Российская Креативная Неделя-2022: почему в брендинговые агентства стоят очереди

7-10 июля в Москве при поддержке АБКР прошла "Российская креативная неделя", которая сработала как креативный коллайдер: представители креативных индустрий России получили возможность обменяться мнениями, обсудить сценарии будущего и поделиться своим взглядом на реализацию конкретных запросов. Эксперты АБКР рассказали, как происходит импортозамещение на потребительском рынке и почему брендинговые агентства сейчас работают с максимальной загрузкой.  

Бренд-архитектор, творческий руководитель брендинг-студии Адекватные люди Влад Рудовский напомнил, что в начале марта в индустрии обсуждали довольно мрачные сценарии, но ни один из них пока не реализовался. Почему? Некоторые иностранные компании ушли с нашего рынка и российские компании стараются предложить им альтернативу. "Распространенная ошибка - копировать пользовавшиеся популярность товары. Так линейно импортозамещение не работает, - убежден Влад Рудовский. - Надо переосмыслить бренд-модели тех, кто когда-то смог влюбить в свои бренды потребителей. Битва сложная: такой ситуации в мире никогда ни в одной стране не было. Что делать? Несмотря ни на что помнить: небольшие бизнесы в кризис поднимаются. Мне часто возражают: о чем речь, малому и среднему бизнесу сейчас не до брендинга. На деле это не так. Мое наблюдение – чем жестче кризис, тем, например, креативнее упаковка. Казалось бы, парадокс? Да, но это факт". Все дело в том, что российский бизнес придерживается определенных этических рамок и следует популярным бизнес-стратегиям. Российские покупатели тоже привыкли к определенной культуре потребления и не готовы снижать планку. Для нового поколения потребителей дизайн – самостоятельный продукт сам по себе. Выбирая пакет молока, многие думают, насколько гармонично он будет смотреться в их холодильнике. Процесс покупки для молодой аудитории - такое же развлечение, как поход за одеждой или бытовой техникой. Как бы ни снижалась покупательская способность, по-прежнему важно, есть ли у продукта оригинальная идея.  

Управляющий партнер агентства Plenum.cx Илья Лазученков не считает ситуацию, в которой оказались российские потребители, черно-белой: "Многие потребители чувствуют себя брошенными, обиженными. Но и компании, которые выстраивали с ними отношения, не пользуются моральным компасом при принятии решений. Например, с фашистской Германии работало много компаний, считающихся сейчас лидерами своих отраслей. Зачем копаться в таком прошлом, спросите вы? Чтобы сформировать другое будущее". Одна из самых популярных стратегий российских компаний, по наблюдениям Ильи, - мимикрия. Это результативная стратегия, но далеко не всегда лобовая атака - лучший вариант. Не должно создаваться ощущение, что "альтернативный" бренд хуже оригинала. Можно держаться в рамках визуальных кодов хорошо известных ушедших брендов, но предложить при этом их собственную оригинальную трактовку.Большой популярностью сейчас пользуются коды Рос/Rus. Прежде чем внедрять их, надо задать себе вопрос: в чем ценность этого кода? Считают ли рядовые потребители образцов для подражания российские продукты, сервисы? Увы, пока нет. Я считаю, что пора проветрить наши комплексы. Да, нам надо учиться, тянуться, но мы умеем производить классные продукты и на базе проверенных на западных рынках решениях создавать еще более яркие продукты и сервисы. В каком направлении двигаться? Самый правильный путь – выявить потребность и на ее основе сформировать ценность. На этой ценности и строится бренд. Хочу напомнить всем собственникам, что мы попали в режим, когда нет права на ошибку. Эксперименты возможны в благоприятных условиях, сейчас необходимы профессиональные решения и работа с профессионалами. В моей практике были случаи, когда компания пыталась сэкономить на этапе разработки бренда и выбирала партнеров с самым низким ценником. Это часто приводило к тому, что цикл разработки бренда растягивался на год: после неудачного запуска все приходят к корректировкам, ребрендингу".  

Руководитель отдела айдентики DDVB Максим Тужакаев считает, что даже у самых сложных задач в брендинге есть решение. В качестве примера он привел опыт работы DDVB с телеканалом Муз ТВ, который поставил перед ними задачу привлечь новую аудиторию, сохранив при этом старую. Специалисты агентства провели исследование и выяснили, что 47% аудитории – домохозяйки 30-42 лет со средним образованием. Это весьма консервативная аудитория. Кого планировалось привлечь? Молодых людей, которые не смотрят телевизор. Что объединяет эти разные аудитории? Желание получать разнообразный контент максимально просто, нажав одну кнопку. Взаимодействовать с разными аудиториями решили в разных каналах: лояльная аудитория продолжит смотреть телевизор. Выстраивать отношения с молодежью решили в соцсетях и на видеоплатформах. Следующий этап – разработка айдентики. Требовался максимально преемственный вариант, который отражал бы суть бренда и не вызывал отторжения у желаемых целевых группах".   

Стратег Depot Анастасия Харук рассказала об основных этапах развития брендинга:  "Говорят, что во времена СССР не было двух вещей: секса и рекламы. Но это не так. Именно тогда появилась так называемая база брендинга. Современный брендинг родился из утверждения «Мы – особенные». В 90-е годы бренды старались заявить, что они быстрее, лучше, сильнее. В 2000-е года отпала необходимость в чем-то убеждать потребителей, настала абсолютная свобода, которую многие считают эпохой креатива. Существует ряд рекламных кампаний, которые многие хорошо знают, но, как правило, не помнят, в рамках какого бренда они проводились. Именно в нулевые стали появляться бренды, которые сейчас являются локомотивами своих категорий. Но и для них актуален поиск новых возможностей. Не так давно наше агентство занималось ребрендингом "Вкуснотеево". На что мы опирались, когда искали новые эффективные решения? Мы изучили рынок, запросов потребителей и пришли к выводу, что натуральные деревенские продукты – территория, на которой играет множество брендов. Чтобы выделить "Вкуснотеево", мы нашли решение обьединить текущее знание бренда вместе с его новыми возможностями: гедонизм как все возможности вкусов и их сочетаний»

Генеральный директор Supermarket и член Совета АБКР Александр Вагин рассказал о маршрутной карте брендингового проекта: с чего начать работу при разработке бренда, как избежать фатальных ошибок и что позволит сформировать внутри компании брендинговое мышление.  

Арт-директор Brandson (Total Skills Network) Владислав Шишкин стал участником секции «Бренд-дизайн и визуальные коммуникации в СМИ: как выглядит удобное медиа в 2022?»рассказал о ключевых трендах в медиа. Один из самых ярких – использование искусственного интеллекта. Какие задачи ему доверяют? Например, создание нейроиллюстраций, что позволяет сократить использование стоковых изображений.  Новые медиа существуют в основном в онлайн-пространстве. Это значит, что они должны иметь актуальный образ и дарить приятный пользовательский опыт. Эти задачи решаются за счет двух факторов: лаконичная подача и ответ на потребности читательской аудитории. Создают новые медиа не только классические СМИ. Так, например, «Тинькофф Журнал» превратился в полноценное медиа с собственным телеграм-каналом. Еще несколько примеров — Aviasales и «Триколор Детям». Оба проекта помимо основных услуг предлагают на регулярной основе полезный и развлекательным контент для своих ЦА.  

Видеозаписи всех выступлений доступны по ссылке