Многоканальные измерения эффективности рекламы и маркетинга (Multichannel funnels — новая функция в Google Analytics)

Доброго времени суток, дорогие читатели! Так как на прошлой неделе мне пришлось присутствовать на конференции РИФ+КИБ 2011, да и на выходных дела были — я не успел написать новый пост (статью) как обычно к понедельнику, когда выкладываю новые материалы. Поэтому этот пост (статья) появится несколько позже.

Посвящена она будет еще одной новой возможности в Google Analytics, которая появилась совсем недавно, но уже успела полюбиться многим профессионалам в отрасли, которые непосредственно занимаются веб-аналитикой. Мимо этой новой функции не прошли и специалисты нашего агентства WebProfiters.

Теперь более подробно... Новая функция в английской версии называется Multichannel funnels, что на русский язык в сервисе переведено как Многоканальные последовательности.

На данный момент эта функция доступна только в обновленной версии Google Analytics и далеко не всем. Нужно также напомнить, что совсем недавно произошло глобальное изменение внешнего вида сервиса Google Analytics, о котором я также писал обзорную статью в своем блоге.

Даже не смотря на то, что это все-таки практически beta-версия функции, уже сейчас можно сказать, что это будет очень интересное дополнение к итак непревзойденному функционалу Google Analytics. Пока что разработчики компании не дают информации о том, как будет развиваться функция в дальнейшем, но, глядя на то, что уже предоставлено, сомневаться в положительном исходе реализации проекта не приходится.

Все, хватит разглагольствований... :) Multichannel funnels или «многоканальные последовательности» представляют из себя level-up хорошо знакомой людям работающим с контекстной рекламой функции Search funnels, которая уже давно присутствует в Google AdWords.

C этой же идеей, но на порядок выше и работает функция Multichannel funnels. Фактически новая функция — это последовательности переходов по различным рекламным кампаниям, выстроенные в удобные цепи. Она показывает каким образом взаимодействуют между собой все источники трафика для создания конверсий (достижения целей, выстроенных) на вашем сайте. С помощью этой новой функции (многоканальных последовательностей) можно проследить не только за самими переходами, но и за последовательностью и влиянием переходов из разных каналов/источников трафика на сайт. Сделано это потому, что многие аналититические инструменты присваивают конверсию последнему источнику, с которого был совершен переход на сайт. Multichannel funnels дают общую картину переходов посетителя на сайт и влияния каждого источника перехода на конечное действие посетителя.

Отчеты по работе многоканальных последовательностей можно увидеть как новую опцию в разделе «Конверсии».

Кликнув на опцию, первое что вы увидите — это «Обзор» (Overview):

На этой же вкладке доступен Multichannel Mix, который представляет из себя обобщенный по названиям список источников и, знакомую многим диаграмму Венна, которая дает визуализацию отношений между событиями из переходов с источников разного типа:

Такой отчет не дает много информации, но для пилотного запуска это уже хорошо. Чуть больше информации содержится в следующем отчете, “Ассоциированные последовательности” (Assisted Conversions).

Как уже описывал в своем блоге мой коллега Тимофей Путинцев, в столбце “ассоциированные конверсии” (assisted conversions) показано сколько раз источник (или канал) встречался в последовательности (воронке) посещений до конверсии. “Конверсии по последнему взаимодействию” (last interaction conversious) – это те самые конверсии, к которым мы все уже привыкли, посчитанные с помощью last-click по одной за посещение (визит). В результате для каждого источника посещений рассчитывается отношение всех ассоциированных конверсий к конверсиям по last click.

Выводом к этому отношению можно сделать то, что его величина показывает насколько источник посещения способствует конечной конверсии, соответственно чем он больше, тем чаще встречается в начале цепочки посещений, и чем ниже этот показатель, тем реже он встречается до конверсии, но сам конвертируется быстро. Основываясь на этом простом отношении можно сделать выводы о том, насколько быстро конвертируются различные источники посещений. Думаю, что для профессионалов веб-аналитике не надо говорить, но для читающих эту статью новичков замечу, что сравнивать нужно однотипные источники трафика :)

Использование этого отчета и в частности этого отношения, является на данный момент самым лучшим инструментом изучения используемых маркетинговых каналов. Примером тут может служить эффективность применения социальных сетей в маркетинге — в отчете можно будет увидеть то, что социальные сети создают хорошие перспективы для возвращения посетителя на сайт через другие источники и, в дальнейшем, конвертируют его в покупателя.

Если в этом отчете вы измените вид (viewing) с источника (source/medium) на группы траффика (default traffic group), которые уже есть в GA, то вы сможете увидеть то, что требуют практически все интернет-маркетологи — группировку каналов траффика и, соответственно, конверсии по ним.

Такую фильтрацию раньше тоже можно было сделать с помощью сложной настройки фильтров, но это требовало серьезного опыта и многочасовых плясок с бубном ;) В новой опции это представленно просто великолепно, группы по умолчанию объединены в понятные сегменты, но при этом также можно настроить дополнительную собственную группу, делается это достаточно просто.

Разработчики Google Analytics проделали серьезную работу в области освоения мультиканальной аттрибуции. Но пока что данный инструмент не в состоянии дать того, чем грезят многие рекламодатели и аналитики — это ВАЖНОСТЬ каждого элемента в цепочке, которая привела к конверсии. Всем ведь так хочется знать, какая часть вложенных средств, затраченных на определенный вид рекламы (например, контекстная реклама или купленный баннер) приводит к конечной конверсии. Для этого каждый аналитик имеет свой модели оценки аттрибуции источников трафика, пока стандартов здесь не наблюдается.

Еще было бы здорово получать информацию о количестве просмотров контекстной рекламы и тех же баннеров в самом Google Analytics. Но пока что об импорте этой информации остается только мечтать и надеяться, что разработчики Google будут работать и над внедрением такой опции, учитывая их активы на медийном рынке в виде DoubleClick.

В заключение нужно сказать, что нам — агентству WebProfiters — как профессиональным участникам рынка интернет-маркетинга и веб-аналитики, новая опция станет очень хорошим подспорьем в обсуждении видов применяемой рекламы для наших клиентов и последующем анализе ее эффективности.

Это очень, очень хорошая новость! :)