Как пробраться в голову потребителю? Изучаем своего клиента. Часть 2. Что важно знать об Архетипах?

Поначалу я не хотел писать на эту тему. Если бы не одно Но…, о котором позже.

К тому же и так появляется много теорий, терминов и околонаучных изысканий, что чаще всего раздражает и не привлекает внимание.

С другой стороны это часть профессиональной деятельности, которую нельзя обойти стороной, потому что во всем мире многие маркетологи активно пользуются тем, о чем речь будет ниже.

Попытки маркетологов забраться в голову потребителю приводят все к новым уровням развития различных научных и околонаучных теорий. Но не все из них становятся практическими инструментами.

Однако среди них есть те, что работают на практике.

В далеком 2007 году на европейской конференции EPDA по брендингу я впервые подробно столкнулся с теорией Архетипов на практике. И самое главное не только с теорией, сколько с ее применением в маркетинге и брендинге крупными компаниями для суперизвестных брендов.

Мы тогда слушали и беседовали с маркетологом из британской компании DIAGEO о существовании 12 основных архетипов (сейчас их насчитывается более 100, в том числе есть и российские Архетипы), и о том, как все это можно использовать на практике.

Что такое Архетип?

Каких определений только нет и все они имеют право на существование:

- Человеческая душа – внутренний опыт человеческого тела – в своей основе одинаковая по всему миру

- Архетипы – шаблоны личности, которые созвучны с нами

- Находятся в Коллективном Бессознательном

- Формы или образы коллективной природы, которые возникают практически по всей земле как компонент мифа и в то же время как индивидуальный продукт бессознательного

- Отпечатки, закодированные в нашей душе

12 основных архетипов – это основные мотивации человека.

Для справки:

Карл Густав Юнг (Jung) (26.07.1875 – 6.06.1961) - швейцарский психолог и психиатр.

В 1906–1913 гг. работал с З. Фрейдом. Создал собственную аналитическую психологию, основанную на использовании аналогий из мифологии при анализе сновидений.

В результате многолетних клинических наблюдений Юнг пришел к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, содержание которого представлено архетипами, унаследованными от предков.

Для чего используются Архетипы?

Для лучшего понимания потребителей:

- Человеческие психологические потребности – предрасположенность, доминирование и изменения мотиваций

Для сегментации потребителей:

- Сегментация на базе психологических потребностей, предрасположенности и доминирования

Для анализа конкурентов:

- Определение линии архетипа у конкурирующих брендов

Для развития бренда:

- Понимание потребностей для создания новых «территории» для брендов, и понимание ценностей, необходимых для контакта с потребителями

Репозиционирование бренда

- При необходимости переключения потребителя с одного архетипа на другой

Коммуникации бренда

- Развитие коммуникационных посланий, которые будут созвучны психологическим потребностям целевой аудитории.

Теория Архетипов в России, на мой взгляд, только обретает своих поклонников. И вот это «Но», которое подвигло меня написать вам.

Наверное нет ничего случайного в том, что однажды я встретил человека, коллегу по цеху, бренд-менеджера одной из крупнейших в своей категории компании Андрея Иващенко. Он знает все об Архетипах, и мы прекрасно стараемся применять теорию на практике.

Андрей заканчивает свою книгу об архетипах и мы решили провести серию вебинаров, чтобы познакомить наших коллег с практическими методами работы на основе теории Архетипов.

Андрей говорит о том, что разговоры о кризисе традиционного маркетинга стали уже общим местом в потоке тематических статей и конференций. Одна из причин этого явления состоит в том, что маркетологи в эпоху насыщения рынков перестают понимать потребителей.

Прежние упрощенные представления о мотивах поведения людей не работают – человек оказался гораздо глубже по своей психической структуре, чем предполагалось.

Теория архетипов позволяет приоткрыть тайну глубинной мотивации потребителей и использовать эти знания в создании и развитии успешных брендов.

Практика показывает, что массового потребителя практически невозможно понять, используя лишь традиционную маркетинговую точку зрения о выявлении неудовлетворенных потребностей и их последующем удовлетворении.

Сложность состоит в том, что избалованный потребитель попросту не знает, чего он ждет в современном мире товарного изобилия, ведь принятие решения о выборе и покупке происходит большей частью на подсознательном уровне.

В поисках ответа на вопрос мотивации потребителей, выявления их скрытых потребностей маркетологи обращают внимание на современные научные разработки в области психологии, нейрофизиологии, а так же мифологии и культурологии.

Мало кто рискнет оспаривать все возрастающую важность бренда для успешной конкуренции. Популярные руководства о построении "сильных" брендов рекомендуют создавать для потребителей не только рациональную, но и психоэмоциональную привлекательность торгового предложения, задействовать все органы чувств, мифологические сюжеты.

Но остается вопрос – какая идея должна быть заложена в бренд, какой образ нужно формировать, какую потребность он должен удовлетворять?

Создатели великих брендов интуитивно пришли к пониманию того, что бренд – это своего рода средоточие функциональных характеристик и ценностей, выраженных универсальными образами архетипов.

Юнг показал, что архетипы являются отражением потребности людей в определенной "информации" (в широком смысле слова). Это позволило описать набор базовых архетипов, как сочетание видов восприятия и психологических установок.

