и иронией. Об этом и многом другом мы беседуем с генеральным директором интернет-холдинга «Ingate» Никитой Андросовым.
На сегодня у тебя как руководителя есть сложности с объяснением того, что за продукт ты продаешь, что такое интернет-продвижение?
Никита Андросов: Наверное, все еще есть, но все реже и реже случаются моменты, когда мои менеджеры приходят к потенциальному клиенту, а он слабо представляет себе, что хочет. Я искренне думаю, что за последние 10 лет наша компания и наши коллеги на рынке сделали гигантский рывок в сторону популяризации интернет-маркетинга, интернет-рекламы и интернета как информационной среды.
— У части клиентов есть представление об услугах в области интернет-маркетинга как о представителях «цыганского» бизнеса. Сколько денег у вас есть, мы все возьмем. Я слышал такое неоднократно.
— Судя по моему опыту, это мнение не массовое. Считается, что интернет-реклама – это очень сложная и трудозатратная услуга, которая требует больших компетенций и больших ресурсов. Большая часть тех клиентов, с которыми мы работаем, достаточно неплохо понимают, чего они хотят, и сколько им будет это стоить, если они сами решат этим заняться. Возможно, на рынке такая оценка есть, но она принадлежит, скорее, маргинальным слоям аудитории, но не крупным клиентам.
— Хорошо. Мне было любопытно твое мнение на эту тему и я его услышал. Давай поговорим о твоей карьере. Ты учился в Harvard, Wharton, Insead. Зачем столько много образовательных структур и что тебе каждая из них дала?
— Начнем с того, что я люблю учиться. Было время, когда для меня получение образования было не просто необходимостью, это было хобби. Кроме этого, я в какой-то момент времени осознал, что на самом деле в России очень трудно найти вуз или преподавателей, которые могут обеспечить тот уровень образования, который необходим для меня.
— Ты начал учиться для того чтобы быть лучше в бизнесе или для того чтобы этот бизнес построить?
— Я начал учиться для того, чтобы просто быть лучше.
— У тебя был бизнес к тому моменту, когда ты начал заниматься бизнес-образованием?
— Да, конечно. Бизнес у меня был. Я испытывал и испытываю дефицит в информации, необходимой для принятия бизнес-решений. Я хотел черпать эту информацию из источников, которые близки к истокам бизнеса. Insead, Harvard, Wharton – это университеты, которые славятся тем, что воспитывают половину ТОП Forbes-100, половину лидеров крупнейших мировых компаний. Это делает им честь, и я хотел быть похожим на этих людей. Я не знаю, насколько у меня это получается, но это желание заставляло учиться. В один момент я почувствовал, что мне это нравится. Получать новые знания и общаться с высокоразвитыми, успешными людьми – это увлекательное занятие. Это дало определенный толчок и моему бизнесу.
— Ты на несколько месяцев выключался из операционных вопросов и ехал учиться?
— Слава Богу, мой бизнес – это интернет-бизнес, и большая часть вопросов, которые я решаю, не требует персонального присутствия. Сидя на лекции или в перерыве между занятиями я могу прочитать почту, ответить на вопросы. Я никогда не скупился на телефонные звонки, поэтому одно другому не мешало. Интернет-индустрия позволяет быть относительно свободным.
— Каждое последующее учебное заведение было следствием каких-то событий в твоей жизни и ты принимал решение туда идти?
— Да. Например, когда меня впервые обманул мой первый бухгалтер и кинул компанию на N-ую сумму денег, я понял, что мне не хватает финансового образования. Я изначально являлся гуманитарием, окончил языковой лицей, юридический университет, и в то время я не был близок к математике и финансам. Я принял волевое решение пойти и научиться финансам. Елена Николаевна Лобанова – замечательный декан Академии народного хозяйства, взяла меня под свое крыло и дала многое, что сегодня позволяет оперировать финансами компании в несколько сотен человек.
— Ты отучился в Академии народного хозяйства. Что случилось потом?
— В плане образования я прагматичен. Получив первое образование в России, я понял, что большая часть того, что я учил – это бесполезная информация, которую трудно применять в реальной жизни и трудно использовать для себя. Когда я выбирал новый курс, я в первую очередь задавал себе вопросы: «Что мне сейчас больше всего надо?», «Какая проблема наиболее остро стоит передо мной?». В какой-то момент передо мной встал вопрос «Как мы будем строить стратегию развития компании?». Ответ мне не могли дать на MBA в АНХ, и мне пришлось поехать в Insead и узнавать, что такое стратегия с точки зрения ведущего вуза Европы. Потом встал вопрос о том, как проводить маркетинговую компанию бизнеса, как развивать маркетинг. Я посмотрел отзывы по курсам и поехал в Harvard изучать B2B-marketing strategy.
