Измерения эффективности маркетинга в социальных медиа на примере блога, Facebook и Twitter. Часть 2.

Измерения эффективности PR-активности в Твиттере по модели Макнамара

Твиттер – самое сложное, на мой взгляд, из того, что сейчас подлежит измерениям в интернете. Связано это с тем, что в Твиттер контент приходит абсолютно со всех сторон (с помощью его интеграционных возможностей с другими социальными сервисами). Однако это не означает, что Твиттер нельзя измерить – по сути это тот же самый блог, но с небольшими тонкостями.

Измерение активности автора Твиттера – важная вещь, поскольку большинство корпоративных твиттеров (да и, к слову, блогов) обладает очень низкой частотой воспроизведения контента. Поэтому необходимо строго отслеживать такие метрики, как «число твитов (и ретвитов) в единицу времени» с помощью TwitterCounter, что позволяет посмотреть контрибуцию автора. Отмерить качество этих твитов или ретвитов, по моему мнению, без использования лингвистических технологий, невозможно. Однако, возможности поиска Яндекса по Твиттеру, дают возможность проследить активность автора Твиттера по отдельным ключевым словосочетаниям, что уже при регулярном просмотре дает некую информацию.

Достаточно лишь указать адрес конкретного аккаунта, термин поиска и даже ссылки на корпоративный сайт, чтобы посмотреть, о том ли вообще пишет автор. Разделив число таких записей на общее число, можно контролировать процент business-related записей в конкретном твиттере.

Поговорим об охвате аудитории. Первичным объектом анализа здесь является динамика метрики «число фолловеров», которую просто получить с помощью сервиса TwitterCounter.

Отметим также важный момент – сервис позволяет вычислить прогнозный рост охвата с помощью метода математической экстраполяции.

Но не только ваши фолловеры являются конечной аудиторией. Необходимо учесть механизм ретвитов Твиттера, поскольку ретвиты также расширяют охват. Число ретвитов в единицу времени можно измерить с помощью сервиса Re:Tweetist.

Переходим к оценке качества реакции аудитории – нашему пресловутому conversation rate или реакции на сообщение. Для начала нужно измерить количество переходов с Твиттера на сайт, что можно сделать с помощью Google Analytics. Если аудитория переходит на страницу, на которой счетчика нет, то это тоже не проблема – достаточно просто воспользоваться сервисом создания коротких ссылок (к примеру, goo.gl) и, таким образом, подсчитать непосредственную реакцию на твит в виде числа переходов. Интересные статистические данные можно получить из дополнительных сервисов, таких как TwitterFriends.

Измерения эффективности PR-активности в Facebook по модели Макнамара

Измерения Facebook особенно сильно не отличаются от Твиттера, поскольку Facebook Wall (стена сообщений) представляет собой тот же самый микроблог, расширенный возможностями комментариев и выражений мнений (т.н. «лайков»).

Измеряя контрибуцию автора в случае Facebook, можно учитывать такие метрики, как «число постов на стене в единицу времени», «число комментариевлайков на стенах и в дискуссиях (фотовидео) других пользователей в единицу времени». Об автоматических статистических инструментах такого рода мне неизвестно, поэтому здесь потребуется программировать автоматический инструмент сбора информации.

Измеряя охват аудитории, я рекомендую пользоваться метриками «число друзей» в динамике, а также использовать существующий Webomer авторства Германа Клименко. Используя последний, можно избавиться от множества рутинных операций, но он учитывает только наиболее популярные анкеты.

Сonversation rate на Facebook оценить достаточно просто с помощью механизма «лайков». «Число лайков к постам и комментариям» может являться вполне прозрачной метрикой реакции аудитории на посланное PR-сообщение. Конечно же, не стоит забывать о числе комментариев и перепостов.

Заключение

В заключении хочется отметить, что такой анализ, безусловно, не является целостным без анализа качественной (лингвистической) составляющей. К моей личной компетенции такие алгоритмы не относятся, но по имеющейся у меня информации – скоро будут представлены на российском рынке. Это безусловно дополнит проводимый анализ и позволить на основе него принимать верные управленческие решения, а также оценивать эффективность SMM-агентств и отдельных рекламных кампаний.