Я всегда беру флаеры у промоутеров. У одних – из чувства солидарности, у других – из уважения к их профессионализму и доброжелательности, у третьих – из жалости к их положению.
Картина маслом №1
Раннее утро на ж/д вокзале. Только что прибыл поезд из Москвы. Встречающие радостно спешат на перрон. Прибывшие сонно выползают в город. На выходе с вокзала к перилам лестниц жмутся три девушки в нелепых ярких футболках поверх куртки. Вглядываюсь… Да это ж новый Pepsi MAX с женьшенем (интересно, какую потребность целевой аудитории пытались таким образом удовлетворить маркетологи Pepsi, но не об этом разговор). Крепко держат они в руках свежеотпечатанные флаеры и недоверчиво вглядываются в надвигающуюся на них толпу. Осмотревшись по сторонам, одна из них, словно гонимая внутренним голосом, решается перейти к действиям.
- Добрый… - конец фразы тонет в гулком голосе диспетчера, сообщающей об изменениях в расписании. Итог – девушку никто так и не выслушал, от флаера так же невежливо отказались. Промогерл виновато оглядывается по сторонам. Слежу за ее взглядом – метрах в трех от нее стоит супервайзер - парень с ай-фоном, готовый в любую минуту заснять момент вручения флаера, дабы отчитаться маркетологам и рекламистам Pepsi об отлично проведенной акции, обеспечившей ХХХ контактов.
Картина маслом №2
Будний день в аэропорте. Днем рейсов не так много, как утром или вечером. Пассажиры лениво листают купленные в киоске журналы или вдумчиво разглядывают экраны смартфонов в ожидании регистрации на свой рейс. Атмосферу ожидания разрывают две худенькие девушки (судя по фигурам, им лет по 14-15) в ярких черно-фиолетовых костюмах. Они профессионально оглядывают толпу и, выбрав слабое звено (относящееся к целевой аудитории, наиболее внешне безобидное и расположенное к беседе), подходят к нему.
- Добрый день. Я представитель табачной кампании ХХ (название из четырех англоязычных слов не запомнила). Вы курите?
Жертва – парень из Сургута, который за время ожидания регистрации раз пять сходил покурить, отвечает не раздумывая: «Нет».
- Спасибо за внимание. Приятного полета! – сверкнув улыбкой, девушка отправляется дальше в поисках жертвы.
Честно скажу, девушка была красивая – я от нее глаз не могла отвести. Плюс природное любопытство заставляло следить за ее работой: очень уж интересно было, согласится ли кто-нибудь из мужчин на покупку пачки сигарет в обмен на пять минут общения с такой очаровашкой. Увы, за время моего пребывания в зоне дорегистрационного ожидания почти все отвечали, что не курят, или просто, молча, сбегали, игнорируя очаровашку. Опять же честно скажу, что девушку мне было искреннее жаль.
После регистрации я тоже стала жертвой понятия «целевая аудитория». Бойкий мужчина (старше меня по внешнему виду на пару лет) без прелюдий начал расспрос: часто ли я летаю, есть ли у меня карта Сити-банка, пользуюсь ли я бонусами и т.д. Собственно мои ответы в его монологе были не нужны. Тирада вопросов завершилась супер-предложением оформить прямо сейчас заявку на карту банка, которую мне пришлют по почте и, если я захочу, то потом смогу ей воспользоваться, получая все блага цивилизации, аллилуя.
Мой ответ на его показательное выступление: «Мне это честно не интересно», - привел его в замешательство до такой степени, что он просто оставил меня в покое, даже не сказав дежурного «Спасибо за внимание».
Чуть позже я заметила, что представителей банка у стойки регистрации четверо: три девушки и этот парень – и что ни один пассажир не избежал моей участи. Правда, ответы были в этот раз более разнообразные: от стандартного «Мне некогда» и «Мне не интересно» до оригинального «У меня уже все, что можно получить от вашего банка, есть» и «Я патриот другого банка».
Не сомневаюсь, что по отчетам эти акции тоже были успешными.
Картина маслом №3
Люблю большие торговые центры по понедельникам: минимум покупателей и праздных посетителей. Но попадаю я в них только в пятницу, когда огромная площадь торгового центра превращается в неземной муравейник. Именно вечер пятницы – любимое время для различных промо-акций. Стоя в очереди к банкомату, я заметила нездоровое оживление в Л’Этуале: женщины разных возрастов и достатка толпились, пытаясь заглянуть впередистоящим через плечо. В центре толпы стояла девушка лет тридцати в ярком вечернем платье. За спиной у нее располагался экран для презентации, стойка с презентуемый парфюмом и фуршетный стол. Именно он (фуршетный стол) вызывал неподдельный интерес посетительниц. Тем временем началась основная часть акции: девушка увлеченно рассказывала о новом фантастическом аромате. Ее слова сопровождались красочными слайдами. В завершении презентации она предложила всем «оценить парфюм прямо сейчас» и отметить появление нового аромата «небольшим угощением». Посетительницы, одаривающие промо-девушку в течение всей ее речи презрительными взглядами, бросились, как по команде к фуршетному столику, игнорируя стойку с новым ароматом. Итог акции: десяток розданных пробников, ни одной продажи и расстроенная промогерл.
