Пагубное «почемумыкание», или как правильно описывать преимущества компании на сайте

Все чаще в текстах на сайтах я вижу подзаголовки в стиле а-ля «Почему мы?», под которыми вставляются списки примерно такого рода:

• Мы динамично развивающаяся компания
• Мы оказываем услуги самого высокого качества
• Мы используем только передовые технологии
• У нас работают профессионалы своего дела
• У нас индивидуальный подход к каждому клиенту

И так далее… На первый взгляд, вроде, текст и текст, что тут такого: все так пишут. Но давайте посмотрим на этот текст внимательнее. Предполагается, что в этом списке выделяются конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества – это то, что отличают компанию от других.

А теперь скажите мне, какой адекватный конкурент станет писать:

• Наша компания стоит на месте и не развивается
• Качество наших услуг – это полный трэш
• У нас самые задрыпанные технологии и архаичные подходы
• У нас работают только профаны и дилетанты
• Всех клиентов мы подводим под одну гребенку

Именно! Никто так писать не станет. Вот и получается, что описанные в первом списке преимущества – вовсе не преимущества, поскольку об этом же пишут и конкуренты.

Но и это еще не все

А теперь самое интересное… Вообще, считается, что преимущества компании должны помогать потребителю в выборе. Следовательно, они должны говорить потребителю о том, что он получает, выбрав ту или иную торговую марку. Однако когда компании повсюду кричат: «Мы то…, мы это… а еще у нас… какие же мы молодцы!», у потребителя возникает логичный вопрос: «Постойте-ка, ребята, а где же здесь я?»

Отсутствие ориентации на клиента – вот наиболее распространенная ошибка, допускаемая большинством авторов текстов про преимущества. При этом особые уникумы умудряются вместо конкретики и доступности выдавать верх «креатива», который вносит еще большую путаницу. Например:

• Для своих клиентов мы из ливерки делаем фуагра
• Мы клонируем себя для решения любых задач
• Мы игнорируем законы пространственно-временного континиума
• Мы всегда делаем ставку на черную лошадь с допингом успеха

И т.д. Впрочем, можно сколько угодно обмусоливать недостатки. Давайте лучше рассмотрим, как правильно описывать преимущества.

Как правильно описывать преимущества компании

Для начала, стоит оговориться, что есть просто преимущества, а есть УТП (уникальное торговое предложение). По сути, это самая ударная выгода, которая выделяет компанию на фоне других. Например, если компания является единственным сертифицированным поставщиком тех или иных товаров от производителя, это, скорее всего, и будет ее УТП.

К слову, есть очень простой метод отличить УТП от не-УТП: если «перевернув» Ваше УТП конкуренты могут создать свое УТП, значит, Ваше УТП имеет право на жизнь.

Распространенный пример с копирайтингом: многие фирмы, которые занимаются массовыми поставками контента, делают своим УТП высокую оперативность работы и дешевизну. Другими словами, они генерируют текстовую массу в рекордные сроки по низким расценкам. В то же время, рекордные сроки и низкая стоимость для качественных продающих текстов – это нонсенс, поэтому профессиональные копирайтеры делают составными частями своего УТП срок от нескольких недель до нескольких месяцев и стоимость – сотни и тысячи долларов. Обосновывается это объемом подготовительной работы, которую нужно провести.

Далее, что касается блока преимуществ… Рекомендуется во главу угла ставить клиента, заменив «Мы» на «Вы». Парадокс: все об этом знают, но, почему-то, никто не делает.

Например:

Мы используем только передовые технологии

Меняется на

Вы экономите свое время, потому что мы используем только передовые технологии

Кроме того, чем больше конкретики будет в преимуществах – тем сильнее они будут.

Например:

Мы оказываем услуги самого высокого качества

Меняется на

Вы защищены как потребитель. Качество наших услуг соответствует международным стандартам качества ISO 0889.25 и ISO 0978.18. Кроме того, гарантия на каждую нашу услугу составляет 2 года.

Явное указание отличий

Еще одна эффективная тактика – указание отличий «в лоб». Однако в таком случае нужно также быть максимально конкретным. Например:

От конкурентов нас отличает то, что:

• На территории города N у нашего банка и его партнеров установлено свыше 5 000 банкоматов, а значит, Вы не будете испытывать никаких проблем со снятием наличных.
• У нашего банка налажены партнерские связи с банками соседних государств, а это значит, что Вы сможете свободно выходить на смежные рынки.

Приведенный выше пример можно усилить, поставив вторую часть (с выгодой) вначале, а свойство банка – в конец предложения, связав союзом «потому что».

Резюме

Итак, если Вы хотите описать преимущества компании, сделав их работающим маркетинговым инструментом, а не просто восторженной одой, постарайтесь сделать их конкретными и ориентированными на потребителя. Избегайте пустых клише и описывайте выгоды, сопровождая их цифрами, фактами и кейсами.

Уверен, Ваши преимущества будут самыми ударными!

Даниил Шардаков, http://shard-copywriting.ru