— Сколько ты там учился?
— Всё, о чем мы сейчас говорим – курсовые юниты, которые занимают от недели до двух. Я не выпадал из рабочего процесса на месяцы, это больше подходит к MBA, а не к курсовому образованию.
— Понятно. Значит, ты не тратил несколько месяцев на каждые курсы?
— Нет, конечно. Несколько месяцев на каждый курс – это непозволительная роскошь в бизнесе. Я искренне верю в то, что в бизнесе нет таких курсов, на которые необходимо убить несколько месяцев.
— Достаточно недели?
— Недели-двух вполне достаточно для того, чтобы рассмотреть отдельную тему и глубоко в нее погрузиться. Когда мы говорим о бизнес-образовании на уровне ведущих университетов, речь идет о том, что ты встаешь в 6 утра и начинаешь учиться, в 8 ты приходишь на занятия, в 6 вечера заканчиваешь занятия, кушаешь и садишься учиться до часа ночи, засыпаешь, просыпаешься в 6 утра. Такой ритм подразумевает неделю или две недели обучения. В таком ритме за такой срок можно освоить практически любой курс.
— Ок. С учебой закончили, вернемся к бизнесу. Каким бизнесом ты начал заниматься вначале? Это был Ingate или что-то другое?
— Первое свое дело я начал, будучи студентом. Я отправлял своих друзей учиться в США по различным программам. У нас был партнерский договор с крупной московской компанией, которая помогала мне заниматься этим. Это был бизнес, который существовал лет 6-7. Это то, с чего я начал. Но моя душа всегда стремилась к интернету и технологиям. Я с 12 лет, когда мне папа из Германии привез компьютер, мечтал этим заниматься. Реализоваться в этом мне удалось в 2000 году, когда я начал делать сайты и продавать их клиентам, я сам начал ходить к ним и осознал, какой спрос на рынке на этот вид услуги. Дальше пошло-поехало, потом был Ingate. Это началось в сентябре 2000 года. Я считаю, что тогда Ingate родился, сложилась ключевая ценность, которую мы начали нести своим клиентам.
— На какое место вы себя сейчас ставите?
— Мы точно находимся в ТОПе, среди первых 3-5 компаний. В некоторых нишах лидируем, в каких-то находимся на 20-50 позициях, но, в целом, мы крупная компания, которая находится в ТОПе в сфере search и social.
— Вы базируетесь в Туле. Верно?
— Да, наш основной офис находится в Туле. Мы изначально региональная, тульская компания. При этом 90% услуг мы оказываем крупным компаниям, которые базируются в Москве. У нас и в Москве есть офис.
— В каком году вы начали заниматься поисковой оптимизацией? Как это сказалось на компании? Какими темпами вы росли? Интересно понять, как сработал этот драйвер.
— В конце 2001 года мы начали заниматься поисковой оптимизацией. Тогда мы работали с Дмитрием Голополосовым – известным блогером в нашей среде, интернет-деятелем и бизнесменом. Он был одним из наших первых оптимизаторов. Совместно с ним мы начинали этот бизнес. В это время мы предлагали практически всё: разработку, поддержку сайтов, производство контента, баннерные рекламные кампании, контекст.
В 2005 году я принял решение, которое оказалось ключевым для компании. Я решил отказаться от всех услуг, кроме поисковой оптимизации, и сфокусироваться на этом направлении. С того момента мы стали нишевой компанией, которая глубоко развивала свои компетенции в области search.
— Чем было продиктовано это решение? Там была настолько выше маржинальность, что не было смысла заниматься чем-то другим?
— Во-первых, маржинальность – это существенный показатель. Во-вторых, спрос, который формировали наши клиенты, был ориентирован на то, чтобы мы приводили им клиентов. Они не хотели просто сайты, они хотели, чтобы были web-ресурсы, которые приводят им клиентов. В-третьих, мы очень четко поняли, что динамика роста search как индустрии резко опережает все остальные направления, а в областях медийной рекламы и сайтостроения на тот момент уже были сформированы свои лидеры. Я очень четко осознавал, что не надо гнаться за топовыми компаниями, не надо повторять их путь, надо выбрать свою нишу. На мой взгляд, это решение было ключевым для компании. Мы очень резко нарастили оборот, клиентскую базу, компетенции, которые являются приоритетными фактороми для компании. Мы собрали потрясающую команду менеджеров и оптимизаторов и, таким образом, начали подниматься и развиваться.
