Работая на стороне рекламодателя, я принимала у себя ежедневно представителей рекламных агентств. Все они предлагали свои замечательные рекламные площадки: сайты, газеты, билборды, сити-форматы и пиллары, места в кинотеатрах, кафе и торговых центрах. Все они описывали стандартные параметры: охват, своих крупнейших рекламодателей, премии и награды, характерные отличия от конкурентов (которые были, как один, похожи друг на друга) без оценки реальной ситуации. Даже самую интересную площадку они умудрялись продавать как самое обычное и посредственное место.
Нет, были, конечно, гении продаж и пиара, но очень редко и сейчас речь не о них.
На профессиональных форумах и различных конференциях рекламисты постоянно задаются вопросами, как убедить менеджера по рекламе или рекламодателя добавить тот или иной канал в медиамикс. Конечно, откатов и дружеских отношений (есть игроки рынка, привыкшие работать по такой схеме) никто не отменял, но опять же сейчас не об этом.
В общем, напишу о том, чего хотела когда-то услышать от рекламного агента.
Говорить о внешнем виде (встречают в любом случае по одежке) и подготовке к встрече (ну хотя бы минимальной: узнать, чем занимается рекламодатель и где уже размещается), на мой взгляд, лишнее.
Мы лучше, чем они!
Каждый второй считал своим долгом сравнить свою площадку с конкурентами. Этой болезнью страдают все: от небольших газет до крупных каналов. Единственным исключением на моей памяти была ситуация на RIW 2010, когда на вопрос «Какой системой метрики лучше пользоваться Yandex или Google?» ответ был «Обеими, так как у каждой есть свои преимущества», а на вопрос «Где лучше размещаться в медийке или контексте?» - «Лучше и там, и там, но зависит от задач и бюджета». Но это говорят монстры рекламного бизнеса. При обычном разговоре с рекламодателем чаще всего адекватных аргументов в подтверждение слов о собственном отличии от конкурентов нет.
Рейтинги и наша аудитория
Каждый представитель даже самой заштатной радиостанции считает ее, если не в первой тройке лидеров, то во второй, как минимум. Но не надо думать, что рекламодатель дурак. И если он абсолютно не умеет работать с рейтингами, то радио слушает или слышит в любом случае (в автомобиле, в торговом центре, в кафе). Так что лучше делать ставку не столько на свой мифический рейтинг, сколько на охват, обоснованное описание своих слушателей, их активность.
Аналогично с любым другим каналом коммуникаций: продавать нужно свои достоинства и преимущества, а не недостатки конкурентов.
Зачем?
Всегда мечтала, чтобы хоть один представитель, сказал, зачем нам размещать на его площадке рекламу. Нет, они, конечно, говорили что-то вроде того «ну вы, как ведущий оператор связи (кстати, я ваш абонент с такого-то года), можете разместить у нас рекламу своих телефонов» (без учета того, что оператор связи и дилер терминалов часто не одно и то же). Или «реклама вашего бутика будет отлично смотреться на трассе на въезде в город». Или «почему вы как автомобильный дилер ХХХ не используете перетяги, вот дилер УУУ использует». Это, конечно, интересное наполнение беседы рекламодателя и агента, но никак не отвечает на вопрос «Зачем?».
Я верю, что любой рекламоноситель (как и любую вещь) можно продать: главное – найти того, чьи задачи он решает.
Простой пример: световые короба под потолком в крупном торговом центре. Продают их в основном арендаторам и сторонним брендам, не имеющим в центре торговой точки. А арендаторы чаще всего размещают имиджевую рекламу, сообщающую покупателем, что магазин тут (смотри вниз). Эффект в силу ряда причин нулевой (чисто физически человек не смотрит наверх, когда гуляет по торговому центру или толкает тяжеленную тележку с продуктами). Именно поэтому на эти места практически не находятся рекламодатели (по крайней мере, в наблюдаемом мною торговом центре последний раз рекламодатели менялись весной прошлого года). А ведь места выгодные и посещаемость у торгового центра очень высокая, нужно просто немного желания и усилий приложить. Например, продать поверхности арендаторам под соусом места для размещения «товара недели со скидкой». А если к этому еще дадут возможность проходящим мимо этой поверхности моментально получать купон на скидку (от банального размещения на подвесных лентах от светового короба до голов покупателей бумажных отрывных флаеров до фантастических аппаратов, реагирующих на движение и выплевывающих флаер со скидкой на голову счастливому покупателю; а если он еще пол, возраст и марку телефона будет распознавать – эх мечты-мечты). Мораль проста – у товара всегда есть, как минимум два применения (по назначению и нет), а значит, как минимум два покупателя.
Вы, простите, идиот!
Красной тряпкой для рекламодателя становится ключевая (во многих выступлениях) фраза: «Не пойму, почему вы там размещаетесь…» - и дальше идет описание неосвещаемых и неэффективно расположенных билбордов, нерейтинговых радиостанций, провальных акций и т.д. Это здорово, что агентство может предложить рекламодателю более выгодные условия, но мягче надо как-то и с фактами. А то получается, что рекламодателю напрямую сообщают, что он, простите, идиот и неправильно всю жизнь до встречи с вами распределял рекламный бюджет. Лучше предъявить (опять же в корректной форме) небольшие недочеты в размещение и возможности их исправить (конечно же, с помощью вашей замечательной рекламной площадки). Так и самолюбие рекламодателя сбережется, и ресурсы для нового размещения появятся.
Не лезь в общую могилу!
Прелесть современного рекламного рынка в том, что сотни способов оценки эффективности рекламной кампании и нет никаких единых стандартов (ну, конечно же, кроме соображений логики). Так что для оценки любой рекламной площадки можно использовать различные показатели и критерии. Главное, чтобы они логично отражали взаимосвязь между размещением на площадке и активностью покупателей. И вовсе не обязательно гнаться за показателями, которые используют все, но которые никак нельзя подсчитать у вас.
Вместо резюме
В общем, у рекламодателя есть минимум 5 причин полюбить вашу рекламную площадку на первой встрече:
1. Агент знает все о площадке и ее преимуществах.
2. Агент продавать преимущества площадки вообще (а не недостатки конкурентов).
3. Агент знает, как площадка решает задачи конкретного рекламодателя.
4. Агент показывает, чем можно пожертвовать в существующем медиамиксе в пользу новой площадки.
5. Агент знает, как оценить эффект от размещения на площадке.
Но чаще всего вместо пяти простых ингредиентов нового вкусного рекламного блюда рекламодателю дают несвежее дыхание заученных фраз (одинаковых для всех рекламодателей) с зашкаливающей амбициозностью и ненавистью к конкурентам. И если у него еще остается после этого желание, то он сам пытается найти ответы на эти пять вопросов, а если нет, то просто ничего не меняет. А нужно-то всего лишь применить основы рекламы, которые агенты пропагандируют для рекламы товаров рекламодателей, к собственному продукту – рекламной площадке.
P.S. К слову о гениях продаж – они знали (и сейчас знают) не только эти пять правил, но и то, как предвосхитить желание рекламодателя (он еще только подумал, а они уже коммерческое предложение несут), но это высший пилотаж. Этот же опус родился под гнетом сотни разочарованных вздохов рекламных агентов (так и не сумевшим мне ничего продать) и сотни вопросов на профессиональных форумах «Как продать рекламную площадку рекламодателю: предложить скидку или конкурс частущек?».