Рефлексия от увиденного
Это лишь четыре промоакции из огромного количества, с которыми мне приходится, как активному члену общества потребления и платежеспособного представителя наиболее популярного сегмента ЦА, сталкиваться. Но остальные акции по своей сути и результату ничем не отличаются от описанных выше и вызывают у меня одинаковые вопросы.
Какую цель преследуют все эти промоакции? Продажи? Повышение узнаваемости бренда? Информирование о запуске нового товара? Я, как клиент, вижу, что они достигают лишь одной цели – деньги рекламодателя перекочевывают в карманы креативных агентств (что никак не связано с ростом продаж). По крайней мере, меня промоутер, который лениво протягивает мне флаер и скороговоркой озвучивает промотекст, не мотивируют на действие (за исключением того, о чем я писала в начале).
Почему креаторы этих акций не учитывают при разработке механики внешние обстоятельства (стеснительность и нежелание идти на контакт людей, неудобное место и время, неудобный рельеф и т.д.)? Конечно, активная банковская аудитория часто летает, но до и после регистрации как-то меньше всего хочется думать о новой кредитной карте или программе. А уж акция Pepsi MAX утром на ж/д вокзале вообще выбивает у меня всякое понимание сути бренда Pepsi (задумывался «молодежный прорыв», а получился стандартный слив бюджета).
Еще во времена Генри Форда (если не раньше) прожженные капиталисты поняли всю важность человеческого фактора: что за ним нужен глаз да глаз, а если удастся вообще исключить – то это просто фантастическая удача. Современный промоутер – это не просто человек в футболке корпоративного цвета и с флаером наготове. Это современный «грузчик», который живет по крылатому принципу «Кто не работает, тот ест!». Понятно, что таких отсеивать нужно еще на этапе отбора. Но, во-первых, в России еще лет 200 будет меняться отношение к труду: выкладываться на 100% сейчас по-прежнему не модно. Во-вторых, собеседование и кастинги уже можно делать национальной забавой или олимпийским видом спорта, настолько хорошо кандидаты умеют говорить работодателю то, что он хочет услышать. В-третьих, промоутер часто не знает, а еще чаще ему просто наплевать на вашу миссию, цели и стратегии. Поэтому важно при разработке акции не просто придумать креативную механику, но и понять, как проконтролировать промоутера, чтобы вся креативность механики работала, и «промотивировать» его, в случае нарушения плана.
И самый важный вопрос: почему за последние 5-7 лет коммуникации и технологии сделали большущий скачок, появились новые рекламные площадки и формы взаимодействия с потенциальными клиентами, сформировались новые потребительские привычки, а наиболее распространенные промо-акции остались неизменны. Я еще, будучи студенткой первого курса в университете, созерцала многочисленные акции табачных компаний в торговых павильонах, презентации-дегустации в магазинах, навязчивые консультации сотрудников финансового сектора. За годы в этих акциях поменялись лишь промоутеры (стали моложе и обзавелись навороченными смартфонами) и промоформа (теперь это не обязательно футболка и кепка, нередко это вызывающее или нелепое мини).
В общем, я - за здравый смысл. А он мне подсказывает, что пора от таких акций отказаться, так как они лишь мешают снизить цену на товары и услуги. Кроме раздражения, жалости и равнодушия они редко что вызывают. А заказчикам таких акций (всем от директора по маркетингу до менеджера в отделе рекламы) я бы предложила выйти на улицу и поучаствовать в собственной акции в качестве обычного прохожего. Незабываемые ощущения гарантированы.
P.S.: Пока пост обретал форму, я стала «жертвой» еще одной промоакции. Девочки (они моложе с каждым годом) в ярких красных пончо и смешных новогодних колпачках без энтузиазма тыкали в прохожих красными флаерами. Лишь одна из семи, встретившихся мне за неделю, попыталась вспомнить название рекламируемого товара (модем от МТС). Появилась идея сделать высокохудожественный фотоотчет по акции: на фоне серого промозглого города две худенькие девочки в ярко красных накидках и колпачках жмутся друг к другу то ли от холода, то ли от страха перед массивной советского типа урной, с горкой переполненной красными флаерами. Картину довершат медленно парящие мушки первого снега. Продаж и клиентов такой фотоотчет, как и акция, собственно, не принесет, зато можно побороться призовое место на каком-нибудь фотоконкурсе.