Оксана Попова: «SMM-специалист должен быть психологом»
Руководитель отдела SMM интернет-агентства «Медиасфера» рассказывает о том, нужна ли для группы в социальной сети популярная личность,
– Оксана, расскажите, пожалуйста, о своем пути в SMM.
– В отличие от многих, кто пришел в SMM из маркетинга или журналистики, мой путь не очень традиционный. По образованию я экономист, но с 2006 года вела свой блог. Постепенно изучила алгоритмы привлечения людей, секреты написания интересных текстов, организовала в Санкт-Петербурге «Школу журналистики и блогерства», в рамках которой вела мастер-классы по эффективному блоггингу.
Затем освоила технологии продвижения в социальных медиа: Twitter, ВКонтакте, на других сервисах. Это затянуло, меня стали приглашать на конференции и в качестве спикера на мастер-классы для предпринимателей и маркетологов. Мне нравится то, что социальные медиа очень динамичны, они всегда дают почву для изучения и роста. Например, сейчас исследую и активно использую Instagram.
– Чем вас привлекает SMM в отличие от других способов продвижения?
– Для некоторых тематик бизнеса социальные сети – самый эффективный инструмент, потому что здесь можно задействовать вирусный эффект, сарафанное радио, которое позволит донести до любого человека информацию о полезности и качестве продукта или услуги, от его друзей. В режиме онлайн всегда можно видеть, как строится коммуникация между людьми, и в режиме реального времени корректировать эту коммуникацию.
Кроме того, SMM обладает определенной синтетической целостностью. Я имею в виду то, что социальные медиа позволяют грамотно проводить политику брендирования, и в то же время повышают продажи. Даже если, например, интернет-магазин ставит своей целью использовать ВКонтакте для продаж, из-за роста своей узнаваемости он может делать, что называется, наценку на бренд.
– Клиенты имеют привычку нарекать на непрозрачность таких видов услуг как PR, реклама. В SMM, кажется, с этим меньше проблем: есть система графиков, статистики разной активности посетителей. Тем не менее, клиенту же нужны не таблицы, а результат.
– Графики можно построить где угодно, другое дело – будут ли они отражать эффективность работы. В начале работы с клиентами утверждается Стратегия - документ, который описывает цели и задачи рекламной кампании, используемые инструменты, площадки и основные сообщения, которые мы должны донести до целевой аудитории, и кроме этого, количественные и качественные показатели.
В процессе работы мы сравниваем, что мы запланировали, и чего достигли. Чтобы клиент понимал особенности работы с его проектом, он может подключаться к участию в SMM-кампании. Понятно, что мы, как специалисты, все работы ведем сами, но стараемся максимально информировать клиента о процессах, чтобы у него не было нереальных, или заниженных, ожиданий.
– Что вы можете сказать о привлечении к ведению группы в соцсети популярного блоггера?
– Популярный блоггер будет эффективен, если он присутствует не как глянцевая обложка журнала, а является пользователем данного товара или услуги. Искренность его участия не должна вызывать сомнений. Все-таки социальные сети – живой организм, и фальшь там очень хорошо чувствуется. Важно, чтобы такой человек вступал в дискусии, чтобы аудитории последователей этой личности и сегмент рынка для продукта, который он рекламирует, совпадали – тогда от его участия будет эффект.
– Как бы вы ответили на извечную дилемму: “фрилансер или компания”?
Есть три варианта: компания, фрилансер или специалист в штат. Все варианты имеют как плюсы, так и минусы.
Если это компания – то за плечами у нее опыт и гарантии, но услуги ее недешевы, да и часто нет хорошего знания продукта этой компании.
Фрилансер обойдется значительно дешевле, но найти обязательного, отвестственного и профессионального специалиста – очень сложная задача. К сожалению, их сложно контролировать и призвать к отвественности за недостижение результатов.
Специалист в штате будет в идеале знать продукт и иметь доступ к руководству для оперативного получения согласований и ответов на вопросы, но часто их квалификация ниже, так как мало мотивации к собственному росту, и нет других проектов, чтобы наработать обширный опыт.
Если компания небольшая, она может продвигаться и усилиями одного человека. Над большими брендами, конечно, работает команда: ведется аналитическая работа, идет постоянный поиск новых идей. Для эффективной работы команда должна включать руководителя проекта, копирайтера и дизайнера, иногда функции объединяются. Но кроме того, актуальна работа психолога в SMM-команде. Психолог наблюдает за коммуникацией в сети, за мотивациями людей, рекомендует, как выстраивать коммуникации более эффективно. В идеале, SMM-специалист сам должен быть психологом – анализировать, менять стратегию, повышать доверие и лояльность аудитории, прогнозировать их потребности и вопросы.
– Какие формы образования в SMM, кроме пересказа своего опыта, кейсов, могли бы быть сегодня использованы?
– На сегодняшний день ни одно учебное заведение не готовит комплексно специалистов по SMM. Это либо маркетинг, который ближе к экономике, либо PR, который недалеко от журналистики.
Это направление образования должно быть масштабным и системным направлением, давать целостное комплексное видение интернет-рынка, превращать опыт в систему знаний. Необходимо приглашать специалистов из-за рубежа, или самим туда ездить учиться, ведь они опережают нас лет на 5 в плане интернета.
Также нужно искать информацию, переводить западные материалы и видео. Например, хорош в плане самообразования портал TED с видеолекциями по любой тематике.
Отечественное образование зависит и от уровня достижений российских разработчиков. Пока еще никто не смог вытеснить тот же Twitter с российского рынка, например. И большинство интересных кейсов – заграничные, в России компаниям не хватает смелости. Когда мы станем делать крутые вещи – другое слово здесь сложно подобрать – случится прорыв и в образовании.
– Приниматете ли вы участие в тендерах?
– Конечно. Тендеры – это цивилизованный способ выбора лучшей компании, и так как нам есть что показать, мы смело идет на тендерный конкурс. Тендеры хороши еще тем, что они развивают рынок, делают его более прозрачным. А для крупных клиентов проведение тендера – самая что ни на есть естественная практика.
На фото: Оксана Попова.