Каждому человеку присущи все эти потребности, а значит и базовые архетипы, но их приоритет индивидуален. Вот примеры расширенного описания проявления нескольких базовых архетипов в характере и поведении людей:

Правитель
Если у человека активизируется архетип Правителя, он с удовольствием берет на себя руководящую роль и старается максимально контролировать все происходящее. Размышления о лучшем способе организации деятельности и разработка стратегий и процедур дают ощущение совершенного владения собой и власти над миром, которое приносит огромное удовлетворение.

Люди, у которых сильно выражен архетип Правитель, склонны беспокоиться о вопросах имиджа, статуса и престижа не в силу своей поверхностности, а потому, что они прекрасно понимают, как важно для усиления власти внешнее воздействие. В лучших своих проявлениях Правителями движет желание помочь миру, а в худшем случае это выливается в авторитаризм и тиранию.

Герой
Естественное окружение для Героя – это поле битвы, спортивное состязание, улицы, рабочее место или любое другое место, где трудности или вызовы требуют мужественных и энергичных действий. Герой хочет сделать мир лучше. В глубине души он боится потерпеть поражение, не суметь выстоять до конца и одержать победу. Этот архетип воспитывает в людях дисциплину, сосредоточенность, решительность, целеустремленность.

Наряды и окружающая среда Героя функциональны, а не роскошны. По сути, слишком большой комфорт воспринимается им как опасность, т.к. может размягчить человека. Когда в человеке активизируется архетип Героя, в нем просыпается честолюбие и готовность принять брошенный вызов.

Герои защищают тех, кого считают невинными, ранимыми и неспособными помочь себе самостоятельно. В лучших своих проявлениях они совершают великие деяния, а в худших - страдают высокомерием, жестокостью и вечным поиском врага.

Бренды как Архетипы

Завязываясь на Архетипе бренд приобретает Смысл и Цель

- Это созвучно с потребителем

- Это четко позиционируется в их сознании

Архетипы обеспечивают интуитивный, доступный язык для описания и обсуждения сути бренда

И что?

Сильные бренды – те, что центрируют себя с одним из Архетипов

Практика показывает, что успешные бренды транслируют ценности ведущего архетипа и дополняют его вспомогательным. Coca-Cola (Все будет Coca-Cola!) – Ребенок + Славный малый, Pepsi (Бери от жизни все!) – Герой + Искатель, Sсhweppes (Освежает особенно) – Хранитель + Правитель.

А вот как выглядит портфель суббрендов Nescafe через призму архетипов.

Особенностью человека является стремление к наделению антропоморфными свойствами не только живых объектов, природных явлений, но и организаций, брендов, народов.

К примеру, многие исследователи отмечают, выраженность у русских таких архетипов как Славный малый и Искатель, что во много объясняет "загадочную русскую душу".

Американцам же свойственен культ Героя и Правителя, а немцам близок Хранитель и Мудрец.

Архетипы некоторых водочных брендов от компании DIAGEO, 2007 год. История: Квест, Возрождение, Преодоление. Архетипы: Герой, Волшебник, Вне закона

Эти вебинары будут полезны, если Вы:

• маркетолог
• бренд-менеджер
• специалист по рекламе и PR
• руководитель отделов маркетинга и рекламы
• владелец бизнеса

Темы, которые мы раскроем на вебинарах:

• Что такое архетипы – от древних греков до Юнга, роль бессознательного в выборе товаров и услуг, архаичность подсознания. Определение архетипов от Ф. Котлера, Пирсон и пр.
• В чем заключается сила архетипов, кто их использует сейчас – примеры мировых брендов. Принцип резонанса. Какие архетипы существуют – юнгианские, от Пирсон, русские и т.п.
• Матрица базовых архетипов Юнга. Описание базовых архетипов, связь с потребностями. Структура и уровни архетипа. Архетипический бренд-код. Примеры в рекламе, архитектуре, кино.

• Метод базовых архетипов – образный анализ. Пример семантического поля.
• Сегментация потребителей, поиск свободных рыночных ниш, позиционирование на основе базовых архетипов.
• Постановка креативных задач, оценка эффективности рекламы, здоровье бренда
• Создание персонального бренда на основе архетипов. Роль базовых архетипов в психотип личности. Примеры.

По итогам вебинаров вы не только узнаете, но и сможете разобраться

как с помощью базовых архетипов Юнга можно:

• повысить эффективность существующих брендов без привлечения дополнительного бюджета
• провести анализ конкурентов и сформировать бренд-код марки
• ставить задачи на разработку креатива и оценивать его качество
• построить персональный бренд
• лучше понять себя и потребителей
• построить коммуникационную стратегию
• проработать позиционирование своего бренда.

Чтобы запланировать и провести такую мощную серию вебинаров мы должны быть уверены, что это для вас интересно и полезно, поэтому я традиционно прошу сделать маленькое действие.

Если тема окажется для Вас актуальной напишите письмо на адрес [email protected] с текстом: “Да, Алексей, тема Архетипы актуальна, хочу знать больше”.
И если соберется достаточное количество желающих – мы проведем вебинары вместе с Андреем Иващенко.

Алексей Царегородцев, генеральный директор брендинговой компании REALPRO.