Мороз, медведи и адыгейский сыр: как уйти от стереотипов в территориальном брендинге

2022-06-06 19:51:00 Время чтения 10 мин 10573

АБКР организовала собственную секцию на V I Всероссийской конференции по брендингу «Бренд территории: стереотип или пространство для воображения», которая состоялась 1 июня 2022 года в ТПП РФ. Представители крупных брендинговых агентств поделились своими взглядами на тему «ГЕНИЙ МЕСТА. ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНД КАК СИСТЕМА И ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ КАК ПРОЦЕСС ЕЕ ПОСТРОЕНИЯ».

Анна Луканина, президент АБКР и управляющий директор Depot, представила мнение профессионалов в брендинге на пленарном заседании конференции: «Когда мы говорим о какой-либо стране, возникают определенные ассоциации. Сформированы они, прежде всего, брендами. Например, Германия ассоциируется с автомобильными брендами. Если речь заходит об отдельных регионах, первенство в ассоциативном ряду занимают пивные бренды. С какими образами связана наша страна? С этим возникают сложности. Поэтому миссия АБКР – создавать мощные бренды и тем самым формировать совершенно другие образы на уровне страны или отдельных регионов. У иностранцев укоренились стереотипы «медведи, водка, мороз». Какие российские региональные бренды известны? Россияне назовут ялтинский лук, адыгейский сыр, вологодское масло. Наличие таких продуктов, безусловно, добавляет ценности региону. Но адыгейский сыр могут производить несколько компаний, поэтому мы, как профессионалы, призываем инвестировать в уникальный бренд. Помимо получения коммерческой прибыли он решит и вторую важную задачу – продвижение региона бренда. Если между регионом и брендом возникает прочная связка, это становится суперисторией. В качестве такого примера я бы привела Абрау Дюрсо. Для одних это бренд региона с удивительно красивой природой, для других – игристые вина. Хорошо, что в законодательной базе появилось такое понятие как географическое указание (ГУ). Это дополнительное преимущества бренда или продукта.

Андрей Кожанов, основатель и руководитель Высшей школы брендинга: «Бренд – это уникальное ощущение. Брендинг – искусство поиска смыслов и их трансформации в яркие образы, помогающие увеличить прибыль. Территориальный брендинг больше всего похож на b2b-брендинг. Он может быть нескольких типов – событийный, туристический, деловой. Сложность создания территориальных брендов в том, чтобы найти между точки согласия между разными группами – обществом, властью, бизнесом. Чтобы избежать многих проблем, проектирование желательно сделать открытым – с привлечением экспертов и представителей разных групп. Разумеется, нужно учитывать культурный, исторический и этнический код региона. К удачным примерам территориального брендинга я бы отнес «ЕКАТЕРИНБУРГ. Made in Ural». Особенность в том, что идейным вдохновителем и создателем проекта стал один человек – бренд-дизайн-директор Voskhod Branding Владислав Деревянных. Поэтому несмотря на популярность и присутствие бренда в знакомых локациях, его внедрение идет не так просто. Второй пример – «ТЕРРА БАШКИРИЯ», разработку которого возглавлял арт-директор студии Paradox Ильшат Байбурин. Этот проект создавался по классической технологии: мозговой штурм, вовлечение в работу разных экспертов. Его внедрение идет с гораздо меньшим сопротивлением».

Елена Юферева, генеральный директор Brandson Branding Agency: «Территориальный брендинг включает несколько уровней: национальный, региональный и бренд городов или локаций. Локальный бренд может быть привлекательнее бренда региона и создавать мощные точки притяжения. Пример – парк развлечений «Сочи парк». Идея заключалась в том, чтобы создать альтернативу Disneyland, но с учетом культурной и исторической специфики региона. Благодаря оригинальной концепции парк стал точкой притяжения, повышающей в том числе инвестиционную привлекательность региона. Пример влияния бренда на имидж страны –Emirates. У многих эта авиакомпания ассоциируется с безупречным сервисом. Помимо оригинальных имиджевых компаний в компании огромное значение придают брендингу на уровне персонала. Например, в контрактах пилотов прописано, часы каких марок они должны носить, на такси какого класса приезжать на работу.

Илья Лазученков, управляющий партнер Plenum: «Мы создали не один региональный бренд. Среди них, например, московский бренд «Путешествие в Рождество», которым я очень горжусь. Но рассказать хочу о другой нашей работе – «Скайпарк в Сочи». В парке не только самый длинный в мире пешеходный мост. Это еще и самые высокие качели, самый скоростной троллей в мире. Поначалу «самых-самых» преимуществ было достаточно для продвижения бренда. Но потом пришлось работать, потому что значительная часть аудитории приходила не за прыжками с высоты и другими экстремальными впечатлениями. Наше агентство пригласили, чтобы доработать позиционирование. Мы предложили трансформировать его в «парк уникальных впечатлений», ведь там были отличные рестораны, площадки для конных прогулок, ландшафтные композиции. Затем мы полностью перестроили визуальный язык, переработали систему внутренней навигации. На территории всего парка появились указатели и зоны притяжения – точки для сэлфи, информационные стенды об обитателях парка. Такая комплексная работала превратила парк в место, где каждый может организовать для себя запоминающийся отдых».

Максим Федоров, сооснователь агентства ENDY: «В 2017 году мы сделали туристический бренд Ленинградской области, потом занялись брендом Челябинской области и Южного Урала. Обе последних работы были связаны с разрушением стереотипов.Что мы знаем о Челябинской области? Первые ассоциации – плохая экология, танки, метеорит. Но это справедливо по отношению к одному городу - Челябинску, но не всей области. Нас пригласили, чтобы разрушить негативные ассоциации. Работу нужно начинать с того, когда и где они появились, кто является их хранителями и что можно предложить в качестве альтернативы. Сегодня регион – это современное пищевое производство, развитое сельское хозяйство, 50 горнолыжных курортов. Неожиданно, правда?Мы начали работу с того, как сейчас себя позиционирует область. Это промышленное сердце страны. Что еще? Уникальная природа или «своя уральская Швейцария». Мы пришли к выводу, что одну движущую силу региона выделить невозможно. Решение - выделить метасмысл «Место силы России».

Денис Шлесберг, креативный директор брендингового агентства Артоника, член Совета АБКР, модератор секции: «Территориальный брендинг – относительно новая область. Все мы продолжаем учиться на ходу. Далеко не всегда результат можно назвать успешным.Некоторое время назад я нашел национальный рейтинг туристических брендов и выделил 10 наиболее известных. Примерно половина из них не обладает идентичностью. Почему? Продукт может быть без бренда, но нет бренда без продукта. Часто стратегическую работу, связанную с формированием продукта, определением его конкурентных преимуществ, заменяют созданием логотипа. У бренда должен быть «владелец», определяющий цели, ключевые показатели и способы их достижения. Что позитивного я бы отметил в территориальном брендинге? К счастью, в прошлое уходит такое явление, как всенародные творческие конкурсы, на которых разрабатываются названия, логотипы, слоганы регионов. Мобилизующий общественный эффект – важный фактор. Огромный недостаток в том, что такой формат не дает возможности привлечь в проект профессионалов».