— Если бы вы продолжали заниматься широким фронтом интернет-маркетинга, а не сосредоточились бы на SEO, то что бы было?
— Я думаю, что мы были бы существенно меньше по размеру, по доле рынка, и скорее всего, сегодня мы бы с тобой не разговаривали.
— Но сегодня вы вернулись на круги своя и предлагаете полный спектр?
— Да, но мы ведем себя совсем иначе, не так, как раньше. Во-первых, у нас другие ресурсы. Во-вторых, мы сегодня не делаем коктейль из направлений. Мы построили компанию в формате вертикально интегрированного холдинга, когда управляющая компания контролирует деятельность бизнес-единиц и способствует их развитию в каждой отдельной нише. Так построить многофункциональную компанию гораздо проще, чем варить всё и сразу в одном котле.
— Надо ли понимать тебя в том смысле, что в 2005 году вы не были управленчески готовы построить такую структуру, или рынок был не готов?
— Во-первых, управленчески. Во-вторых, с точки зрения специальных компетенций. В-третьих, с точки зрения финансирования компании. Мы всегда были самофинансируемой компанией. У меня на тот момент не хватало средств, чтобы привлечь лучших менеджеров для управления разнообразными маркетинговыми каналами. Мы приняли решение сфокусироваться на отдельном направлении, которое нам казалось наиболее перспективным. Как оказалось, наш выбор был правильным.
— Ты сказал о том, что у вас сегодня холдинг, который контролируется управляющей компанией. Расскажи чуть подробнее о структуре. Кто входит в холдинг? Как он работает?
— Сегодня в рамках компании существуют 3 крупных направления: администрация холдинга, - управляющая компания, в которой находится финансовая служба, IT, HR, офисное управление и так далее; бизнес-единицы: Ingate Digital Agency – компания оказывающая маркетинговые услуги конечным клиентам и Ingate Development – компания разрабатывающая сервисы для маркетологов.
Ingate Digital Agency - это то самое, что разрослось после локализации в 2005 году?
— Да, у нас находится большая структура, в которой работает несколько сотен человек. С другой стороны находится технологическая компания, которую мы основали в 2007 году, выделили из состава агентства в конце 2008 года. Сегодня технологическая компания создает сервисы, которые помогают маркетологам самостоятельно решать свои задачи в интернете, в том числе и задачи по продвижению сайтов, по мониторингу социальных сетей и так далее. У нас реализован успешный проект «Rookee», в котором сейчас обслуживается более 80 тысяч клиентов в формате «Do it yourself». Насколько я знаю, в интернете о нем достаточно хорошие отзывы.
— Это ваша машинка для производства денег и донор многих инициатив по развитию?
— Можно это назвать машинкой для производства денег, но скорее это наша машинка по поднятию компетенций. Я думаю, ты понимаешь, о чем я говорю. Производство денег в компании Ingate не является самоцелью, мы не расцениваем это наше направление только как производство денег.
— Любой бизнес нацелен в том числе и на получение прибыли. Не будешь спорить?
— Нет, деньги всегда приятны, но деньги – это следствие наших усилий.
— Что для Ingate главное? Что главное для тебя?
— Для меня главное, – это ощущение достижения цели, достижения результата. Сегодня со мной в компании работают замечательные люди. Мы с партнерами часто садимся и думаем, чего же мы хотим, и мы загадываем желание, обычно очень амбициозное и острое желание, и когда оно сбывается, каждый из нас получает удовлетворение. Наградой за это в том числе являются и весьма достойные деньги, но деньги – это не самоцель.
— В досье, которое нам предложила твоя PR-служба, сказано, что Никита Андросов – основатель компании Ingate и ее духовный лидер. Ты предлагаешь те концепции бытия, в которых существует компания и ее сотрудники?
— Я думаю, что у каждой компании лидер – это всегда носитель ценностей, он всегда духовный лидер. Для кого-то главное - получение финансового результата, а для кого-то что-то еще. Конечно, громко сказано, что я духовный лидер и вдохновитель компании, но без сомнения «рыба свежа, пока свежа ее голова». В этом я уверен.
— Надо сказать, что чувствуется, что к тебе относятся с изрядным пиететом. Полгода назад мы были у тебя в офисе, но с тобой мы не пересеклись, ты был в отъезде, но в офисе витал твой дух. Тебя нет, но ты есть, там есть твои фотографии, люди говорят про тебя. Почти культ.
— Я не стал бы говорить, что это культ, это далеко от правды. Что мне сегодня очень нравится в компании? Это то, что это не только моя компания. В Ingate обширный сплав разных по темпераменту, по энергетике людей. Лидеры тех направлений, о которых я говорил – Саша Летов, Дима Царахов, Андрей Смурыгов. Каждый из них обладает своими достоинствами, которые привносит в компанию. Каждый из них офигенный с точки зрения уровня внутренней морали, культуры, энергии, которые он дает компании. Если в 2005 году компания была моим детищем, то сегодня Ingate – это следствие энергетических инвестиций, которые привнесли в нее люди.
— Ты говоришь, что Ingate – это не только твоя компания. Чья еще? Насколько я знаю, ты если не единственный, то главный мажоритарный акционер с большим пакетом.
— Я перечислил ребят, которые сегодня для компании значат больше, чем наемные рабочие. Они являются совладельцами.
— Кто-то снаружи заходил в Ingate?
— Нет, мы пока справляемся своими силами, но если ты хочешь кого-то пригласить к нам, то мы можем поговорить на эту тему.
— Это нужно?
— На самом деле, нет. Если мы говорим о финансовых инвестициях, то не нужно, но мы всегда готовы принять в свои объятия сильных духом людей.
— Тебе нужны менеджеры, но не нужны деньги?
— Мне и компании нужны лучшие менеджеры и пока не нужны деньги.
— Вам часто предлагают деньги?
— Бывают такие предложения. Я не могу сказать, что они приходят часто, но они есть.
—Есть наблюдение, что инвесторы вкладывают деньги, хотя и боятся обжечься, понимая, что этот бизнес завязан на компетенциях отдельных людей и конкретных исполнителей. Сегодня слаженные компании, занимающиеся продвижением в интернете – это один из самых лакомых кусочков для инвестирования.
— Я могу сказать, что если бы мне сегодня предложили купить Ingate, я бы его купил.
— Хорошо. Какие еще люди могли бы построить нечто в рамках холдинга? Какие еще направления могут развиваться в рамках Ingate?
— С точки зрения агентства мы идем к тому, чтобы предоставлять нашим клиентам все возможные услуги, оказывать их максимально качественно и эффективно. Недавно мы открыли SMM-направление, мы активно думаем над мобильными темами и другими новыми услугами для наших клиентов. Если говорить о технологиях, то скажу, что в России поле не то, что непаханое, к нему даже пахари еще не подъезжали. Мы настолько сильно отстаем от наших западных коллег в области автоматизации, в том числе интернет-маркетинга, что количество проектов, которое можно было бы начать, в которые можно было бы инвестировать, пока что превышает все мыслимые возможности любой интернет-компании в России, включая такие как Яндекс и Mail. Если говорить конкретно о нас, то мы рассматриваем возможность расширения технологий, которые мы производим, расширение в платформенном формате и в формате диверсификации бизнеса в ближайшие пару лет. Перспективы колоссальные, продуктов множество, и о каждом из них можно говорить по 15-20 минут, но не сейчас, потому что мы с партнерами договорились, что обсуждение наших стратегических планов – это табу.
— Хорошо, тем более что нас слушают наши коллеги, ваши заклятые друзья, то есть люди, которые внимательно присматриваются к тому, что вы делаете. Вы чувствуете напор со стороны конкурентов? Какой-то дискомфорт есть в связи с этим?
— Если говорить о сегодняшнем положении дел, то мы очень слаженно работаем со всеми нашими конкурентами, у нас нет холодной войны, ощущения серьезного давления друг на друга, мы очень активно общаемся, у нас есть совместные проекты. Я могу сказать, что ощущения жесткого давления со стороны конкурентов на сегодняшний день мы не испытываем, хотя случается так, что наш sales встречается с клиентом, а за дверью в это время ждет менеджер конкурентов.
— В том числе с применением кудо, которым увлекаются сотрудники Ingate. Ваша компания производит впечатление идейной, одухотворенной компании, вы заряженные люди.
— Мне нравится последнее определение. Мы, наверное, не идейные, но очень заряженные.
— Как можно сохранять эту заряженность, работая в клиентском бизнесе? Как известно, клиент всё время ворчит, часто не приятен, и рано или поздно подавляющее большинство людей говорит, что ушел бы из клиентского бизнеса. А вы?
— Надо обладать способностью любить своих клиентов.
— Где можно взять столько любви?
— Это черта характера. Клиент – не только критик, который постоянно тычет носом в каждую промашку, клиент – это еще и стимул к развитию. Клиент всегда говорит тебе, где ты налажал, что и дает повод задуматься, как не сделать этого в следующий раз. Почти любой бизнес требует интенсивного общения с клиентами, и технологический бизнес – не исключение. Другое дело, что общение где-то более неформальное, где-то более формальное. Зачастую клиенты проявляют недовольство теми или иными обстоятельствами сотрудничества. Преодоление этих обстоятельств – это и есть свойство лидера рынка. Как результат, - количество заявок и желающих стать нашими клиентами превышает наши возможности в порядки.
— Вы отказываете?
— Да, конечно, мы не можем всем и вся продать что-то. Бывает, что мы отказываем. Мы регулярно поднимаем нижний порог цены на наши услуги. Иначе нас «завалят».
— У вас сегодня заказов больше, чем вы способны обслуживать?
— Да, абсолютно верно.
— Почему не увеличить количество сотрудников? Боитесь потерять в качестве?
— Мы увеличиваем количество сотрудников, но, как меня учили в ряде уважаемых учебных заведений, важны не рост и скорость роста, а его управляемость. Мы стараемся развиваться с той скоростью, которой можем управлять этим ростом для того, чтобы не потерять наших текущих клиентов, не потерять в качестве и сервисах. Для этого приходится чем-то жертвовать.
— Если не деньги является главным мотиватором, то что вами движет, что вас вдохновляет? Количество довольных клиентов?
— Меня вдохновляет огромное количество вещей в рамках компании. Например, счастливые люди, которые ходят по коридору и обсуждают сложные проекты; довольные клиенты, которые присылают нам цветы и подарки; ощущение значимости на рынке и ощущение неких инноваций, которые мы привносим на этот рынок. Многие определения, которые сегодня все используют, были рождены в Ingate, или мы начали их одними из первых использовать и нести на рынок. Мне нравится и достижение, в том числе финансовых результатов, и сам факт того, насколько у нас всё это хорошо получается. Мы прёмся от своей значимости, от своих успехов.
— Сколько процентов в выручке у вас занимают услуги поисковой оптимизации, SEO, поисковый маркетинг?
— На сегодняшний день у нас порядка 65-70% — это поисковое продвижение, контекст, лидогенерация – то, что крутится вокруг поисковых систем. Оставшиеся проценты – это комплексные продукты, стратегический консалтинг, в том числе и социальные сети, которые мы начали развивать не так давно, медийные компании и так далее.
— Есть ли у вас амбиции стать лидером digital-рынка?
— Ты говоришь с человеком, который спит и видит это.
— Сколько времени должно пройти, чтобы это стало общепризнанным?
— Нам нужно 5 лет подряд обеспечивать трехзначные цифры роста, которые у нас были в прошлом году. Тогда это все признают.
— Рунет – это предел для вас, или есть амбиции выйти дальше?
— Есть амбиции к расширению нашего присутствия на глобальных рынках. Мы давно проводим множество исследований и много работаем в этом направлении, и мы сегодня одна из немногих компаний, которая работает в партнерстве с крупнейшими агентствами в США, Великобритании, мы обслуживаем клиентов с их Родины.
— Для этого ты что-то делаешь?
— Конечно. Я бы не стал так говорить, если бы мы сидели на попе ровно. У нас идет много переговоров, проработок, проектов, ориентированных на международные рынки.
— И в заключении беседы вопрос от одного из слушателей «Рунетологии»: «Может ли молодая SEO-компания успешно конкурировать с такими гигантами, как РБС, Ingate и другие? Если да, то каким образом?».
— Я улыбаюсь, потому что ответ: «Конечно, может». Я вижу следующие возможности. Во-первых, это создание эффективных нишевых услуг, например, можно концентрироваться на отдельных отраслях. Возьми автомобильную индустрию и накапливай компетенции в этой области до тех пор, пока не станешь самым лучшим и пока каждый клиент не придет к тебе, потому что знает, что лучше, чем у тебя, быть не может. Я вижу возможность работать с клиентами, предоставляя им глубокую аналитику, и, тем самым, повышая эффективность любого маркетингового канала и, таким образом, можно работать лучше, чем крупное агентство. Рынок интернет-маркетинга не закрыт от инноваций. Я очень жду молодых, перспективных, сильных и агрессивных конкурентов, так гораздо интереснее жить. Я приглашаю их на наш рынок.
— Чтобы потом схантить их?
— Почему схантить? Просто купить.
— Ты ждешь, как пел Борис Гребенщиков, «молодую шпану, что сотрет вас с лица земли»?
— Я мечтаю о ней, нам без нее скучно.
Ссылка на интервью в Forbes